中年陌陌,留不住年轻人

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· 2021.12.01 07:55

探探靠不住,陌陌很焦虑。

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中年陌陌,留不住年轻人

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图片来源@视觉中国

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文丨开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者丨吴娇颖,编辑丨金玙璠

11月30日,挚文集团发布2021年第三季度未经审计财报。

今年8月,陌陌给自己改了一个新的中文名——挚文集团;在此之前,还把英文名从“Momo Inc.”改为“Hello Group Inc.”。

然而,站在新的出发点,成立十周年、换帅又改名的挚文集团,却没能交出一张满意的成绩单。

今年第三季度,挚文集团营收、净利双双下降:营收37.6亿元、同比下降0.2%;净利润4亿元,同比下降12.4%。这与今年前两个季度的情况如出一辙。

这份最新的财报里,还出现了两个更危险的信号。

首先,陌陌的月活跃用户(MAU)出现环比下降,为1.155亿,比上一季度减少10万,同比仅增长1.7% ,增速低于今年上半年。

其次,被视为陌陌第二增长曲线的探探,经过一年的迅猛增长后,营收大幅下滑,付费用户仅剩290万,连续四个季度下降。

一系列核心数据的下滑都说明,步入中年的陌陌,正在经历一个尴尬的瓶颈期:秀场直播没落、大主播出走抖音快手,吸金能力持续下滑;运营乏力、对手强势,留不住社交主力年轻人;泛娱乐、泛社交布局乏力,转型焦虑又艰难。

“老本”难以为继,陌陌还需寻找新的解药。

月活下降,陌陌留不住年轻人

2021年第三季度,挚文集团营收37.6亿元,同比下降0.2%;实现净利润4亿元,同比下降12.4%。

其中,陌陌分部营收32.5亿元,同比增长6.9%,这主要源于陌陌增值服务收入的增加,为12.6亿元,同比增长26%。不过,在秀场直播没落、大主播携“榜一大哥”出走的背景下,陌陌的直播服务收入持续下滑,为19.3亿元,同比下降2.5%。

而在前两个季度营收增速迅猛的探探分部,本季度仅营收5.1亿元,视频直播服务和增值服务收入双双下降。

陌陌和探探营收构成 来源 / 挚文集团财报

更危险的信号是,在今年第二季度创下历史新高的陌陌月活用户,到第三季度却出现了下降的趋势。财报显示,2021年9月,陌陌APP月活为1.155亿,比上一季度减少10万,仅同比增长1.7%。

其实,陌陌月活的天花板在今年上半年已经显现。今年第一季度,陌陌APP月活为1.153亿,同比增长6.8%;第二季度,月活达到1.156亿,同比增长3.7%。尽管实现同比增长,但陌陌的月活在2018年就已突破1亿,这两年,陌陌的月活增长尽显疲态。

“陌生人社交软件的用户原本就不多,社交用户相熟之后往往会流向微信,其中的直播用户还可能被抖音、快手等平台抢走。”文渊智库创始人王超分析称,这就会导致陌陌的老用户流失快、新用户增长慢。

关注文娱社交行业的分析师张奡认为,无论是陌陌还是探探,老本吃太久了,被贴上的负面标签很难撕下来。

在她看来,社交平台都有各自的调性或者外界赋予的标签,这会吸引不同类型的用户,久而久之,其他类型的用户来到在这个平台的成本越来越高。“比如想拓展商业人脉的、想寻找婚恋对象的,显然都不会来陌陌或者探探,毕竟筛选成本太高了。”

运营做得不够好,也是陌陌常被诟病之处。“或许陌陌给自己定义了新的标签,但并没有通过运营成功破圈。”张奡说。

相比之下,竞争对手却在疯狂拉拢用户。

主打灵魂社交的Soul,今年5月的招股书显示,其2019年和2020年平均MAU分别为1150万、2080万,增长率为80.7%。2021年3月,Soul的平均MAU涨到了3320万,与2020年相比增长率达到59.6%。

根据易观千帆统计的最新数据,Soul的人均单日启动次数、人均单日使用时长、人均月度使用天数,都要高于陌陌和探探。

而且,在陌陌、探探、Soul三大陌生人社交APP里,陌陌最不受年轻用户欢迎。Soul的年轻用户最多,24岁以下约占22%,24-30岁约占25%;其次为探探,24岁以下约占20%,24-30岁约占25%。用陌陌的年轻人最少,24岁以下的约占16%,24-30岁约占27%。

陌陌、Soul、探探用户年龄层对比 来源 / 易观千帆

年轻用户的流失,可能是陌陌和探探当下面临的最大难题。

张奡指出,随着第一批用户的退出,陌陌需要新鲜血液,但交友一般都会选择相同的年龄层,在运营上给不同年龄阶段的人创造合适的环境,也是陌陌的一大挑战。

“只有让用户快速清晰地获得交友的乐趣、玩得舒心,节省他们的识别成本、降低受骗概率,用户才不会流失,黏性和消费意愿才会变强。”

为探探花钱的人,越来越少

陌陌主APP增收乏力,2018年花了7亿多美元收购的探探一度被寄予厚望。

去年开始,探探大力发展直播业务,从去年下半年到今年上半年,探探营收的迅猛增长也的确给陌陌注入了一阵强心剂。

今年第一季度,探探的营收为5.7亿元,同比增速高达32.8%。到今年第二季度,探探净亏损进一步收窄至674万元。

然而,第三季度的情况却不容乐观。Q3财报显示,探探营收5.1亿元,同比下降30%。其中,视频直播服务收入2.3亿元,同比下降42.5%;增值服务收入2.8亿元,同比下降15%。

更致命的是,探探的付费用户在持续减少。

今年第一季度,探探付费用户为350万,同比减少70万、环比减少30万;第二季度,探探付费用户为310万,同比减少80万、环比减少40万。

到了第三季度,探探付费用户继续下降至290万,同比减少120万、环比减少20万。这也导致整个挚文集团的付费用户,从第一季度的1260万降至第二季度的1240万,如今再降至1220万。

探探付费用户连续四个季度下降制图 / 开菠萝财经

探探用户为什么不愿意花钱了?

在王超看来,无论是定位、设计还是商业模式,探探几乎就是一个缩小版的陌陌。与陌陌类似,探探的营收也主要来自视频直播服务和增值服务两部分,前者是以秀场直播为主的直播打赏,后者主要包括虚拟礼物和会员订阅。

然而,秀场直播天花板的到来,已是一个不争的事实。今年前三个季度,由于直播服务收入明显下滑,陌陌的营收连续创下近四年同期新低。大量在陌陌成长起来的秀场主播转投流量更高的抖音平台,也带走了一票热衷打赏的“榜一大哥”。

与陌陌用户重合度高、直播运营模式类似的探探,未来无疑也面临着和陌陌同样的营收增长难题。

增值服务营收的减少,则可能与交友难、用户体验不佳有关。

或许是吸取陌陌的教训,主打恋爱社交的探探,在产品设计上更注意提升女性用户体验。比如,需要双向“喜欢”后,才能开启“聊天”。

对于男性用户,探探设定每日“喜欢”数量,想增加次数需开通VIP。一位把探探当作主要社交工具的男性用户在接受媒体采访时曾提到,根据他的体验,在探探上,如果以见面为成功交友的标准,至少需要“右滑”超过100次。交友门槛高、难度大,降低了一部分男性探探用户付费的热情。

不但男性不愿掏钱,探探对女性也“讨好”未果。易观千帆数据今年10月的显示,探探男性和女性用户占比分别约为59%和41%。

陌陌用户性别比例失衡更严重,男性约占75%、女性约占25%。但同样定位陌生人社交的“后起之秀”Soul,男女比例则更平衡一些,各占约55%和45%。

陌陌、Soul、探探用户性别占比比较 来源 / 易观千帆

“在这类APP上,真正的体验在开聊之后。但探探的产品设计,没法真正帮助女性减少筛选成本。”一位探探女性用户表示,这也是大部分交友软件的通病。

挚文集团CEO王力在去年底接受晚点采访时曾承认,探探被当作陌陌的第二增长曲线,但他也表示,“这还需要时间。”而从目前探探的用户情况来看,时间不会短。

中年陌陌,何以解忧?

走过十个年头,“好像从来都没有真正打过仗”的陌陌,其实一直都没有摆脱焦虑症:做新产品-失败-再做新产品,如此循环。

没搭上短视频和直播电商的末班车,大部分陌陌的新产品,依然以社交为核心。

过去几年,单是出海的陌生人社交APP,陌陌就至少做了四款。2012年,上线一年的陌陌就曾推出海外版本“MO”;2014年,陌陌借上市之机推出“Blupe”;2019年,陌陌针对东南亚市场推出基于LBS(即地理位置)的“Olaa”。有报道称,去年,陌陌面向中东市场推出游戏社交APP“Vago”和灵魂社交产品“Soulchill”。

陌陌的前三次出海,都以失败告终。第四次,目前来看,依然没什么大动静。

在国内,陌陌更是像“集卡”一样疯狂布局垂直社交赛道:2018年推出主打真实好友社交的“Cue”,2019年推出换脸软件“ZAO”,2020年推出主推拍摄聊天的“咔咔”、主打短视频交友的“对眼”以及主打真实社交的“陌多多”,2021年又搞出了以照片为媒介的“MEET”。甚至,为了拉拢年轻人,陌陌还鼓捣出了“对对”和“牵手恋爱”两个主打婚恋交友的平台。

遗憾的是,这些产品都无一例外地默默走向了消失的终局,唯一激起水花的“ZAO”,在短暂地爆火之外也因隐私安全问题被叫停。

除了泛社交和泛娱乐,陌陌今年还盯上了对标“小红书”的种草社区类APP。据Tech星球今年7月报道,陌陌计划推出一款年轻人分享社区产品“树莓”,以瀑流的形式展示,用户可以对好的内容进行点赞、收藏和评论。

媒体曝光的“树莓”页面来源 / Tech星球

但“内容种草”这块蛋糕,前有小红书独占半边天,后有各大社区平台虎视眈眈,“半路出家”的陌陌,恐怕很难占到便宜。

今年改名后,陌陌官方曾对媒体解释,陌陌这个名字已不能覆盖陌陌的现在整体业务,所以有必要更改集团的名称。其实,除了社交赛道,陌陌旗下目前的主要业务就是陌陌影业和酷博特文化,覆盖影视、音乐等文娱领域。

但在多位分析人士看来,文娱影视行业本身蛋糕小,且竞争激烈、风险高、不可控,也很难真正为陌陌带来稳定的营收。而泛社交和短视频领域,也各有超级头部玩家。

陌陌所处的,是一个相当尴尬的瓶颈期,时至今日,它依然在向外探索,寻找解药。

“社交软件那么多,其实并没有一款能真正满足大部分年轻人的社交需求,与其不断外扩,不如回过头来看看,如何改进内核。“一位行业人士称。

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