甜美小孟不接班,霸道老董想带货

锌财经

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· 2021.12.01

一句话,把小秘书送上热门。

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甜美小孟不接班,霸道老董想带货

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文丨锌财经,作者丨陈伊婷,编辑丨大风

格力需要接班人,但一定不是孟羽童。

22岁的应届生孟羽童,因一档职场综艺结识董明珠,而后当上了董总的秘书。前不久,董小姐又向全世界宣布,将她培养成下一个“董明珠”。霸道女总裁与貌美小秘书的抓马剧情,在格力持续上演。

当“董明珠接班人是22岁女秘书”这个消息,在外界传得沸沸扬扬时,抖音账号“明珠羽童精选”悄然上线。截至11月30日,该账号发布了6个视频,其中5个都是孟羽童为格力电器带货。从11月24日到30日,“明珠羽童精选”的粉丝数量就从7000涨到10.5万。

随后,孟羽童被曝曾签约MCN,格力被发现申请“明珠羽童”、“孟羽童”等多个商标。前者意味着孟羽童具有网红潜质,后者表明格力是铁了心要让小孟秘书带货。

一切都如同李国庆说的那样,一看就是炒作,全是为了带货。

再看格力,近几年一直在走下坡路,被美的、海尔远远甩在身后。多元化布局尚未成型,单一的空调业务增长空间极低,原先引以为傲的经销商渠道也被网络销售冲击。在尝到直播的甜头之后,格力如今最急迫的,就是趁着直播带货风口,打开新的销售渠道。

对于67岁的董明珠和格力来说,比起第二个接班人,更需要的是第二个主播。

两个销售之间的认可

董明珠想把孟羽童打造成第二个她其实不假,毕竟30年前,董小姐也是大名鼎鼎的销冠。

1990年,36岁的董明珠南下珠海打工,应聘到当时名为海利空调器厂的格力电器,成了一名基层业务员。彼时的董小姐还不知销售为何物,但经销商拖欠货款,她就跟在屁股后面追债;经销商卖不出空调,她就起早摸黑帮人家干销售。

肯吃苦的性格、铁娘子的作风,让董明珠在空调销售领域闯出了一片天。

到了1992年,董明珠创下的销售额突破1600万元,扛起了全国销售额的1/8。而后董明珠被派往空调市场饱和的南京,在这种困境中愣是签下了一张200万元的空调大单,一年内,个人销售额上蹿至3650万元。40岁那年,公司营业额4.6亿元,董明珠一个人就做了1.6亿元。

过去厂家找经销商买空调,都是先发货,等经销商卖完了再收钱。但董明珠反过来,让经销商先付款后拿货,并且布局了一套自己的经销商体系。

1996年的洪灾导致珠三角地区空调严重滞销,为了争夺市场,当时的头部空调企业春兰和华宝的经销商打起了价格战,直接拖垮了春兰和华宝。而格力凭借着这套经销商体系,提前拿到货款,砍掉擅自降价的经销商,成功稳住了价格,成为了一代空调霸主。

董明珠一路攀升,从销售员做到董事长,期间销售总额突破千亿元人民币,带领格力成为全球知名空调制造商。

只不过,在线下渠道趋于稳定之后,当下新的增量空间来到了线上。并且,董明珠在经过几次尝试之后,也尝到了直播的甜头,把格力的第二增长曲线,压在了直播上。毕竟,在2020年,董明珠的直播营收占到了格力总体营收的四分之一。

董明珠迫切想要的,是能够站在线上直播间里叫卖的“格力小姐”,孟羽童成了被董明珠选中的幸运儿。

孟羽童直播惨淡

疫情凶猛的2020年,刮起了直播带货的风。

电商主播爆发了惊人的带货能力,薇娅全年带货310.9亿元,是当年格力营收的1/5。

同是2020年,格力迎来了史上最惨一季报,净利润锐减70%。董明珠坐不住了,匆匆忙忙准备10天,于4月24日在抖音完成了直播带货首秀。期间因直播卡顿,在线观看人数为一度从10万人跌至5万。虽然董小姐吸引来400多万观众,但只卖出了23万货品,可谓是销量惨淡。

首秀失败不到20天,董明珠又请来快手主播二驴夫妇再次试水带货。这回直播有了专业人士帮助,修复了卡顿问题,再加上拥有3亿日活的快手推流,董明珠卖出3.1亿,打了一场漂亮的翻身仗。

此后,董明珠开启了全国巡回直播,跨越8个城市,办了12场直播,总带货金额高达470亿元。要知道,2020年格力电器销售额1700多万元,其中四分之一的营收来自董明珠的直播带货。

可即便如此,如今格力的市场表现仍逊色于美的。2021年第三季度中,美的营收875.32亿元,同比增长12.66%;而格力的营收仅470.83亿元,同比减少了16.5%。

曾经带领格力走向辉煌的董明珠已经老了,即使她总说自己心态年轻,但不可否认已经67岁了。美的早早定下了自己的接班人,海尔也在今年完成了董事长交接。而最有可能接替董明珠的黄辉,因个人原因,在今年2月份辞去了格力董事、执行总裁职务。

董明珠虽然没找到接班人,却找到了“带货人”孟羽童。

在《初入职场的我们》中,带教人问实习生们有什么专业技能,别人说会英语会软件,孟羽童说自己学了十年中国舞。这个看似出格的回答,引起了董明珠的注意。

董明珠说,她很适合做销售。在孟羽童身上,她也许看到了过去的自己。

在孟羽童被推到台前之后,吃尽流量红利,“明珠羽童精选”账号6天涨粉10万,但目前的销量却十分惨淡。在该账号的视频中,孟羽童介绍的产品都会附上“GREE格力小家电旗舰店”的链接,该店铺目前已上线了52款产品,均以格力小家电为主。

其中,销量最高的产品是价值129元的加湿器,共卖出588件。第二名是主推产品杀菌小方管,售价199元,目前卖出去130件。最新视频推荐的空气净化器,售价2399元,只卖出去2件。除此之外,其他产品销量几乎都是个位数。

从目前的带货数据来看,孟羽童似乎还远远达不到董明珠的期待。

同时,就算董明珠把孟羽童打造成了网红,直播带货的成效,还是得看格力产品本身。

格力布局单一

自1991年成立至今,格力能拿得出手的,依旧只有空调。据格力电器2021年半年报显示,空调营收占格力电器总营收73.79%,较去年同期59.48%增长14个百分点。

从历年数据来看,格力对空调业务的依赖,反而有所回升。2019年,格力空调业务占比为69.99%,同比2018年降幅10.93%。2020年,格力空调业务营收占比约70%。

众所周知,空调是低频更换用品。一般的空调产品使用寿命在10年左右,格力自己也打出了“十年保修”的旗号。更换频率低,意味着空调的销量增长空间也低。再加上近些年地产动荡,新楼减少,对于空调的销量又是一次打击。

长久以来,空调市场都是格力和美的双分天下的格局,二者加起来的市占率超过60%,其他品牌很难撼动这一局面。而今年,这一局面发生了改变。截止11月30日,格力市值仅为2044亿元,落后于老对头美的市值4732亿元,更是被海尔后来居上,以2558亿反超。

格力早已失去了空调霸主的地位。

另一边,美的的产品布局则更加灵活,从空调到冰洗,再到小家电全面发展。今年前三季度,美的的空调业务线上市场份额达34.8%,线下则达35.8%,持续保持市场绝对的领先地位,同时冰洗产品的线上市场份额分别为35.2%、18.6%,算是一线表现。

直观看来,格力已经被美的远远甩在后面了。

除了核心业务之外,格力也在手机、造车上基本没有什么建树。格力造手机喊了6年,人们对它的印象还停留在,第一代手机中董女士开屏靓照上。即使董明珠请来了王自如,接入鸿蒙系统,可手机年年推新,还是年年无人问津,最终成为员工的年终奖。

而格力造车,也是难上加难,技术上没有核心竞争力,渠道上也没有优势。如今新能源赛道,小米、百度等玩家蜂拥,格力大概率也只是空喊口号。

年近七十的董明珠,曾带领格力度过最困难的时期,时至今日依然值得被尊敬。而30岁格力的也迎来中年危机,它需要第二个“薇娅”,也需要第二个“董明珠”。

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