集群、品牌、下乡,民宿业者们掌握了新“流量密码”?

闻旅

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· 2021.11.30

乡村民宿“逆袭”成功?

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集群、品牌、下乡,民宿业者们掌握了新“流量密码”?

00:00 19:04

图片来源@视觉中国

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文 | 闻旅,作者 | 郭鸿云

一场薇娅直播间的双十一预售活动带来了上千笔订单,对于一家目前只有30余间客房和几顶野奢帐篷的乡村民宿来说,不仅超出了此前参与活动时的预期,也意味着未来很长一段时间客源接待有了保障。

“我们今年9月份才开始营业,能有稳定的客源订单就是给很多员工、村民在收入上吃了一颗‘定心丸’,毕竟当初选择在四川甘孜这里开高端民宿,也承担着一定的风险和压力。” RGB民宿品牌创始人宋虓虓这样讲到。

疫情之前,作为四川成都人的他还是在俄罗斯贝加尔湖畔做摄影师,虽然当时的工作也会跟旅游有一些相关,但还没有料想到,会在疫情之下留在国内做起了民宿。一方面是因为疫情影响,他短时间内没办法回到俄罗斯,另一方面,国内乡村民宿市场蓬勃且快速的发展让他深感震撼,也觉得会是一个难得的机遇。

“有了这个想法之后,我就开始到处找场地,最终选在了位于川西康定的雅拉乡中谷村,原因很简单,就是这里拥有做高端精品民宿不可或缺的独一无二的风景,美丽的雪山和天然的温泉,再加上湛蓝的天空和绿油油的草地,每一张照片拍出来都是一幅画。而游客们来到这里,也不仅仅是为了住,拍美照、休闲、放松、吃地道的本地美味,可以体验的项目更是丰富多彩,物美价廉已经不再是定义乡村民宿产品的唯一标签。”

与宋虓虓一样,在国家乡村振兴大战略之下,把乡村旅游发展看做是机会,深扎到乡村民宿产业中的参与者越来越多,其中不乏专业旅游企业、民宿企业的身影,比如将宋虓虓创立的RGB民宿带入薇娅直播间的小猪民宿、飞猪平台,以及加速落地休闲农庄的携程等,无不在推动着中国民宿市场的新一轮升级转变,而这个以“住”为核心的新机遇之下,民宿行业也即将迎来重塑与洗牌。

01 从农家乐到追求品牌,回顾中国民宿“蜕变”史

民宿在中国究竟是何时产生,又是如何兴起的?这个问题想要做一个清晰明确的追溯怕是有些困难。

从上个世纪80年代出现的农家乐,到后来初具雏形的莫干山民宿群,再到后来共享经济浪潮下催生了城市共享空间理念,民宿似乎都只是小众群体关注下的边缘存在,是标准化酒店产品的一种补充。

如果对民宿产生后的发展轨迹做一个梳理,大概经历了三个重要的发展节点:

首先是1.0阶段的农家乐时期(1980年代-2003年),有关民宿的概念还没有被大众所认知和接受,这一阶段主要是由城市近郊或乡村拥有房屋的业主对自己的房子进行简单装修和改造来留宿游客,达到入住标准,以收取床位费为主要收入方式,同时还提供餐饮等配套的服务。

这一时期的特点是运营成本较低,从业人员的业务素质也相对较低,没有专业的服务流程和服务意识,主要是为了解决一些交通不够便利的旅游地区的住宿问题。

到了2.0阶段(2003年-2016年),国内民宿开始向着专业化方向发展,并迎来快速增长期。这一阶段一个最明显的标志就是浙江湖州莫干山民宿群的诞生,2003年时莫干山的游客量开始大涨,带动了当地农家乐快速成长,到了2007年,南非人高天成在这里创办了首家品牌民宿“洋家乐”,后升级为裸心谷,并如雨后春笋般快速开店布局。

高天成赚到了第一桶金之后,吸引了越来越多资本向莫干山涌进,这使得民宿从品质到服务都开始有实质性的提升,也出现了产权和经营权分离的新模式。以莫干山为轴心,整个江浙地区的民宿产业都进入了蓬勃发展期。

同样是在这一阶段内,共享经济的概念席卷中国市场,并且催生了一个乡村民宿之外的新产品——城市民宿。这类民宿踩在了政府鼓励新经济发展的窗口期,并借助互联网渠道实现了快速获客。爱日租、途家、小猪、蚂蚁短租等一系列的线上民宿预订平台就诞生于这一时期,也因为这些平台的参与和对市场的教育,民宿开始由边缘成为了备受年轻消费者青睐和选择的住宿产品,更加刺激了市场的快速扩张。

相关统计数据显示,到2016年初我国农家乐数量已经超过190万家,民宿产品也超过4万家,一半以上的客栈民宿平均房价在100-300元,近9成的房间数在30间以下,北京、丽江、厦门、大理、嘉兴等地发展的最为快速。

当然,伴随着快速发展而来的还有“野蛮生长”的问题,运营不专业、服务跟不上、规则不明晰,特别是在城市民宿领域,一度让从业者们感到迷茫,在达到一定的量级之后,民宿也终于走入了政府的视线中,在市场向着规范化发展的时候,一轮新的洗牌也悄然开始。

时间来到2017年,原国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》正式实施,这也标志着民宿发展迎来了3.0阶段,政府开始以官方姿态大力鼓励民宿发展。

值得关注的是,在政府的鼓励政策中,侧重被提及并被鼓励的是乡村民宿市场。从国家层面,2018年12月文化和旅游部公布17部门印发的《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》,提出要充分利用农村土地、闲置宅基地、闲置农房等资源,开发建设乡村民宿、养老等项目,各地方政府更是结合实际出台各种鼓励细则。

比如海南省发布了《海南省人民政府关于促进乡村民宿发展的指导意见》,福建省发布乡村民宿扶持政策,向乡村民宿市场转移似乎成为了民宿业态参与者们的布局共识。

“小猪民宿开始向乡村民宿领域做延伸也是从2017年左右开始的,大家都知道我们是城市民宿产品起家,但从小猪自身来说,早已经开始了城市、乡村两条腿走路的战略规划,从2018年与海南省旅发委签署战略合作,小猪的乡村民宿产品线尝试就正式开始落地推进了。”小猪民宿公共事务负责人在接受闻旅采访时表示。

在他看来,当下的乡村民宿发展早已经迈入了全新阶段,专业化、精品化、品牌化成为新趋势,就拿这次小猪民宿参与策划的“200家精品民宿随心住”双十一直播活动来说,超过半数都是乡村民宿产品,且70%的乡村民宿是首次参加。根据小猪民宿公开分享的数据,活动期间平台的成交额同比增长了1182%,套餐预订超过54900个间夜,平均客单价2185元,明显要优于往年,并没有因为乡村民宿产品唱主角而降低客单价。

作为其中的参与者,宋虓虓则对闻旅表示,不论是从民宿的品质还是服务,RGB都是值得千元价位的。从体量上来讲,RGB参与双十一活动最大的目的也并不是要卖出多少单,毕竟接待能力摆在那里,更重要的意义在于提升了RGB作为新民宿的曝光量和品牌知名度。

“参与双十一之前,我们的平均入住率也能在70%左右,周末更是常常满房状态,这比江浙地区的民宿入住率还要高一些。但是我们未来一定不会只有一家RGB,而是希望能走品牌化发展,这需要让更多消费者能知道我们,认识我们。” 宋虓虓这样讲到:“参与双十一直播之后,一个最明显的变化就是有越来越多的客人会主动打电话来咨询,且不仅仅是四川周边,还有很多沿海地区的客人,客源的覆盖一下就打开了,这一点对于RGB未来的品牌化发展来说,至关重要。” 

02 新趋势之下,谁站上了乡村民宿升级的风口?

一个很明显的趋势,各大民宿平台及线上OTA企业几乎都在乡村民宿领域做了布局。

除小猪民宿外,携程整合旗下民宿平台途家网、酒店管理公司丽呈等企业资源,共同参与建设和运营了乡村民宿升级版本“携程农庄”,第一家店落地安徽金寨大湾村乡并已经在7月份正式营业。公开可查的数据显示,开业后两个月时间农庄平均出租率达到了35%,平均房价为1300元,平均Revpar为455元。经过整体试运营,农庄属于盈利状况。

此外,同程旅行在苏州吴中横泾合作落地了农文旅项目,用自身拥有的资源、渠道、技术方面的优势,帮助当地升级旅游服务,其中重要板块就是民宿。而途牛则是在天津蓟县落地了首个精品民宿品牌,旺季时期的入住率也达到95%以上。

乡村旅游是实现乡村振兴的重要路径,乡村民宿是乡村旅游发展的核心和基础。在乡村振兴政策的推动下,乡村发展有巨大的空间。因此,社会资本和企业会在乡村振兴政策红利吸引下,寻机而入,进入到乡村民宿领域,同时把先进的管理理念、规范的服务标准、新鲜的营销渠道带入到乡村民宿行业,有助于带动乡村民宿的加速发展,从这个角度来说是好事情。” 北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云在谈到当下企业参与发展乡村民宿热潮时这样讲到。

她同时表示,乡村民宿的发展阶段要与居民需求相匹配。对于大城市周边的乡村民宿而言,要从专业化维度做精品,从综合化角度做度假集合体,满足大都市居民高品质的乡村休闲需求。以莫干山为代表的综合性民宿集群的出现,是顺应了消费需求不断升级的趋势。

对于这一点,小猪民宿公共事务负责人也表示认同,以小猪民宿为例,在实际推进乡村民宿业务的过程中发现,打造一个民宿产品不是最困难的,制约其发展的关键因素之一还是在后期的运营,很多乡村经营民宿没有专业的运营管理系统,也没有专业的人才,更别说营销宣传,政府以及当地村民需要的,是一套全流程的运营管理方案。

“从前小猪民宿是以线上预订服务为主,现在已经开始延伸到线下,更加深入到产业链中去,并且也在联合飞猪一起打造民宿集群项目—宿集村。目的之一就是通过聚合品牌民宿形成联动,来完善产品供给,从而带动本地民宿产业的发展。”小猪民宿公共事务负责人这样讲到。

据了解,小猪民宿的首个宿集村已经落户在贵州省黔南州罗甸县红水河镇,目前已经完成了大部分的准备工作,预计将于明年1月正式开业。不仅如此,就在近日,小猪民宿还与内蒙古宁城县达成了战略合作意向,将整合双方资源优势,协同发展当地休闲农业和乡村旅游,打造高标准民宿集群和精品旅游线路。

值得关注的是,就在今年9月22日,飞猪旅行宣布战略投资小猪民宿,飞猪与小猪民宿的合作是基于资本为纽带的,而这样的关联也意味着双方的合作不会止于表面,根据当时透露的信息,小猪民宿的供给将全量接入飞猪民宿短租频道,双方也会针对民宿供应链进行深层整合,而宿集村项目,正是双方深度合作的典型代表。

具体来看,双方整合各自资源优势后,具体可在乡村产业赋能上做如下四方面:

一是乡村数字化,“互联网+乡村产业化”,线上线下融合创造乡村旅游新业态、新模式;二是产业体系化,挖掘目的地的文旅资源,构建高品质住宿产业生态;三是服务品质化,开展专业化培训,提升乡村文旅从业人员专业素质,提升整体服务品质,用户体验;四是全域营销赋能,全方位多维度打造网红乡村目的地,营造热点传播话题,强化用户心智。

从产业发展角度,高端乡村民宿产品的出现也会犹如“鲶鱼”入池,带动着本地民宿一起升级发展。吴丽云表示,企业愿意带头去探索性地做高端民宿,是一件好事,将会起到引领市场发展的作用,会带动民宿经营者积极做出改变,通过学习头部民宿企业发展的先进经验,不断提升民宿发展水平。

03 要资金更要恒心,助力乡村振兴改变的是一代人

作为“十四五”规划开局之年,2021年中国开启了全面建设社会主义现代化国家新征程,向第二个百年奋斗目标进发。其中,扎实推动共同富裕也是未来的重要追求目标。这一过程中,乡村究竟该如何致富成为需要解决的关键环节之一。

关于这一点,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章曾公开表示,旅游会是乡村振兴的一把金钥匙。在他看来,农村地广人稀,缺少了人才的聚集,所以并不利于发展服务业和工业,乡村旅游可能会成为落实乡村振兴战略中最具前景的途径之一。现阶段我国乡村地区早已经突破了交通、基础设施建设等方面的瓶颈,但在高端住宿产业方面,还存在着明显的品质缺陷,这才是现阶段我国乡村旅游的短板所在。

小猪民宿宿集村业务负责人张驰也认为,做好民宿产品的升级是促进乡村旅游发展的关键一环,还是聚合各类旅游资源的枢纽。不仅能带动当地村民的就业,还能带动当地的农副业发展,政府之所以重视和鼓励发展乡村民宿,也是希望民宿业态能发挥住宿以外更大的价值。这也是小猪民宿联合飞猪一起想要助力政府实现的目标之一。

“比如我们所做的宿集村和一般意义上的民宿集群还是有所区别的,民宿集群最大的好处就是能抱团形成矩阵和品牌效应,吸引游客前来。越是有名气的民宿品牌,能形成的集群效应就越是强大。而我们的宿集村聚集的更多是小而美、具备成长空间的民宿新品牌。” 张驰如是说。“小猪作为平台最擅长的一定不是通过重资产模式来布局这个产业,通过内容营销吸引游客才是我们的优势所在。把这些优质的、本地的、尚不被大众所知的民宿聚集到一起,由小猪提供平台和机会,走向大众眼前,实现品牌化推广。” 

而在带动当地就业,带给乡村生活改变这件事情上,作为直接参与经营的民宿主感受最为明显。宋虓虓表示,做民宿之前,体会还不是很深刻,但当在中古村开民宿后,才直观感受到发展乡村民宿产品带给一个地方的改变。

“就拿我自己的员工来说,目前48个人当中,有40个是当地的藏族同胞,其中还包括返乡就业的大学生,在带动就业这方面效果明显。不仅如此,因为我们选取的都是本地新鲜食材,还带动了当地农副业的发展,以前只能放牛、卖牛肉、种青稞的传统生活方式,在不用背井离乡的情况下,也得到了改善。” 

就在不久前,全国旅游标准化技术委员会发布了《关于甲级、乙级旅游民宿的公告》,确定31家民宿为甲级旅游民宿,27家民宿为乙级旅游民宿。这批名单最显著特点之一就是91%都是乡村民宿,且在解决农民就业、带动农民创业、促进农旅融合和乡村建设等方面发挥了较大的作用。特别是积极挖掘、传承保护和弘扬当地非遗、民俗等地方文化方面。

来自途家的《2021上半年乡村民宿发展报告》也提到,其平台上半年国内乡村民宿房源总量超过63万套,同比2020年增长超16%,相较2019年增长超2.9倍,截止6月30日,途家平台的乡村民宿已累计接待超过310万名房客,为乡村房东创收超9亿,预计2021全年创收将突破20亿,约是去年创收水平的1.2倍。

伴随着乡村民宿市场的蓬勃发展,一定也有各种问题相伴产生。吴丽云提醒到:“当大量企业以及资本涌入到乡村民宿市场的时候,也会鱼龙混珠。只有真正想要脚踏实地去做产品、做内容、做服务、做运营的企业才是市场所需要的。对于趁着红利进场想要短期下场‘蹭’热度挣快钱的企业,并不是民宿业健康发展所需要的。发展乡村旅游,升级乡村民宿一定是一个需要长期投身其中的事情,而且也经不起‘野蛮资本’的折腾,毕竟这关系的不仅仅是一个生意,更是影响到许多村民生计的大事。比起带着多少资金入场,下定恒心做事业更重要。”

参考资料:

  • [1]《中国民宿产业发展简报》来源:凤凰新闻
  • [2]《乡村民宿需求增长快,旅游将是乡村振兴金钥匙》来源:工人日报
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