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“我现在展示的这个沙发是一个大三人位，比较适合大户型的房间。”沙发品牌芝华仕的直播间里，一位主播正坐在真皮沙发上卖力地讲解着。

四个小时后，这个被打造成客厅样的直播间，再一次打破了销售记录，订单金额总共超过2.4亿。

这是来自淘宝双十一最普遍的一幕。打开手机，大家今年明显的感受是直播间变多了，能看到的商家和主播面孔也更多了。

数据显示，今年双十一有超过10万个品牌“加入”了直播电商，43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。12点的钟声响起，淘宝的成交额最终落在5403亿元，其中有不少的订单来自直播间。

虽然双十一的低增速引来了不少解读，但事实上，国内电商已经过了突飞猛涨的阶段，再去追求高增速不太现实。宏观来看，电商发展整体上还是呈现出了稳步增长的向上态势。而商家们的积极参与，让双十一完全成了淘宝直播的主战场，直播电商贡献了今年的最大看点。

淘宝直播带来的新增量

淘宝直播并不是个新内容，但是整个直播电商行业在2020年，才迎来爆发，商家和消费者的认知被正式建立，因此，在电商界的双十一大考上，直播电商算是个新玩家。

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从今年双十一来看，直播电商的火热还在延续，核心关键词变成了“品牌自播”。受此影响，与之相关的货品丰富度、主播生态和用户消费行为，也都随之发生了变化。

店铺自播成主流，新、老品牌借直播出圈

据了解，今年有29万个品牌参加双十一，65%是中小商家、产业带商家和品牌，有7万名商家是第一次参与，店铺自播成为他们不约而同的选择。有数据显示，预售首日千万直播间中，商家占比在85%以上，鸿星尔克等183个品牌都是首次跻身“千万直播间”。

根据多家采访，今年品牌对直播的投入程度比往年更高，准备时间也更早一些，多个商家在“618”结束后就开始准备双十一的直播计划。也就是说，商家们对于直播电商的态度在进一步转变。

受益于此，今年双十一新品牌和老牌国货都有黑马产生，直播电商成为品牌出圈的最佳方式。

根据淘宝官方公布的数据，同比去年，2021年老字号品牌直播间的整体成交额增幅达到80%左右，片仔癀等24家品牌自播过百万，足力健、安踏等老牌国货及依赖线下零售的品牌，重新焕发生机。新品牌方面，新消费电器云鲸双十一预售首日就卖出了去年同期150倍销售额，新手机品牌iQOO则直接斩获天猫安卓手机品牌销售额TOP2。

直播品类多样化，耐销品被搬至线上

越来越多商家尝试自己进行直播带货的同时，直播间的商品品类也在逐渐多样化。来自淘宝的数据显示，双十一期间，萌物、珠宝饰品、方便速食等行业同比增长超100%，鲜花绿植、房产、家居电器、护发假发等细分品类也开始出现在直播间。

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发展成熟的直播电商，能以场景化为一些小众品类建立新的沟通方式。以今年新增的医美、房产、口腔等服务型商品为例，直播间相当于客服大厅，专业人士可以通过边讲解商品、输出知识的方式，来建立消费者心智，提供了货品解决方案的同时，还提高了沟通效率。

淘宝直播商家线运营负责人莲城介绍，目前淘宝直播已经实现了全品类的覆盖。

小主播撬动大销量，中腰部主播生态形成

在“货”的话题之外，淘宝直播关于“人”的生态，在今年也发生了重大变化。“68万粉丝，3400万销售额”、“20万粉丝，1200万销售额”，分别是两位淘宝中腰部主播创造下的“战绩”。根据多方信息显示，今年双十一期间，以几十万粉丝撬动千万级销量的淘宝主播不在少数。

超级头部之外，淘宝直播的中腰部主播生态正在形成，美妆、服饰、母婴等垂类主播在扶持之下均在今年双十一出现了不同程度的跃迁。比如，服装类主播“小田Tia”和“呼呼”的直播销售额增速均达到了100%，美妆博主“程十安”首次直播第一个小时就卖了350万元。

垂类主播的“上位”对于平台和消费者来说，都是好事。超级头部主播满足的是大众化的需求，主播生态越丰富意味着，年轻一代消费者的多元化需求能被更好地满足。

在用户消费行为层面，直播已经成为90后乃至00后的主要消费渠道之一，预售首日有超过5亿人通过淘宝直播购物。Z世代的年轻人在消费习惯上和上一辈有着极大的不同，他们追求悦己精致、也热衷寻找平替，兴趣多元、喜欢对比、品牌忠诚度相对不高。

因此不管是商家、货品还是主播生态的多元化，某种程度上都是在满足消费者的喜好。

增长的前提是打好“地基”

直播电商从在淘宝内部立项直到行业全面爆发，走过了五年时间。2016年淘宝直播第一次参加双十一时，感兴趣的商家寥寥无几，没人能想到，后来它会成为电商行业的新增长引擎。

罗马不是一天建成的。实现增长的前提，是淘宝直播和阿里用五年间打好了“地基”。

2019年之前的直播电商，几乎是没有人关注的。生物学上有个词叫“蛰伏”，冬眠的动物看似不动但其实是在为开春之后的生长蓄力。在直播电商的蛰伏期，淘宝直播很大程度上承担了市场教育工作。

据淘宝直播营销负责人简柔回忆，第一次参加双十一时，他们组织了200多位主播，一边教育主播怎么做直播，一边还要教育商家怎么看主播。后来，薇娅、李佳琦慢慢出头，淘宝直播培养了大量主播的同时，建立了商家对直播电商的认知。

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2020年行业迎来爆发，淘宝直播和平台上的商家这才能抓住增长机遇，成为遥遥领先的头部玩家，并在今年双十一实现稳步增长。

平台的基础能力也是在这段时间搭建起来的。

早期直播电商发展受限很大的原因在于，底层技术无法带来良好的直播体验，更别提互动购物了。随着阿里云技术能力的提升，淘宝直播自研了低延时直播网络，还打造了沉浸式的3D直播间，让家电、汽车等更多依赖线下场景化的商品有了走进直播间的可能。

交个朋友直播间创始人黄贺曾表达过自己对于直播电商的看法，“会更综艺化”。这意味着直播间需要多元化的玩法，如互动、道具、特效、抽奖、沉浸式体验等来促进观看率和转化率，脚本的实现依托的正是平台的底层技术能力。

从这次双十一释放出来的信息来看，今年淘宝直播把更多的精力放在了服务体系的完善上。

在此之前，淘宝直播已经建立了主播和商家完整的成长体系，并开放了一系列经营工具和数据分析工具，让商家和主播更好地在大促前提高流量获取和转化能力。

今年的重点是分层级精细化运营。商家层面，淘宝直播搭建了前期逛逛短视频种草引流-中期直播引爆-后期看点分发的成交逻辑，辅以店铺营销、运营工具等来帮助商家实现粉丝社群沉淀，完成流量的精细化运营。

主播层面，淘宝直播团队从8月份就进入备战阶段，根据主播的类目、风格进行详细调整，并通过官方组货、平台牵线的方式，为中腰部主播匹配适合其粉丝的优选货源，借助流量支持、商业化反哺等助力主播带货能力提升。

“人+工具+服务体系”的地基，夯实了淘宝直播的增长基础。

消费者层面，用户对淘宝直播的认知也在行业的加速发展中已经建立。根据此前中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用淘宝直播的消费者占比最高，达68.5%，其次才为抖音和快手。

直播电商进入中场战事

淘宝直播的这些变化，也是直播电商行业的变化。

2016年淘宝直播刚诞生时，入口在手淘页面地下五层。2021年双十一，淘宝直播在手淘首页拥有了双入口，直播电商地位的提升不言而喻。

来自艾瑞报告显示，2020年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元，年增长率为 197.0%，预计2023年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。过去一年，淘宝直播的GMV也同比爆涨了300%。

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在传统电商增速放缓的情况下，直播电商已经成为电商行业最具前景的发展方向，行业格局上出现一超两强多家混战的局面。根据星图数据，今年双十一，直播电商平台成交额的前三名分别是淘宝直播、快手和抖音。平台们的“厮杀”也在走向新阶段。

不同资源禀赋和背景决定了直播电商的不同路径，淘宝、抖快分别代表着几种范式。淘宝直播以店铺为核心，主播和粉丝的关系是信任经济，因此更倾向于长期经营的电商逻辑。抖音的直播间是销量集中爆发的场所，以内容分发为核心，现阶段仍是流量逻辑。而快手，则是私域流量的变现。

但在过去两年的加速发展中，直播电商不管是从流量获取还是转化效率来说，都已经迈入平稳发展期。

人们越来越清晰地认识到其核心本质是电商，商家和平台若想要保证获客和转化效率，做的就不能只是收割用户的一锤子买卖，需要考虑复购和长期经营。对主播而言，“货”的专业度也决定了用户的消费体验和主播能走多远。

所以说，直播电商早已经摆脱了流量逻辑，开始进入理性经营阶段，直播间只是完成交易闭环的阶段，综合经营能力才是决定性因素。这也是淘宝直播为什么近年来持续优化商家的经营环境，并在货品、粉丝粘性上对中小主播进行扶持。

不少品牌也认识到了这件事情。“真实情况下，主播更像卖货渠道，把种草和卖货两件事都寄托于直播间，这是很难的。”一位新消费品牌的商家表示，今年双十一，他们开始跟随淘宝直播的节奏，尝试建立“短视频种草-直播间拔草-社群沉淀-品牌复购”的闭环链路。

母婴品牌好奇huggies是今年淘宝双十一母婴品类预售成交的超头品牌，他们在直播间流量的精细化运营上就探索出了一套自己的玩法。

大促前期，好奇huggies保持每天一播多则两播的自播频率来吸引用户下单，通过发放权益打通小程序与直播间的粉丝，建立社群以增强消费粘性。双十一期间，好奇huggies以精准推送激活粉丝，在直播间内讲解下单最优组合，结合会员卡、储值金、抽奖、阶梯赠品等玩法刺激转化。双十一结束后，大促的公域流量沉淀下来转化为私域，好奇huggies继续通过社群、小程序和直播间实现长尾平销。

高端沙发品牌芝华仕尝试的是另一套长期经营思维，他们把直播间当作粉丝和品牌沟通的窗口，用一个旗舰店里面植入多个子直播间的方式、结合前期短视频种草、后期直播看点多渠道分发，来延长销售销路，提升转化概率。

要想实现这些，不仅要依靠商家思维的转变，也需要平台具有长期经营逻辑，能提供精细化的经营生态和工具。对于目前仍处于粗放式发展阶段的流量型直播电商平台，搭建这些能力和生态，仍然需要很长时间。

因此，直播电商深化发展的新阶段中，长期经营能力或将成为平台比拼的重点。从宏观层面来说，也唯有长期稳定经营的思路，才能使企业更好地满足消费者需求，促进经济内循环。

在这些变化之下，直播电商的竞争已经进入中场，能够越早搭建好长期经营体系的玩家，才有可能成为最终的胜者。

（本文首发钛媒体APP，作者｜科技指北）