前有欧拉,后有沙龙,长城汽车的“性别牌”能否打得通?

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· 2021.11.29

“性别牌”是把双刃剑。

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前有欧拉,后有沙龙,长城汽车的“性别牌”能否打得通?

00:00 27:20

文丨连线出行,作者丨周雄飞,编辑丨子夜 

长城汽车,无疑成了本月广州车展上备受关注的车企之一。 

作为长城旗下首款品牌的哈弗,推出了哈弗神兽、三代H6国潮和哈弗大狗;WEY品牌高调推出了旗下复古车型“圆梦”;此外,长城坦克和长城炮品牌也带来了各自旗下的新车型。 

相比于这些燃油车品牌,长城旗下的新能源品牌展台更是成为了观展人必须打卡的地方。 

欧拉,是长城汽车布局新能源汽车业务的首个品牌,在一开始就将目标用户群体定为女性用户,在本次广州车展上同样大打女性牌,以“全球更爱女人”为宣传关键词,并推出了外形小巧、配色小清新的闪电猫、朋克猫等新款车型产品。

不过,长城在新能源业务上的野心不仅仅是抓住女性用户。 

广州车展上,长城汽车带来了旗下的第二个新能源品牌——沙龙。与欧拉聚焦女性用户不同的是,沙龙品牌更加看重年轻男性用户,这点从它的首款车型上就可以看出端倪。

与沙龙品牌一并发布的还有其旗下首款车型机甲龙,相比于目前行业内关注车型外形流线型和低风阻不同,机甲龙外形更像是一款具有赛博风格的车型,车身处处棱角分明,正如其名称一样,其车型随时都会露出一股浓浓的机甲金属风。 

更为重要的是,这两大新能源品牌在智能化方面也有亮点。欧拉闪电猫除了流线型和宝石感的外形之外,还可以实现NOH高速自动领航辅助驾驶等高阶自动辅助驾驶功能。

而对于机甲龙更是如此,为了能在明年上市后在新能源汽车战场上占据优势,该车型在激光雷达方面也堆起了料,甚至搭载了4颗激光雷达,这也是目前行业内搭载激光雷达最多的车型。

这就意味着,长城汽车目前在新能源汽车领域,不仅在智能化方面开始加速,同时也通过欧拉、沙龙两大品牌打起男女通吃的“性别牌”。 

 欧拉(左)和沙龙品牌

一片热闹的景象背后,实际上长城汽车在燃油车方面已经显出颓势。 

哈弗作为长城的首款车型品牌,虽然一直以哈弗H6车型作为主要的销量保证,但其车型主打中低端市场,并且在2017年出现下滑趋势。虽然这之后长城还推出哈弗H8和H9,但这两款车型并未延续H6的销量。 

这之后,长城为了挽救颓势开始冲击高端品牌,推出了主打高端品牌的WEY品牌,但这一品牌最终并未撑起长城的高端梦。由以上情况来看,长城的燃油车基本盘并不稳定。 

对于现在的长城汽车,要想脱离燃油车业务的颓势,也只好坐上新能源汽车的牌桌,并打出了这副“性别牌”。 

但近期,欧拉也陷入了涉嫌虚假宣传和消费欺诈的旋涡中,有车主提到原本欧拉官方配置描述中的“高通Qualcomm 8核”中央处理器芯片,变成了2016年生产的“英特尔Intel Atom x5 a3940 4核”处理器芯片。而后欧拉发文承认,目前正在销售的欧拉好猫车型车机确实尚未配置高通8核芯片。 

这无疑给长城汽车的“性别牌”浇了一盆冷水,最终,这副牌能帮长城汽车走到何处? 

1、长城汽车开始“男女通吃” 

赛博朋克、硬核,这是连线出行在本次广州车展的沙龙汽车展台周围听到的评价。 

而这些评价都指向一款车型,它就是沙龙品牌旗下的首款车型——机甲龙。 

目前,很多车企为了进一步降低车辆的风阻,来增加车辆的整体续航里程,将车身上一切增加风阻的部件都进行了优化。 

其中就比如在ES8、P7等纯电动车型上看到了的隐藏式门把手,北汽甚至在旗下新款车型“魔方”上使用了电子后车镜,将原有后车镜调整至更小化。此外,在车型方面,诸多车企都选择让车身更加具有流线型,来实现降低风阻的目的。 

而对于机甲龙,却似乎在向相反的方向迈进。 

机甲龙虽然与小鹏P7、比亚迪汉和蔚来ET7一样,同属于纯电动轿跑车型,但一眼看去,这款车并没有多少流线性的设计,反而更多的是棱角分明。 

整体车身上使用了大量的直线线条和大的线面角度,在引擎盖、下车身包围、灯组、后视镜等处均大量采用了大角度的设计,以突显其机甲的风格。

就连车门门把手上,机甲龙也放弃了纯电动车型普遍采用的隐藏式设计,保留了一般燃油车车型上拉动式的门把手。 

除了外形硬核独特之外,该车在设计上还有另外的亮点。当来到机甲龙的车尾,可以看到该车型上配备了一个运动尾翼,即达到一定车速时,隐藏在车身中的尾翼就会升起,可以说增加了些许的运动感。 

在尾翼下方,机甲龙配备了一个mini LED的车尾灯,这也意味着可以显示一些有效的图案或者文字等信息。 

而在车尾最下面,有一个类似于燃油车排气管的设计,但沙龙汽车方面对连线出行表示,这其实是一套由哈曼卡顿提供的声浪系统,简单说,就是可以通过这套系统在纯电动车型上来模拟出燃油车发动机那种澎湃的感觉。 

从车身外形,到声浪模拟,足以看到机甲龙在设计方面的硬核和智能化,正是这些特性,在业内看来这款车型如此设计,其目的就是为了收获更多男性消费者的青睐。 

毕竟长城汽车在新能源汽车领域,打了太久的“女性牌”。

作为长城汽车新能源领域的首个品牌,欧拉汽车自2018年成立后,就将主要的目标用户群体定为了女性消费者,主打“女性代步车”定位,走上了差异化发展的路线。 

而在本次广州车展上,欧拉继续打着“女性牌”。沿袭之前上海、成都车展的风格,欧拉广州车展展台同样被布置成浪漫的粉色调。在这样的氛围下,展台中的闪电猫、朋克猫两款小巧、可爱、配色颇为小清新的新车型一度成为了焦点。 

其中,闪电猫定位为一款纯电动轿跑,在溜背造型的基础上搭配了电动尾翼和无框车门的设计,让其运动感更为突出。在车身配色上,选用了女性较为喜欢的粉色调和宝石感搭配。

欧拉闪电猫,图源欧拉汽车官微 

与闪电猫不同的是,朋克猫更像是一款类似于甲壳虫汽车的轿车车型,在流线弧条的设计上让整体车身更加圆润和小巧。在配色上,芭蕾猫同样采用了双色撞色设计,小巧复古感十分明显。 

值得注意的是,在朋克猫车内配置上,更加注重“公主感”。方向盘和座椅可以实现“公主温度”加热,座椅也可以在“公主座椅”功能下实现自动放平,甚至在化妆镜配备了环形LED补光灯,这些配置让整车进一步迎合了女性消费者的喜好。 

沙龙和欧拉两大品牌,除了在车型外观和内饰上各具特色之外,在智能化方面同样成为业内为之关注的一大方面。 

就在机甲龙发布前夕,一条名为“4颗以下请别说话”的宣传文案出现在沙龙汽车的官方微博中。据其介绍,该品牌旗下首款车型机甲龙将会搭载4颗激光雷达,来实现全车身范围的感知。 

据连线出行观察,4颗激光雷达中的3颗主要发布在机甲龙车身的前端,其中2颗分布在前保险杠的两侧,另外一颗位于引擎盖下方、保险杠中央位置;最后一颗激光雷达处于车尾保险杠中央位置。

机甲龙位于车头一侧的激光雷达硬件 

4颗激光雷达之外,机甲龙还搭载了7颗800万超高清摄像头、4颗环视摄像头、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、1个独立高精度定位单元等38个智能化感知元件,由此机甲龙也成为了目前行业内搭载感知硬件最多的量产车型。 

此外,在动力和补能方面机甲龙也具有一些优势。

百公里加速仅需3.7秒、CLTC(China Automotive Test Cycle,中国车辆行驶工况)续航里程为802公里;在搭载800V/480kW高效补能技术后,机甲龙可实现充电10分钟增加续航401公里。 

而对于闪电猫和朋克猫上,这样的智能化同样存在。据欧拉官方介绍,这两款车型都可具有L3+自动辅助驾驶、全场景泊车、V2X万物互联和ORA专属全向超感系统等智能化功能。 

沙龙和欧拉,这样一硬一软两大品牌,在业内看来长城汽车已凭借这两大品牌实现了对于男性和女性两大消费者群体的专属布局,做到了“男女通吃”。此外,在机甲龙搭载4颗激光雷达和自动辅助驾驶、全场景停车等功能的配置,也能看到长城汽车在新能源汽车领域通过堆料实现的智能化加速。

无论是“男女通吃”,还是智能化加速,其背后或许都揭示着长城汽车目前的焦虑。 

2、长城汽车的燃油车“困局”

与吉利、比亚迪等自主车企不同的是,长城汽车的“第一桶金”来自皮卡车型。 

上世纪八十年代,由于对汽车有着极大的兴趣,年仅26岁的魏建军就接手其叔叔创办的长城工业,那时的长城主要从事的还是汽车改装业务。但由于业务并不景气,在魏建军接手时负债就达到了200万元。 

为了扭转公司的颓势,魏建军决定让长城工业从改装业务进军至汽车制造。在造车之初,长城生产制造的还是轻型的客货汽车,并在市场上赢得了一些知名度。而在彼时,魏建军也通过去美国及欧洲国家调研后,对皮卡这一车型产生了兴趣,随即在1996年第一辆长城皮卡——迪尔下线。 

迪尔皮卡一经上市后,凭借着皮实耐造的品质和质量、超高的实用性和六七万元的低廉价格,再加上由于彼时皮卡这一赛道上并没有太多对手,该车型一举成为了当时国内汽车市场的明星车型,也让长城工业坐上了中国皮卡行业的“头把交椅”。 

由此,魏建军和长城工业也赚到了第一桶金。 

有了这样的基础,1998年长城工业正式更名为长城汽车集团,一年后在魏建军的领导下,长城内燃机公司成立,并斥巨资引进日本、美国和德国的先进制造设备,为之后向汽车制造行业的深入做着准备。 

四年后,继皮卡产品之外,长城汽车推出了旗下首款SUV车型赛弗,相较于当时外资和合资品牌动辄20万以上的定价,赛弗的价格仅有8万元,这一价格的巨大差距,同样让赛弗的销量有了保证。 

据创业家报道,赛弗上市的第一年销量就达到了三万辆,同一年,长城汽车在皮卡和SUV领域分别占据国内汽车市场份额的35%和25%,成为当年双料冠军。 

赛弗的成功,让魏建军看到了中低端SUV车型在中国汽车市场的潜力,以至于在此车型后,长城汽车还以哈弗为品牌名推出了哈弗M1、哈弗H3和哈弗H5等多款车型,同样深受消费者所喜爱。 

而到了2011年,一款被视为对长城汽车发展至关重要的车型上市,它就是哈弗H6。该车型属于紧凑型SUV,其定价仍处于10万元左右,同时在性能和动力方面较前几代车型更为优秀,由此一度成为长城汽车的销量支柱。

长城哈弗H6,图源长城汽车官微

按照相关公开数据显示,哈弗在上市的两年后月销量就突破了两万辆,彼时一度超越了本田CR-V和丰田RAV4,成为了SUV市场中最受欢迎的车型。基于此,在2013年哈弗品牌正式独立。 

这之后,哈弗H6依旧保持着高增长。到了2016年在年终促销效应下,哈弗H6当年12月销售8万辆,这销量相当于彼时一些车企一年的销量水平,成为哈弗H6的月销巅峰。 

在这样的销量利好下,当年长城汽车的营收和净利润双双有了较大幅度的增长,营收为986.16亿元,同比增长29.70%;净利润方面为105.54亿元,同比增长为30.94%。 

但这样的好景并不长。

2017年年终,在财报数据上早已没有前一年的利好。当年营收虽然较前一年有所增长,但在同比增长上却下滑至2.59%;净利润方面甚至出现了下滑,同比幅度也转负为-52.21%。 

盈利能力的下滑,主要与汽车市场的竞争有关。当年哈弗H6的销量从上一年的58.1万辆下滑至50.6万辆。与此同时,长安、吉利等车企在紧凑型SUV车型上也开始发力。

比如长安CS75在2014年的销量为5.3万辆,但到了2017年这一数值增长至24万辆;吉利的博越2016年销量为10.9万辆,到了2017年就增长至28.7万辆,与此同时宝骏510也在2017年加入这一战局,当年销量就达到了36.4万辆。 

虽然哈弗在这之后,还推出了H8和H9等车型,但都没有延续H6的辉煌,以至于在2017年魏建军提出了向高端化迈进的决定,并在当年推出了旗下高端品牌——WEY,聚焦于高端SUV市场。

图源长城汽车官微 

“我从没想过这个品牌会失败,只有把退路封死才能做好这件事,自主企业只有在没有后路的情况下才能把事情做好。”对于新品牌的未来发展,魏建军彼时信心十足。 

WEY品牌推出后,旗下车型VV7和VV5相继在2017年上市,据公开数据显示,这两款车型推出后,月销量均双双破万,截至2017年年底,这两款车型合计销售了8.6万辆。 

但到了2019年,WEY品牌的销量开始下滑,当年其品牌总销量仅为10万辆,而上一年销量为13.9万辆,再到2020年该品牌年销量仅为7.9万辆。这背后的原因一方面在于其车型的问题。 

由于VV5与哈弗H6用的是同一套平台,当前者上市后,就被业内视为是哈弗H6的换壳版,并没有太多新意。再加上,自WEY品牌推出后,其产品频繁被消费者投诉,小到车门、后备箱异响,大到变速箱漏油、发动机抖动等。 

另一方面,吉利等车企在2017年之后也相继推出了旗下的高端SUV品牌,比如吉利的领克,在产品赛道上进一步对WEY进行挤压。2020年全年,领克实现销量为17.5万辆,远超WEY的7.9万辆

在哈弗和WEY品牌陷入销量颓势下,长城在2019年再次瞄上了发家的车型——皮卡领域,并在当年推出了高端皮卡品牌——长城炮。虽然这一品牌推出后,依旧在国内皮卡赛道上占据优势,并成为了2020年该赛道的第一。 

但需要注意的是,皮卡这一赛道或许已陷入缓慢增长的趋势。据中国汽车流通协会数据显示,2018年全国皮卡销量为45.1万辆,而到了次年销量却下滑至43.9万辆,而到了去年虽又回升至47.8万辆,但整体的同比增速还比2018年下降了1%。 

2018-2020年全国皮卡销量及同比变化情况,数据来源于中国汽车流通协会,连线出行制图 

魏建军或许也看到了这一潜在风险,于是在今年1月再次推出旗下高端SUV品牌——坦克,主打高端越野SUV市场,并推出了首款车型坦克300,售价为19.58-30.80万元。 

但事实证明,这一车型的销量并不出众。连线出行通过翻开今年1-10月坦克300所在的紧凑型SUV销量排名,可以看到其车型十个月内都未排进该赛道的前十位,基本处于15-25位之间,可见其实力并不足。 

从哈弗、到之后的WEY,再到现在的长城炮和坦克,长城汽车在燃油车领域肉眼可见的已陷入颓势之中。而随着新能源汽车行业的发展,魏建军只好将长城汽车的未来寄托于欧拉和沙龙两大品牌身上。 

3、长城的新能源“性别牌”能打好吗? 

长城汽车发展至今,其背后其实隐藏着一条发展逻辑——魏建军总是会挑选一条看似蓝海的赛道来布局。 

在长城汽车发家之初,魏建军选中了当时并未有太多玩家布局的皮卡赛道,由此布局后很快取得行业优势;随后,魏建军盯上了同样没有太多玩家的SUV市场,通过快速推出诸多车型,以数量换来了市场份额;之后,魏建军又在高端SUV方面进行布局,同样在没有太多竞争对手的前期取得了行业内的一定优势。 

有了燃油车的成功经验后,在新能源汽车领域,长城汽车也同样沿用了这一逻辑。 

2018年8月,长城汽车正式发布了新能源汽车品牌——欧拉ORA品牌,首款车型欧拉iQ也在当年的成都车展正式上市。 

欧拉iQ,图源欧拉汽车 

同年,欧拉再推欧拉R1(2020年更名为欧拉黑猫),真正开始将女性化属性表达出来,该车型除了造型圆润可爱之外,还采用了草莓红和珊瑚橙两种颜色,内饰方面也十分精致,很好地迎合了部分女性消费者的喜好。 

彼时在新能源汽车行业内,主打女性化市场的品牌并不多,因此欧拉R1在推出后,吸引了大量女性消费者。据乘联会数据显示,欧拉R1上市后,不到一个月销量就破千。 

2019年之后,欧拉R1在产品定位上对于女性市场上的表现更为大胆和更加具有针对性,专门推出了欧拉R1女神版和亲子版。 

与此同时,欧拉汽车在营销方面,也更多的倾向于女性消费者群体,不仅推出了专属的女神节品牌活动,同时其官方微博还经常发布“她力量”“她经济”等话题的博文,以至于在业内看来彼时欧拉品牌与女性化已画上了等号。 

直到今年3月,长城汽车正式将欧拉品牌定位于“更爱女人的汽车品牌”,致力于建立行业对待女性用户的正确价值观。据相关数据显示,2021年上半年销量为5.3万辆,同比增长94.5%,另据长城汽车发布的数据,欧拉品牌已售车型中,超过70%都是女性客户。 

而在广州车展上,长城再发布沙龙汽车品牌,并针对还未有太多玩家布局的机甲、硬核新能源汽车赛道推出机甲龙车型,一度成为了车展上备受关注的车型之一。 

这样来看,与哈弗、WEY品牌一样,欧拉率先布局女性化市场,在竞争对手相对少的环境中已取得了一定优势,而沙龙同样率先布局硬核男性市场,并引来了众多关注。 

但这样的发展逻辑,也存在着一个巨大的风险——当布局这一赛道上开始有更多的玩家加入,长城的先发优势就会被削弱。这一风险已在哈弗和WEY等品牌上一一显现,而欧拉或许同样不能幸免。

在看到欧拉布局女性市场并获得销量的增长后,更多车企也纷纷对女性市场开始布局。 

今年广州车展上,在很多车企的展台上均可以看到融合女性化的车型,比如奇瑞的QQ冰淇淋系列,小巧的外形和讨巧的配色,引来了众多女性参展人竞相打卡;哪吒汽车也推出了粉色系哪吒V魔女版、东风风行也推出了风行T5EVO女神版,并将其定义为“中国首款女性定制SUV”。 

上汽通用五菱虽然并未参加此次广州车展,但它同样已针对女性化市场做了一些布局。据五菱官方数据显示,宏光MINI EV女性车主比例超过了60%,女性对时尚、外观、色彩的敏锐度也更高。

于是,宏光MINI EV马卡龙版应运而生,并在其推出后频繁与头部时尚/美妆圈层KOL合作,来对这款车进行评测和试驾,以便来放大这款车是主打女性化市场的品牌印象。 

但如果看欧拉主打的纯电动微型车赛道,欧拉旗下车型的销量表现并不出众。就拿上月该赛道销量为例,宏光MINI EV以39128辆排在第一位,荣威克莱威和小蚂蚁分据二、三位,而欧拉黑猫仅以4079辆排在第八位,欧拉白猫甚至掉出前十位。

2021年10月新能源微型车销量情况,数据来源于乘联会,连线出行制图 

与欧拉相似的是,沙龙机甲龙主打的机甲硬核风目前也不是绝对安全的。 

在这次广州车展上,东风日产也带了一款启辰大V机甲版,新车采用了极具自身魅力的拉花,并标注有大V·次元机甲的字样;奥迪也带来了主打机甲科技风的全新概念车skysphere,这款车可在Grand Touring模式和Sports模式上,让车身的轴距做到调整,实现所谓的“变形”。 

除了“外患”之外,其实长城打的这副“性别牌”也是一把双刃剑,这点已在欧拉品牌身上体现出来。 

近日,据《国际金融报》等媒体报道,欧拉汽车在欧拉好猫车型上出现了“芯片减配”的维权事件,由于欧拉在好猫的车型配置上写明了是搭载高通Qualcomm 8核芯片,但一些车主提车后,却发现车内的芯片却是英特尔Intel4核芯片。

对此事件,欧拉方面虽然很快发声,表示“在规划中,这一配置原定是要在未来的车型上搭载,但微臣急于把好消息禀报公主殿下,没想到造成了殿下的困扰”,除此之外并未对减配、宣传和实物不符做出任何道歉和解释。

这一举动很快引发了众多女车主的不满和吐槽。“拿个不值钱的东西就想蒙混过关?宣称最懂女性却这么骗女性?”“真当我们女车主都是小白啊,拿旧货来应付?” 

连线出行在黑猫投诉上,也可以看到有诸多消费者对于欧拉汽车进行投诉,投诉也主要聚焦于芯片问题。

消费者对欧拉汽车的部分投诉,截图自黑猫投诉官网 

在业内看来,正因为欧拉此前一直在品宣和产品设计上都是聚焦于女性用户,用户群过于单一和特殊化,以至于当产品出现问题后,所面对的投诉和不满也会比其他品牌强烈一些,消费者对该品牌的容忍度也会更小一些。 

当机甲龙推出后,其实在业内也有一种声音,认为由于该车型聚焦于机甲硬核风,与主流车型的设计上有较大差异,由此该车型的用户群体不会有太多,更加偏向于喜爱这一风格的男性用户,最后或许会成为一款小众车型。 

“无论是欧拉还是沙龙,在它们聚焦于一定用户群体的同时,也拒绝了另外一些的潜在用户。车企经营不是粉丝经济,鲜明的粉丝群体无法养活车企高昂的各项成本,车企还是需要让产品适应于更多用户群体才是正确的逻辑。”国内某头部车企研发负责人孙浩对连线出行表示。 

基于以上分析,长城想要打好欧拉和沙龙这副新能源“性别牌”,其实并不容易。相对应的,长城想借新能源汽车业务来摆脱燃油车业务上的颓势,或许也是远远不够的。 

不过,对于长城汽车而言,既然已经走上这条路,已很难回头。为了在这场汽车工业的变革中抢占优势,长城还需要像以往一样,找寻更多的蓝海赛道,只不过现在它需要更快一些。 

注:应受访者要求,文中孙浩为化名。

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