双11首炮哑火的王饱饱:除了营销,还剩什么?

一味研究

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· 2021.12.01

流量喝饱,然后呢?

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双11首炮哑火的王饱饱:除了营销,还剩什么?

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文丨一味研究,作者丨李乱

双11落幕一周之后,网红麦片品牌王饱饱有话要说。

11月17日,王饱饱官微宣告“今年双11依然是天猫冲饮麦片品类Top1”,并反驳称“用预售第一波的销量来推测总体销量”是不科学的。

专门发一条微博,证明自己市场地位仍旧第一,究竟是自信,还是心虚?不得而知,但据线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”的数据显示,王饱饱在今年双11第一轮预售中销售额为142.9万元,而去年同期这个数据是532.4万元,下滑73.2%。

这没打响的双11“第一炮”,多少能说明王饱饱当前的境遇。

成立于2018年的王饱饱,以“善于营销、明星种草、网红广告”等关键词闻名,2019年击败桂格、卡乐比等麦片老品牌,拿下天猫双11麦片品类第一,随后在2020年双11期间延续辉煌,再次成为冲饮麦片类目销售冠军。

短短三年,王饱饱俨然成为新消费品牌的“新贵”。只是“网红爆款”的位子还没坐热,数据下滑的态势便随之到来。

纵观王饱饱的成名之路,从崭露头角到风靡年轻群体,其爆火似乎并不意外,背后却难掩疲态。

流量喝饱之后,疲态渐显

可以说,自诞生以来,王饱饱就是“喝流量”长大的。

王饱饱将用户定位为18~25岁的年轻女性。想要抢占这部分人群的心智,当然要以她们最偏爱的方式进行——KOL种草。

一方面,王饱饱通过与欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝、周深、刘涛等头部流量明星与主播合作带货,借助扩散效应打响声量;另一方面,在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等渠道进行铺天盖地的广告投放,并与众多达人KOL合作,从而获取流量。

今年9月,王饱饱更是请来了一线流量明星王一博担任新的代言人,一时风头无两,颇有要将流量进行到底的意味。

只是,当流量成为品牌增长的源动力,在更快的起量速度、更激进的营销方式之后,品牌要如何从一时的“网红”蜕变为持久的“长红”,是王饱饱必须要思考的课题。

在这个新消费品牌不断崛起的时代,靠营销战来催生短期业绩成为大多数网红品牌的惯有套路,而当目标客群已经被精准投放了一遍甚至几遍后,增量空间势必越来越小。

这从王饱饱今年双11一改往年高增速的表现,便可印证一二。

主打“健康”,却不够“安全”

王饱饱所在的赛道相对小众,这为其带来更多突围机遇的同时,也容易在产品创新上受到限制。

“麦片”并非菜米油盐,而更像一种“伪刚需”品类,铺天盖地的营销只能吸引消费者的好奇心,想要俘获“回头客”,最有效的方法就是在产品上下功夫。

当前,国内麦片主要分为两类:一是桂格、西麦等为代表的裸燕麦,更受中老年人喜爱;另一类是卡乐比为代表的膨化类麦片,口感层次丰富,比较对年轻人口味,但容易使人长胖,不够健康,这显然不符合当前年轻消费者的需求。

相比之下,王饱饱麦片定位于好吃、潮流、无负罪感,主打“将健康与好吃相结合”,并在产品中添加了大块的冻干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等,搭配高颜值的外包装,迅速俘获了一众年轻人。

然而,主打“健康”的王饱饱却多次在安全问题上翻车。

据第三方投诉平台黑猫投诉信息显示,标记为王饱饱的投诉共有十多条,其中多位网友表示在麦片中吃出异物,包括头发、螺丝钉、蟑螂壳、塑料等,以及发霉变质、吃完闹肚子、产品临期等问题。

此外,作为王饱饱自建工厂的杭州饱乐食品有限公司,2020年6月曾因“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”被杭州市萧山区市场监督管理局罚没20176.94元。

要知道,过高的曝光在给品牌带来更多流量红利的同时,往往也会拔高消费者预期,扩大问题的负面效应。

在营销依赖症与食品安全的“内忧”之外,王饱饱还要面临着竞争对手们前后夹击的“外患”。

转战线下,面临“降维打击”

事实上,王饱饱的营销套路正是当今新消费品牌的典型打法,而这种打法的最大问题,在于它的准入门槛极低。背靠多年积累、资源雄厚的大公司大品牌们,当然也可以通过社交平台与明星KOL种草、头部主播带货等手段,实现快速模仿甚至超越。

既然线上营销无法构筑牢固的护城河,王饱饱打起了线下的主意。在去年宣布获得B轮融资的同时,王饱饱就表示,融资完成后将开始加速进军线下。目前,其产品已经在联华,盒马,永辉,OLE等主流渠道上架。

然而,线下渠道的多年布局乃传统老牌的优势所在,他们若要在这个领域与新手们掰手腕,无异于是对后者的降维打击。

以成立逾20年的西麦食品为例。截至目前,西麦食品已向市场推出了80余款SKU——王饱饱的SKU尚不足20个,并进入沃尔玛、大润发、家乐福等国际连锁商超,以及人人乐、利客隆等国内连锁商超。

相比之下,无论在铺设密度还是运营经验上,王饱饱都很难在短时间内补齐线下渠道短板。

值得一提的是,王饱饱转战线下还要面临一个至关重要的“水土不服”问题:线上线下消费场景不同。在线上,王饱饱为年轻女性白领提供个性化产品,定位十分细化,而到了线下,面对大众人群,明显缺乏品牌竞争力,市场接受度如何还有待考验。

事实上,当今诸多靠营销爆火的新消费品牌,都遭到过度营销的反噬。

君不见,黄太吉煎饼昙花一现,口味却饱受诟病,最终关门大吉;咖啡之翼借助明星光环迅速扩张,却因经营不善,门店接连倒闭,更被列为失信执行人;曾经的网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”,早已销声匿迹。

流量是触点、产品是根基、渠道是规模,空有流量的“网红”品牌们,又如何撑得起“长红”的愿景?但愿王饱饱能成为例外。

本文部分参考资料:

1.《双11,一波新消费品牌失意》,界面新闻

2.《王饱饱双十一“掉队”,新消费品牌还没壮大就开始偷懒了?》,快消

3.《解析王饱饱网红爆款背后的营销逻辑》,新眸

4.《陷合作纠纷,网红王饱饱的营销后遗症》,北京商报

5.《王饱饱:新营销方法论》,中欧商业评论

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