抖音推出付费短剧,竟是赔本赚吆喝?

锋见

锋见

· 2021.11.30

抖音测试付费短剧。

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抖音推出付费短剧,竟是赔本赚吆喝?

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文 | 锋见

你在抖音、快手上追过短剧吗?

随手打开软件,轻点剧集,每个人在短短的通勤时间里都能轻松刷完一季。不到10分钟的剧情里,反转、打脸不断上演,从“赘媳逆袭”到“霸道总裁爱上我”,剧情高潮迭起。不知不觉间,由抖音、快手网红主演的竖屏短剧就这样火了。与短视频生态息息相关的短剧,似乎正在成为这个生态的新蓝海。

近日,根据国内媒体Tech星球报道,抖音目前已经开始测试短剧付费模式,这也是继西瓜视频推出平台会员后,字节在视频内容上的第二次变现尝试。据悉,此前同类短视频平台快手也悄然上线了付费短剧功能。作为一种新兴娱乐方式,付费短剧正朝着传统三大视频平台把持的内容付费市场进发。

付费短剧的出现,势必会对长视频的使用时长进一步瓜分,而抖音快手正在探索的付费场景,更是会对仍在烧钱不断的优爱腾,产生不小的压力和挑战。问题来了,为什么短视频平台会同时选择全力扶持竖屏付费短剧?在用户付费意识正在养成的当下,付费短剧真的能够被短视频用户接受吗?

在抖音付费看短剧

2021年1月,抖音在《2020抖音娱乐白皮书》中明确提出进军短剧市场,一举和华谊创星、唐人影视等多家头部影视制作公司签订协议,首部自制短剧《做梦吧!晶晶》第一季收获了超过2.8亿的播放量,与此同时,抖音平台内的剧情向内容作者数也在稳定增长。不错的数据表现,成为了抖音把短剧带入付费赛道的底气。

不过目前看来,抖音对于“短剧付费”这件事情还是相对谨慎的。小雷在抖音里面找了好一阵子,但是没有看到抖音有任何关于这次测试的通知,也没有办法通过比较明显的入口找到付费内容。哪怕是在抖音的“短剧”页面,用户也看不到明显的付费内容。

经过小雷实测,目前有这几种方式能够让你提前找到抖音的付费短剧。首先,你可以在抖音搜索“付费短剧”,里面有一些测试账号发布的付费测试视频,可以提前体验一下;其次,你也可以在抖音搜索“超级保安”这套剧集,这也是目前抖音上面少有的提前开启了“付费观看”功能的短剧。

目前看来,抖音短剧的付费模式和快手短剧基本一致,就是在短剧接近结局的时候开始收费,按照具体集数进行收费,每集最低1元起步。用户也可以选择一次性付费解锁剩下的全剧内容,这样价格会有一点优惠。付费后的短剧可重复观看,且无时间限制。

根据小雷观察,目前短视频平台的付费短剧时长多在1分钟-5分钟不等,单集售价一般不会超过3元。从部分付费短剧的点赞数和评论数来看,比较理想的付费率应该是1/10,即免费内容点赞过十万的剧集,大概能有一万人购买付费内容。对于免费增值产品来说,10%左右的付费用户转化率已经算是比较理想的,付费短剧或许真的有机会成为一个稳定且充满潜力的变现模式。

屡屡碰壁,为何平台仍在力推短剧?

有的人可能会奇怪,明明短视频做得好好的,为什么快手和抖音还要往短剧的方向发展呢?

原因其实很简单,在经过几年红利期后,如今短视频平台也遇到了属于自己的瓶颈期。首先,根据抖音和快手的财报显示,相比去年第二季度,抖音月活仅有2000万的增长,而快手第二季度平均日活用户少了210万人,平均月活用户则少了1360万。增长乏力的苗头已经逐渐显现,甚至出现了用户数负增长。

其次,不同于可以利用内容付费做文章的传统平台,抖音和快手的收入来源要更加单一。根据证券时报报道,在11月18日召开的内部会议上,字节跳动披露其国内广告收入在过去半年内已经停止增长,而广告收入是字节跳动收入的主要来源之一。另一方面,快手也在不断下调2021年电商GMV目标,这意味着两家短视频平台的收入增长全面放缓。

如何获取新的增长,成为一道摆在“抖快”面前的难题。

对于如今休闲时间高度碎片化的年轻人而言,内容过于零散的短视频实在很难激起观看的兴趣,但要是用将近一个小时去追一集连续剧未免太过奢侈。在这种碎片化的娱乐需求下,发展起来的不只有游走在灰色地带的“影视剧剪辑”和“教你看电影”类短视频,还有拍摄更加正规、内容高度精简的“竖屏短剧”。

事实上,早在四年前,传统视频平台便已经试水过竖屏内容了。2017年6月,腾讯新闻出品了竖屏综艺《和陌生人说话》,同年,优酷推出了一系列竖屏资讯节目,如《优酷辣报》等。然而不管是口碑不错的《和陌生人说话》,还是几乎没给人留下什么印象的《优酷辣报》,似乎都没有激起太多水花。

到2018年,爱奇艺推出由网红辣目洋子主演,明星们客串出境的竖屏剧《生活对我下手了》,正式掀开了“竖屏短剧”时代的一角。同年,爱奇艺、优酷和腾讯视频均出台了扶持“竖屏短剧”的措施,对优质短剧提出激励或买断,由此掀起了一波小小的竖屏剧热潮。

为了避免版权问题,抖音和快手也开始在短剧上朝“自制”而努力。2019年8月,快手整合站内短视频剧集资源,上线了“快手小剧场”,为短剧专门开辟出了一条“内容赛道”。次年,快手推出星芒计划,加大了扶持短剧达人创作者的力度。

根据快手介绍,通过“分账”为短剧创作者创收,截至2021年4月,快手短剧作者整体收入已超过2亿元,除了头部作者,有收入的达人作者比例已超过30%,10万+作者有收入的比例已达到了80%。

稍晚入局的抖音,同样在竖屏短剧赛道持续发力。今年六月,抖音上线了“抖音短剧新番计划2.0版”,利用现金和推广流量吸引创作者为抖音创作独播短剧。近日,国内媒体更是传出抖音测试“短剧”一级入口,计划将“短剧”放置在首页上方的消息,可以看出抖音内部已经从战略层面将布局短剧作为视频业务的发展重点。

优爱腾在短剧赛道层层加码,试图与抖快一较高下。然而,从实际的表现来看,结果似乎并不乐观。就以今年腾讯视频力推的《铁锅爱炖糖葫芦》为例,这部传统视频平台请来专业团队和多位网红明星进行拍摄的剧集,却没有赢得多少关注,多少令人感到遗憾。

从网友们的反馈来看,很多网友认为平台投拍的竖屏短剧就是“四不像”,既没有真正出圈的明星演员,也不是一群能豁得出去的土味素人,既不像纯粹取乐的短视频,又不像有丰富情节的长剧集,自然不吸引人。

现在看来,抖音、快手主打的扶持创作者的方式,更加契合竖屏短剧这种艺术形势。尽管传统平台携专业玩家扎堆进场,但这条赛道仍处于UGC的世界,短视频玩家的草根属性具备接入UGC的天然土壤,两家平台甚至不用刻意扶持竖屏短剧,就已经形成了合适的生态。

作为对比,长视频平台总是缺少了一些UGC基因,很难形成内容生态,再加上缺乏相契合的用户,很难凭借竖屏短剧打入短视频市场。

当然,传统视频平台也很清楚,在抖音、快手上风靡的竖屏小剧场未必适用于优爱腾。但是,面对着抖音、快手的步步紧逼,面对着庞大的市场需求,即便步步碰壁,各大传统平台也要咬牙坚持下去。如何利用竖屏短剧抢回被短视频分走的流量,将是未来很长一段时间内传统平台最应该注重的事情。

付费短剧前景如何?

值得注意的是,看似发展得如火如荼的付费短剧,目前依然存在着两个非常明显的问题。

1、内容同质化,抄袭现象频生。

其次,尽管发展时间并不算长,但是竖屏短剧这种形式其实已经暴露出不少局限性了。举个例子,因为视频形式限制,竖屏短剧的镜头基本上只能够限制在1-2人身上,在剧集的人物走位、景别、镜头语言等方面都有很多限制,用户稍微看多一点同类作品就会产生视觉疲劳。

不仅如此,因为时长限制,这些竖屏短剧想把故事讲通,就必须采用简单粗暴的叙事方法。如何在短短的一分钟内抓住用户的注意力,并且让用户看爽,成为了每一部竖屏短剧的核心要素。在这种背景下,“重生逆袭”、“都市兵王”、“古风宫斗”和“霸道总裁”成为了核心的故事内容,“打脸”、“虐渣男”、“撕绿茶”成为了主要的故事题材,短剧的同质化现象愈发严重。

为了保护原创,快手启动了“快手原创保护计划”,抖音也发起了“原创者联盟计划”,两家面向优质原创作者搭建了一个版权保护和维权追诉联盟,为保护原创出了一份力。在不远的未来,如何提升内容质量,输出多元化和创新性内容,将成为短剧行业内的创作者不可规避的问题。

2、短剧行业面临变现难题。

传统付费短剧一直存在着难以盈利的问题,以国外知名的付费短剧平台Quibi为例,这个在成立之初致力于“创立电影、电视之后影像叙事的第三次革命”的平台,却在正式上线后不到半年时间里黯淡收场,成为了史上最短命流媒体平台,其根本原因就在于难以盈利。

据悉,Quibi致力于打造高质量的短剧,其主打作品每一分钟的制作成本高达12.5万美元,而首发主打剧《Survive》的预估成本高达数千万美元。作为对比,在上线三个月后,Quibi的付费用户仅有7.2万人,按照中档订阅费7.99美元来算,Quibi每月从用户手里只能拿到五六十万美元,收入和成本天差地别。

至于国内市场,一位参与爱奇艺分账的剧方说,“一部邀请知名网红拍摄的短剧,一般投一百万回来四万,要靠广告植入养着”。抖音、快手这种素人出道的短剧成本可能稍低一点,但是考虑到租用场景的费用,拍摄费用、演员费用、编剧费用,一般单集的成本也要上万元。

作为对比,目前抖音已经上线的付费剧集平均播放量为5000,按照4元解锁全剧的价格来算,也就能够收取20000元左右,再算上快手那边的1w3人购买,总计也就70000元上下,算上平台的抽成,到手的钱还更少,而这已经是付费短剧里的一线水平了。

不过,和传统平台的短剧不同,扎根于抖音、快手的短剧拥有了更多的获利方式。利用视频铺渠道的方式,快速塑造个人IP,这样可以更好地利用广告植入、直播带货完成变现,也可以让平台的电商、直播、本地生活等业务受益。

举个例子,如凭借微短剧《权宠刁妃》走红的@御儿 ,该视频主就通过多个短剧作品,塑造出鲜明的个人IP。她不仅在抖音和快手积累了近3000万粉丝,也通过直播带货创造了超110万的成交额。

但是这样的创作者毕竟是少数,如何让更多的短剧制作团队稳定的获得收益,也是短视频平台需要直面的一个问题。“付费观影”虽然可能获利不多,但是对于很多短剧制作团队来说也算是一笔难能可贵的补充了。

总结一下,尽管目前短剧行业依然面临着诸多问题,但这不过是一个开始。随着各大平台加大投入力度,随着越来越多的创作者进入行业,微短剧的制作、设备、演员理应会更加专业化,再加之政策层面的规范,野蛮增长的微短剧市场必然会去粗存精,走向专业化、多元化和规范化。

另一方面,个人认为,以横屏为主的影视内容中发展竖屏短剧,建立一个完整的竖屏生态显得格外重要。比起习惯横屏影视内容的传统视频平台,原本就主打竖屏使用场景的抖音和快手自然占据了不错的战略位置,他们产出的短剧也更容易为受众所接受。抖音、快手平台原有的特性,也让短剧拍摄团队拥有了更多的获利方式,在一定程度上弥补了现有的问题。

在内容的盈利可能上,除带货之外,竖屏短剧也有可能成为另一种全新商业广告方式。根据业内人士的说法,竖屏剧在广告植入方面有巨大优势——它更短更快更直达用户,而且用户更为细分。目前只是因为竖屏短剧不算普及,传统广告商对竖屏内容的认知度尚浅,所以利润微薄,未来竖屏短剧广告植入将会是很大一部分利润空间。

值得注意的是,竖屏短剧的发展对平台的依赖性更强。无论是面向广告商、电商层面的盈利,还是面向观众层面的新玩法,很大程度取决于各家平台自身规划和产品功能完善,每一颗棋子落下都有不小的风险。在抖音、快手拥有先天优势的情况下,各家视频网站也该好好想想,应该怎么结合平台特性来做竖屏短剧,只有想通了这个,如何提高短剧质量,如何提高盈利手段的问题才有实际意义。

无可否认的是,竖屏短剧的 " 风口 " 似乎真的来了。

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