直播间的野性,救不了拉夏贝尔

新熵

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· 2021.11.30

​冰冻三尺,非一日之寒。

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直播间的野性,救不了拉夏贝尔

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文 | 新熵

2021年的消费市场,出现了一种被称为“非理性繁荣”的魔幻景象。消费者因“好感”、“破产”、“国货”等关键词,一次又一次猎奇+野性消费的现象级事件,正在逐渐成为一种常态。

11月24日,拉夏贝尔被债权人申请破产清算消息不胫而走,与之相关的话题,迅速登上热搜。

根据公告显示,公司债权人嘉兴诚欣制衣有限公司、海宁红树林服饰有限公司、浙江中大新佳贸易有限公司向其递交了《破产申请书》,申请对拉夏贝尔进行破产清算。

随着破产消息而来的,是无数涌向直播间的“捡漏”网友,据数据显示,近几日,拉夏贝尔直播间,最高观看量达80万,此前多数场次观看量不超10万。在拉夏贝尔的直播间奇幻的一幕正在上演“一边是正在走向破产清算的品牌,一边是正在battle的网友与主播。”

冰冻三尺,非一日之寒

2011年,拉夏贝尔的线下门店数为1841家,到2017年,门店数已经达到了9448家门店。曾一度被看作“中国版ZARA”,巅峰时期曾在全国30个省份设有近万个直营零售网点,覆盖约2000家商场及购物中心。

但好景不长,直营门店所带来的租金和人工等各方面费用高居不下,再加上电商发展迅猛,消费者对拉夏贝尔的品牌依赖度低,从而导致零售门店营业额不断下跌。

另外,有消费者表示称:“很多年前曾买过一两件拉夏贝尔的衣服,无论是款式还是质量,都没能留下很深的印象,加上这两年关注的服装品牌越来越小众化,像拉夏贝尔这样的店铺,很难做到多次回购。”

除此之外,疯狂扩张导致的库存激增,拉夏贝尔作为快时尚品牌,“快”字当头,流行趋势瞬息万变,一旦出现滞销,企业就要面临巨大的存货压力,进而造成拉夏贝尔的存货周天数飙升。

库存压力大加上存货周期长,拉夏贝尔为了能够快速回笼资金,积压的大量存货,最终都以打折促销的方式处理掉,品牌影响力受损的同时,毛利率也直线下降。

而此次拉夏贝尔再次走进大众视野,不少直播间捡漏的网友表示,“以为破产清仓会便宜很多,但仔细看看,打折力度和平时并没有相差太大,反正从2019年开始,就没有一件衣服,可以正价走出拉夏贝尔”。

拉夏贝尔营收一路下滑,18年净利润跌至36.10%;19年净利润跌至99.63%,公司亏损达到21.66亿元,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-17亿元到-22亿元。

随着巨额亏损,门店关停,截至2020年年末,拉夏贝尔门店数为959家,相较于巅峰时期的9448家,约为1/10。

多元化、多品牌战略失灵

从品牌多元化布局上来看,拉夏贝尔一直坚持“多品牌+直营”的业务模式,旗下曾包含La Chapelle、Puella、Candie’s、7m、La Babité等20多个子品牌,涵盖了男装、女装、童装等多个细分领域。

多品牌运营的同时,拉夏贝尔也在不断地收购新品牌。2015年,拉夏贝尔宣布与杰克沃克订立投资协议,注资7500万元,持有69.12%的股份。2018年出资2080万欧元,收购Naf Naf SAS的40%股权,值得一提的是,该品牌在收购时,就已经处于亏损状态。

拉夏贝尔先后收购多个品牌后,并没有做到扭亏为盈,反而导致后续财报出现大额亏损,而杰克沃克和Naf Naf SAS也在2019年和2020年先后出局。

这样的断臂求生,并不是个例。资料显示,2019年5月,拉夏贝尔出售旗下控股子公司杭州黯涉电子商务有限公司;6月,出售天津星旷企业管理咨询合伙企业(有限合伙)股权;10月,旗下控股子公司杰克沃克(上海)服饰有限公司,因持续亏损,向人民法院申请破产清算。

听起来多品牌、多元化发展,能够涵盖各年龄段消费者对服饰的需求是可持续发展的模式,但现实的残酷是,拉夏贝尔主线品牌并没有做的非常成功,其品牌资源不足以带动多个副品牌发展,无论是男装还是童装,品牌影响力差,毛利率持续低下,或许是最终走向破产清算的原因。

拉夏贝尔绝处不逢生

2019年数据显示,我国服装市场零售规模达到2.19万亿元,但行业前十大品牌的市场占有率仅6.01%。这也意味着,在服装市场中,消费者高度分散,和拉夏贝尔处于同级别的森马、美特斯邦威、海澜之家等一些老牌,也都将面临市场巨大的挑战。

根据媒体统计,目前A股市场上多家知名品牌业绩承压,10家公司今年前三季度业绩出现亏损情况,有16家公司业绩同比下滑。包括美邦服饰、九牧王、红蜻蜓、雅戈尔红豆股份等,被实施其他风险警示或被实施退市风险警示。

虽然拉夏贝尔的自救从没停止过,不管是从商业模式上,或是针对重资产直营模式,转换为“品牌受理+品牌运营”的轻资产模式,但试图通过调整运营模式来改善企业亏损的局面并没有好转。

曾经的断臂求生也好,极速瘦身也罢,最终并没能让局面得到较大幅度的扭转。加上国内服装市场零售规模庞大,消费者高度分散,拉夏贝尔不管是在价格、库存还是款式上,都很难占据优势。

根据拉夏贝尔10月28日公布的三季度财报显示,拉夏贝尔前三季度营收为3.65亿元,同比下降78.16%,归属上市公司股东的净利润为-2.89亿元。截至三季度末,拉夏贝尔公司资产共计28.89亿元,负债累计38.61亿元,资产负债率超133.6%。

除此之外,拉夏贝尔还深陷多起诉讼案件,累计涉及58起诉讼案件,总涉案金额高达5.3亿元。因涉及较多诉讼案件,拉夏贝尔公司及下属子公司共计144个银行账户被冻结,冻结金额约为1.26亿元,公司4处不动产被查封。

至此,拉夏贝尔虽然通过“破产”走红,一时引起网友的“野性”围观,但相对于企业的亏损和负债,直播间带来的收益或许只是杯水车薪。这似乎也预示着,拉夏贝尔这个代表着“青春记忆”品牌时代,难逃没落的结果。

在国内服装行业的快速洗牌轮换下,没有谁能一直站在不败之地,只有企业不断跟随市场,变换自身节奏,才能在时代的冲洗之下,依旧站在浪潮之巅。

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