下一步,字节跳动能否跳出诺威格定律?

王新喜

王新喜

· 2021.11.30

要突破当前的增长瓶颈,字节跳动需要思考的是如何跳出诺威格宿命论。

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下一步,字节跳动能否跳出诺威格定律?

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文 | 王新喜  

字节跳动在最近几年给人的印象一直是一家高速增长的公司,但从今年来看,似乎没有哪家互联网公司能够再创造增长神话,包括字节跳动在内的众多巨头都停止了“增长跳动”,尤其是在广告业务上。

日前,据证券时报消息,11月18日字节跳动商业化产品部召开全员大会,会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是字节跳动7年来首次出现这种情况。

而广告收入一直是字节跳动收入的主要来源,而抖音原计划在2021年实现6.8亿日活,广告业务收入增长42%。根据易观千帆数据,今年9月,抖音月活用户约6.6亿,较8月的7亿有所下滑,离6.8亿日活的目标还有距离。

来自于2020年的几何式增长给抖音带来了乐观预期,从2020年的数据来看,抖音月活7个月上升2亿,同比增长150%。

但2021年,抖音的增长开始趋缓。要突破当前的增长瓶颈,字节跳动需要思考的是如何跳出诺威格宿命论。

对于几何式增长的互联网巨头而言,诺威格定律来的更快

在短视频市场,抖音可以说没有对手,广告营收也是当前字节跳动最大的营收财源,字节跳动CEO梁汝波在年中披露的数据显示,2020年字节跳动收入达2366亿元。根据彭博社此前的报道,其广告营收占比达77%。

但是字节为何的增长会趋缓了呢?从笔者的感受来看,原因或是多方面的。

首先是整个短视频市场的大环境增长在逐渐见顶了,根据CNNIC的数据,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,其中短视频用户规模为8.73亿,已占网民整体的88.3%。

短视频用户总数已经接近互联网网民用户总数了,从一二线到三四线,新的增量空间已经被挖掘的差不多了。

此外是,行业客户受到大环境影响,导致巨头也一损俱损。由于游戏、房产、教育、金融一直是互联网平台在线广告的重量级客户,但2021年以来这几个行业均在经历重大调整,尤其是房地产、教育等板块,广告投入大幅下降。

在抖音的规划中,房地产、教育等板块原本是今年预期的重要增长板块,字节跳动在2020年来自教育板块的收入超过百亿,2021年原本预计是达到250亿。但2021年教育培训机构受到猛烈冲击,对字节跳动尤其是抖音广告营收造成了一定的影响与挑战。

字节跳动之外,百度与腾讯也都受到了影响。

比如根据百度公布的 2021 第三季度财报来看,其在线营销收入为 195 亿元,同比增长 6%,相较于上一季度 18%的增长,增速放缓。腾讯发布2021年度第三季度财报显示,腾讯网络广告业务收入同比也仅增长5%。

再次是,从客观市场竞争环境来看,微信视频号的增长对抖音的用户时长或存在一定程度的分流。今年7月22日,视频号数字营销平台百准创始人透露了一组数据是,微信视频号的日活目前已达到4.5亿,人均时长35分钟。

不过从目前来看,视频号对抖音的分流还比较微弱,还没有影响到抖音的大盘。

我们明显能感受到抖音与微信崛起有着不同的性格特点。相对于微信在崛起过程中对商业化与广告营收扩展的克制,抖音对增长的欲望更加强烈,整个字节跳动对抖音的商业化增长寄予了很高的期望。

以至于字节跳动围绕着抖音从广告到电商,有着一系列的商业化增长目标与规划,包括在游戏、电商、教育、房地产等各个垂类有系列的广告营收开发与运营的动作,这些商业化动作或多或少破坏了短视频的内容体验,字节跳动需要思考,对抖音的过度商业化开发,从长期来看,它是否会影响用户的内容体验与时长?

此外,算法虽然能让用户上瘾,但随着时间的推移,部分短视频用户疲劳期或许正在到来,部分用户也开始反算法推荐,开始试图将时间的分配从短视频转移到其他内容上。

从2019年开始,我们看到字节跳动不断布局新的领域,在社交、金融、医疗、游戏、教育、云服务等十几个领域出击,利用流量灌溉模式快速起量,梁汝波接任CEO之后,当前也已完成了组织架构的调整,实行业务线BU化,成立六个业务板块,包括抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

但字节跳动目前还没有打造出第二个抖音。字节教育板块在短时间内推出 20 多个产品,结果 "双减" 政策落地使其业务遭受重创。

某种程度上,字节跳动正在从青少年时期走入成熟期。若要维持高速增长,优化收入结构,找到第二条增长曲线必不可少。

在这个时期,字节跳动需要警惕的是走入诺威格定律。谷歌研究院主任、人工智能专家彼得.诺威格博士曾经说过一句大白话:一家公司的市场占有率超过50%之后,就无法再使市场占有率翻番了。

这句简单的大白话其实能说明互联网行业的兴衰规律。对于一家巨头型公司而言,它的成长过程必然会经历少年期、青年期与中年期。

少年期有冲劲、有朝气,尽管它的市场规模不大,但潜力无限,青年期有想法有创新,逐渐积累了自己的独特技术与打法,比如头条依赖算法技术与创新型的爆款产品——抖音,不断驱动新的增长曲线,建立自己的护城河壁垒。

但是当它占领了大部分市场的时候,它的成长就受限于整个行业的增长了,它必须要找到新的成长点,才能超越市场的预期。

互联网公司与传统公司不同的是,诺威格定律要来的更快,因为受益于互联网的网络效应,它在前期的增长往往是几何式、爆发式的增长,这种增长会导致人口红利期提前结束。

比如说,谷歌从1999年到2000年,一年时间的搜索量增长了10倍。而到2002年,谷歌搜索市场份额就已经占据全球市场份额的一半。

抖音的情况也差不多。从2018年1月到2019年1月,一年的时间,抖音国内日活跃用户(DAU)从3000万涨到2.5亿,而2020年,抖音日活已经突破6亿,月活7个月上升2亿,同比增长150%。

很快,它的增长情况已经受限于整个行业的商业增长。2021年,抖音增长开始趋缓。因此,对于一家在某个领域占据主导型的公司而言,如果不能较早的预见到市场的饱和性,是危险的。

诺威格定律要要告诉我们的是,在一个市场占主导地位的公司必须不断开拓新的增长富矿,才能做到一定时期内的长盛不衰。

而究竟该如何做呢?无非有两条路,其一是沿着自己的平台基因,把自己的技术、平台与产品商业优势沿用到相关的市场去,从互联网流量平台来看,基本做法就是横向与纵向的扩展。

比如百度从搜索广告转向信息流广告,腾讯在广告之外,将社交流量沿用到游戏市场变现,谷歌从基于搜索的AdWord广告扩展到基于内容的Adsense广告等。

从字节跳动来看,它进行了一系列横向扩展的尝试,从广告本身来看,抖音从内容广告到搜索广告,从信息流广告到开屏广告、热搜榜、贴片等诸多广告模式与广告位的探索等,横向扩展已经挖掘的很深。

而纵向上是对垂直领域市场的扩张,从教育到房产、家居、金融等领域的扩展等。

如何跳出诺威格定律?

但是沿着既有广告盘子横向与纵向扩张,适用于在自己核心领域业务趋向饱和,但整个互联网盘子的广告市场潜力还很大的时候,这个时候切入到垂类,就能收割很大的市场蛋糕。

但当前字节跳动面临的情况并非如此,如前所述,整个广告市场的盘子增长已经慢了下来。

根据中商产业研究院的数据显示,2013年至2019年,我国广告行业营业额从5020亿元增长至8674亿元,平均增长率为9.20%,2020年广告营业额是9930亿,预计2021年广告营业额是10191亿。

整个广告的盘子,去掉传统广告、户外广告等份额,互联网广告即便占6成,也就是6000亿元的盘子,粗略计算字节跳动的广告营收(2366亿×0.77)是1821亿,已经独占三分之一,这个市场份额是非常大的。

在互联网广告这个盘子,BAT、字节跳动四家巨头之外,包括快手、B站、爱优腾、知乎、微博等内容巨头也在全力抢夺。

在经济大环境不乐观以及广告主收缩预算、BAT都在强化广告营收增长引擎的情况下,互联网广告盘子的竞争已经愈加激烈,增量不多了。加之狼多肉少,增长自然越来越难。

如果扩展现有业务行不通的时候,还有一条路是转型。

《浪潮之巅》一书中讲到了一些如何跳出诺威格定律的案例:

“过去依赖互联网广告业务谷歌的做法是从基于搜索的AdWord广告扩展到基于内容的Adsense广告,微软是从操作系统软件Windows扩展到应用软件office。

在工业领域,也有成功的例子,比如惠普从小型机扩展到微机,GE从一个电器公司转型成为一个传媒与金融公司,迪士尼从少儿动画片扩展到传统影视与娱乐等。”

要跳出诺威格定律,除了沿着既有基因领域从横向或纵向扩展之外,还有一条路是转型。

这种转型做的比较好的是谷歌,谷歌通过Android找到了一条新生之路——即通过操作系统连接广泛的移动终端,将广告业务转移到新的硬件体系中,将广告的盘子变大了——从互联网转移到移动互联网,并且将广告业务扩张到众多Android手机的底层,成为稳定性收入来源。

谷歌的这条操作系统之路很难模仿,不过它的借鉴意义在于,它通过操作系统扩展手机硬件用户,成功将广告业务转移到新的硬件工具上,打开了一个全新的增量市场。

事实上,如今从字节跳动的布局来看,它其实一方面是沿着既有优势路径在做扩展,一方面也在做转型,字节跳动在VR领域的布局,隐约能看出它也在试图走“将广告业务转移到新的硬件工具上”的这条路。

早在今年9月,字节跳动计划砸几十亿(具体金额有50亿或90亿两种说法)收购国内 VR 行业出货量最大的厂商 Pico的消息引发了业内热议。

Pico是中国VR行业出货量最大的软硬件研发制造商,其已经研发的产品有移动VR头盔、Goblin VR一体机、Pico U VR眼镜、Tracking Kit追踪套件、Pico Store应用和游戏商店等。

此外,字节跳动在VR的投资还未停歇,包括近期还入股VR与AR体感互动技术公司梦途科技。该公司业务涵盖游戏软件设计制作,并且拥有VR、AR等相关领域技术。此外,有消息称字节跳动还在投资VR芯片。

虽然说都在布局元宇宙,VR又是元宇宙的入口,但字节跳动的盈利方向或还是通过将内容布局到新的流行性硬件工具上。

VR的主流内容当前虽然以游戏为主,但是VR产品在娱乐、内容消费、社交领域依然有很大的增长潜力。

每家公司都有它的基因,所谓基因就是一家公司长久以来形成的做事方式、商业模式、企业文化以及增长逻辑等。对于内容流量型巨头来说,不断扩展新的广告营收来源就是它的底层基因。

如果未来VR成为新的流行性硬件工具,字节跳动就相当于就找到一个冰山下的增量市场与处女地,依赖它旗下的抖音、西瓜、Faceu激萌、飞书、今日头条等APP矩阵,有望通过新的硬件业务布局形成软硬一体化布局,打开新的广告营收来源。

在当前互联网在线广告业务的竞争变得空前激烈而部分领域出现了收缩的情况下,如何突破自己的固有盈利路径,从软件公司向软硬件一体化公司转型就变得非常重要。

目前从国外的Facebook到国内的字节跳动,以广告业务为主的内容社交巨头公司都在试图发展新的承载内容的硬件终端,来扩展自己的广告业务,都在往软硬件一体化这个方向转型。

但是转型比扩展要困难的多,首先是大方向究竟有没有找对非常关键,找对了是否能落地执行也事关核心,最终能否转型成功还受制于公司基因对新业务的适应能力,谁能最终突破自己的基因去适应新的市场环境,决定了它是否能跳出诺威格定律。

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