自制综艺、发力短剧:抖音、快手加速奔向长视频?

娱乐独角兽

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· 2021.11.30

赛道上没有人缺席。

文 | 娱乐独角兽,作者 | 何西窗

已经有不少人察觉到,短视频巨头们的视频时长越来越长,内容品类上也从剧集、综艺到电影等,越来越趋向长视频。舆论市场上已经有人看热闹不嫌事大地煽起了风,抖音快手进击长视频,“优爱腾”们该慌了。

现实里情况或许没这么夸张,但是短视频巨头们对长视频内容的布局确实越来越明显,但与其说短视频巨头进击长视频,不如说是巨头们在同类竞争里寻找出路。

近日,抖音宣布将为短剧内容设立一个单独的一级入口,这被外界视为抖音进一步加强短剧布局的信号。无独有偶,快手宣布将升级短剧分账计划,并宣布快手短剧日活用户已经达到了2.3亿。巨头对垒的态势十分明显。

而不止是短剧,抖音、快手也先后在综艺领域进行发力。抖音先后上线了《给你,我的新名片》《很高兴认识你》等微综艺,并引进了《点赞!达人秀》《非常静距离》等卫视综艺,而快手也陆续上线了《超Nice大会》《岳努力越幸运》《耐撕大会》等自制综艺,也有《蓝莓孵化营》这样的卫视长综艺。赛道上没有人缺席。

甚至于成本较高的电影内容双方也有涉猎。抖音因为高调引进《囧妈》《大赢家》《无限》等电影引起行业注意,而快手出品并上线了《空巢》,并上线了“快手放映厅”,陆续更新了《夏洛特烦恼》《战狼》《美人鱼》等版权电影。

短视频平台进行长视频内容布局,一方面或许是面对平台竞争的应激反应,巨头们分疆画野,有人开垦出新领域,其它人也必须跟上;另一方面则是为自己寻找更多的内容路径,短视频内容在碎片化内容时代日益占据主流,但是行业终有天花板,不能抱着短视频这种单一形式走向死胡同。

而随着短视频巨头们不断扩展内容边界,长视频平台乃至传统卫视都开始被搅进这场对垒战里,长短视频平台争夺有限的内容资源,场面显得有些紧张。

短剧成“抖快”标准配置,但龙虎相争殃及长视频?

从2018年微短剧风潮从爱奇艺、优酷等长视频平台吹向快手等短视频平台,视频行业还对微短剧这种内容类型抱有怀疑,到现在短剧内容已经成抖音、快手、微视等的重点内容板块,各类平台对短剧市场保持高度关注,短剧在内容市场的地位已经发生了变化。

这其中快手与抖音是最大的推动者。以时间而言,快手率先入局短剧市场。2017年快手上诞生国内最早一批UGC短剧,彼时出现的《模拟人生》系列被现在短剧观众们视为开山鼻祖,而这为2019年快手正式上线“快手小剧场”奠定了基础,平台上出现了《浮生当铺》《奇妙博物馆》等认知较高的作品。

也是从2019年起,短剧赛道成为短视频平台们的新战场。这一年快手与趣头条旗下米读达成合作,短剧内容有了补给,快手平台累计观剧人次已经达到了1.5亿;腾讯微视则开始大力吸纳短剧创作者,以《通灵妃》在短剧市场显示出存在感。而抖音没有明确宣布发力短剧赛道,但是平台的视频时长扩展至15分钟。

2020年快手已经率先收割了一批短剧用户,快手小剧场已收录超过2万部微短剧,并推出了快手星芒计划,为短剧创作者提供流量分帐、奖金等扶持,而微视宣布火星计划,投资10亿元+100亿流量扶持微剧。

而此前抖音开始意识到剧集内容对于短视频平台助力,据《2020抖音娱乐白皮书》统计,剧情类短视频在抖音上站内强势消费内容,占大盘播放量9.7%。截止到2020年11月剧情垂类累计投稿作者超过1821万,一共投稿了超过60.16亿剧情内容。

2021年抖音正式发力短剧内容。相比快手以网文IP与平台生态为基础打造短剧内容,抖音借力明星流量与MCN,无论是公布新番计划并迅速进行升级,推出“千万爆款俱乐部”,招揽内容MCN和专业影视制作公司,还是邀请金靖、费启鸣、何泓珊等明星出演的《做梦吧!晶晶》《别怕,恋爱吧!》《为什么还要过年啊》等一系列短剧,都让抖音迅速在短剧市场打响名头。

日前,抖音宣布平台上《恶女的告白》《柳龙庭传》《我撩到了死对头》等短剧打破了行业播放纪录,并且将测试短剧付费,每集最低1元起,支持一次性付费解锁全剧。从内容孵化到内容付费,抖音的步伐十分迅速。

快手则公布今年10月平台上短剧日活用户已经达到了2.3亿,总播放量7700亿。相比抖音进入赛道之后的高歌猛进,快手显得有些平稳。但是快手在短剧市场的基础依旧扎实,今年上半年短剧《这个男主有点冷》系列上线,快手累计播放量超过10亿。

显然,短剧竞争已经白热化,平台们在争相报捷,试图在公众市场建立更高的山头。只是这番竞争没有让短视频平台们争出个输赢,反而让长视频平台们陷入了焦虑。

如果说2018年爱优腾们布局短剧内容只是长视频之外的试水,想要在短视频危及到自身之前率先出击,所以攻击就是最好的防守,那么这次攻击还未真正成行,反而让短视频平台们“师夷长技以制夷”,短剧快速分割看剧用户,甚至于碎片化的观剧模式更符合当代用户的内容观看习惯。

甚至于,由于短剧在投入成本低和用户留存数据上都有明显优势,相比不断消耗成本进行内容投入的长视频平台,短视频平台现在并未陷入成本怪圈。而随着抖音、快手的短度付费尝试,短剧的商业化也将迅速提上日程。业内已经有人士指出,短剧的分集解锁模式类似于网文的章节付费,这意味着网文阅读付费人群都可能是短剧付费的潜在用户,市场空间或许比传统长视频更大。

“抖快”与“优爱腾”们的模糊边界

目前就快手、抖音等头部短视频平台的内容布局而言,除了短剧,另一个大力发展的是自制综艺。这些综艺一部分是微综艺,与短剧一样始终保持着短视频内容的属性,但也有相当的作品已经逼近主流长视频综艺。

2019年起抖音陆续上线了一系列明星微综艺,这阶段抖音的微综艺还是以明星为主,如与张艺兴、罗云熙、赵奕欢等合作《魔熙先生+》《归零》等。

2020年,抖音的自制综艺内容进一步升级,开始与成熟的制作公司进行合作,或者引用成熟的内容表演模式,如联合奇遇文化推出纪实真人秀《很高兴认识你》,女团综艺《无限偶像》,真人秀节目《硬核少年冰雪季》,线上演唱会模式的《HI!泉听我的》等。

到了今年,抖音的自制综艺实现了明星与专业制作的结合,陆续上线了《给你,我的新名片》《很高兴认识2》等节目。以《给你,我的新名片》而言,这是一档明星定制综艺,单集时长达到35分钟,在微综艺里已经是体量较大的节目。

快手的自制综艺与其说是综艺,更像是直播内容,而相比抖音与明星合作,快手更倾向于发力垂直品类,并联合内容厂牌。

近两年快手上线的《天生就是舞者》《奥运一年级》等综艺,皆是以直播形式呈现。而在直播形式的基础上,快手的自制综艺大部分并不是轻体量的微综艺,单集时长基本达到传统长视频综艺的长度。如2020年快手上线的《天生就是舞者》,垂直舞蹈内容,一共6集,单集时长达到90分钟。

2021年快手上线的《超Nice大会》,由笑果文化承制,显然是想赶一波脱口秀的热潮,这档综艺单集时长达到了82分钟。

可以感受到,短视频的综艺路线沿袭了长视频的模式,要么以明星作为切入口,截取长视频市场上已经获得成功的综艺模式进行简约型再现。要么是迅速跟上主流市场的热潮,与内容厂牌联合,二次收割内容红利。

而自制综艺只是平台发力的一条路径,在自制之外,短视频平台也在纷纷引进长视频综艺。抖音上已经陆续出现了《为歌而赞》《点赞!达人秀》《非常静距离》等长综艺,这些综艺部分同步在传统卫视上播出。

以《为歌而赞》为例,节目打出了台网联合、跨屏互动的噱头,抖音与浙江卫视的合作是否让这档音乐综艺有了更多的受众不可而知,但是这让行业清楚意识到,短视频平台对于长视频内容的探索范围比预想中更大。传统的长视频平台、卫视等并不是长综艺的唯一出口,短视频平台一样有容纳它们的空间。

同时,抖音早早就上线了电影入库,去年3月,抖音上线了近80部免费电影。抖音电影专区也曾出现《吹哨人》《星球大战9》《想哭的我戴上了猫的面具》等电影链接,点击将直接跳转到西瓜视频。

长短视频的边界在平台们的跨品类布局与尝试里变得模糊,从短剧、自制综艺到引进长综艺、电影等,短视频平台渗入了更多的影视领域,短视频平台的边界在不断拓宽,这才是让主流视频平台们不安的原因,综合视频平台已经越来越来多,如果有一天长短视频平台的界限真的被打通,那么视频领域显然有一场空前混战。

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