破产营销:老国牌的“回忆杀”

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· 2021.11.30

赚了一波又不倒闭了。

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破产营销:老国牌的“回忆杀”

00:00 08:12

文 | 字母榜,作者 | 邢思远,编辑 | 赵晋杰

随着越来越多网友自发参与到“拯救”老国产品牌行动中,“破产”竟然也有演变为反向营销的一天。

11月23日,拉夏贝尔发布公告,宣布公司被债权人申请破产清算,随即“拉夏贝尔被申请破产清算”话题就冲上热搜,引发网友对这一女装品牌的一波回忆杀。

借着热度,拉夏贝尔直播间顺势推出“1件9折,2件8.7折,3件8.5折,凑单低至7.1折”等一系列活动,吸引来薅羊毛的网友评论区不停询问“满700减600的券会有吗?”、“真的便宜吗”?

数据显示,24日有21.1万人涌进拉夏贝尔直播间,26日则飙升至61.1万人,而“卖惨”之前的拉夏贝尔直播间,人数一般只有几万人。

而这些奔着薅羊毛而来的网友,最后却发现自己才是被薅了羊毛的人。

有网友发现,在某个直播间里抢到的衣服,根本不是来自拉夏贝尔专柜,而是“挂羊头卖狗肉”的工厂货加吊牌,在网上可以搜出一大堆同款。“早上激情下单,晚上就退退退”成为不少网友的日常。

蹭着拉夏贝尔的流量热度,不少骗子商家开始出动,打着拉夏贝尔旗号的“李鬼”店铺,在网上转头卖起了12.9元的羽绒服。

根据热心网民的避雷指南,这些店铺一旦提示45天发货,往往都只是为了骗取个人信息。

不管怎么说,赚了一波流量的拉夏贝尔暂时不会倒闭了。正像一些网友评论的那样,“靠清仓赚了一波,结果不倒闭了”,转过头来“破产的不是拉夏贝尔,是我的钱包”。

因停业而翻红的女装网红品牌还有毛菇小象。开店10年、粉丝多达2000万的毛菇小象,却在近日宣布停业,称将在12月初以成本价清仓,不少甚至标出9.9元的折扣价限时出售。

或许是因为薅羊毛的人太多,毛菇小象随后又悄然将停业公告撤下。

自今年7月因鸿星尔克而引发起一场“野性消费”狂欢后,这类现象在其他老国产品牌身上一再被重演。

如模仿鸿星尔克“破产式捐款5000万”的热搜,在一众国货上又相继上演了#六月底破产重组的贵人鸟捐款+物资4000万#、#被申请破产重整的汇源果汁捐款100万#等等热搜话题。

这里面,国货洗护品牌蜂花成为继鸿星尔克后被网民野性消费的又一个典型。

因嫌弃蜂花护发素新品包装设计难看,有网友建议蜂花参加大广赛(全国大学生广告艺术大赛),蜂花回复到:“这个要花钱吧。”看到有网友评论蜂花包装有种廉价感,蜂花直接坦言:“其实我们本来就很廉价。”

尽管蜂花的回复中句句都没说穷,但又恰如其分地让网友感受到了无处不在的“贫穷”气质。

因为担心蜂花会走向破产,网友纷纷在蜂花的短视频下留言,“你可千万不能倒闭”、“我这就去买”……

热情的网友开始集体涌进蜂花直播间下单,一天内买下了其平时一个月的销量,这也让蜂花一夜之间变成了鸿星尔克翻版。

01

网友开始集聚在这些品牌的评论区发起一波波“回忆杀”。

拉夏贝尔被传出破产清算消息后,有人唏嘘不已,称对拉夏贝尔有特殊的感情,想起自己“大学第一次在威高广场买的品质套装就是她家的”。

有人想到了拉夏贝尔自己年轻时最常逛的牌子之一,还由此勾起了大学时光。

发怀旧之情的网友,还没忘记在回忆杀中重现对拉夏贝尔的各种吐槽,要么就是“设计过时”,要么就是“毛衣变形严重“、“大衣起球”等等,人类的悲欢果然各不相同。

有人还成了预言家,去年去逛门店时,就怀疑拉夏贝尔“是不是要倒闭了”。

而在集体怀念蜂花这个老品牌时,网友最深刻的印象是便宜,看着评论区的一条条留言,仿佛又穿梭回到洗护产品普遍9.9元的年代。

那时候的商品“真的卖得很便宜,小时候最早用的就是蜂花”,有持续使用体验的网友对比后还觉得“蜂花如今已经贵很多了,在我的印象里它还停留在4.9元”。如果你还无法感知那个年代有多物美价廉,还有网友科普到“那个时候房价才2000元”。

不是所有人的童年记忆中都觉得蜂花美好,有人就耿直反驳到,“蜂花带给我们这代人的回忆只有价廉、没有物美。东西不行,过时又不好用”,还不忘补一刀,“我是男生……女生恐怕更能体验到差距了”。

相比拉夏贝尔、蜂花等大牌,毛菇小象的国民认知度尽管低了些,不过也有电商从业者出来怀念一波:

毛菇小象主卖几十百来块的衣服,由于价格便宜,款式新潮,在学生党中一度十分流行,但与之相伴的,被吐槽衣服质量差、发货速度慢的情况也比比皆是,如有网友就在贴吧吐槽,“买了一件毛呢大衣像家里进家门地毯踩的布质”、“发货速度简直是不能再慢”。

02

如果说拉夏贝尔还有什么值钱的资产,可能就剩下品牌了。

这些年,在门店关停、资金链紧张的压力下,为了自救,拉夏贝尔开始增加品牌线上授权业务,即俗称的卖吊牌。

卖吊牌最有名的前车之鉴是南极人。在国家市场监督管理总局的公示中,南极人(上海)股份有限公司授权商标的多款产品被抽查不合格,关于南极人的风评也急转直下,被人喷成了筛子。

同样选择卖吊牌走捷径的拉夏贝尔,也很难独善其身。

对于在乎品牌的消费者来说,看到拉夏贝尔卖吊牌难免有种“恨铁不成钢”的感觉,有人发帖惋惜,“就算破产了也好歹给自己留个好名声吧”,很快引发不少人共鸣,“为什么说拉夏质量差,就是因为这些假货闹的”。

同时对那些在乎服装质量的消费者来说,看到拉夏贝尔宣布破产,加上之前又有贴牌业务,买买买之前也会更加谨慎,甚至还会替其他网友操心,劝“姐妹们不要轻易买”、“不要再被割韭菜了”。

对于这些老国货品牌,网友们无论是批评,还是心疼,抑或是愤怒,皆是出于“打是亲骂是爱”心理,毕竟“中国人不骗中国人”,关注拉夏贝尔们的人,都为这些老国货品牌的命运捏着一把汗。

刚刚宣布破产就登上热搜,曾经卖不出去的产品随之成为爆款,但对这些老国产品牌而言,压力才刚刚开始。

虽然一时卖出了爆款,但品牌的一举一动也被全天候放在了全国网友的审视下,一旦稍有差错,可能就会招来网友的指责。

可以复习一下鸿星尔克的经历,在爆红三个月之后,直播平台粉丝锐减,30天内粉丝数量减少50万,热度明显衰减。

毕竟靠哭惨,不是长久之计。

参考资料:

  • 《拉夏贝尔濒临破产:九千减到三百家 被野性消费能否起死回生》,澎湃新闻
  • 《从鸿星尔克到蜂花,国货靠「卖惨」能留住年轻人吗?》,豹变
  • 《令人担忧的鸿星尔克:野性消费难造国货之光》,时代周报
  • 《改名字卖吊牌 “中国版ZARA”要做下一个南极人?》,中新经纬
  • 《老牌国货“哭穷”冲上热搜!网友疯狂下单支持,一天卖出一个月的量,公司回复亮了》,每日经济新闻
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