架构调整对快手Q3影响有多大?

李程程

李程程

· 2021.11.29

三季度,快手宣布了两次组织架构调整,决心之快,力度之大,超越了以往任何时期。

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架构调整对快手Q3影响有多大?

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快手

2021年,是互联网大厂组织变阵非常密集的一年,快手也不例外。

6月底,快手进行了一轮相对低调的调整,主要涉及到增长部门,以及A站业务;9月底,快手明确了主站产运线,确立了事业部型组织架构,替代了此前的职能型架构;10月底,快手方面官宣宿华辞任CEO,程一笑接任,两位创始人调整分工。

这一系列涉及到用户与产品团队重组、事业部制改革等组织调整,被快手视为驱动增长的关键要素。同时,从这三大关键节点来看,快手今年的架构变化,决心之快,力度之大,也超越了以往任何时期。

那么,触发快手管理层做出如此变化的动力是什么?官方又是如何看待和评价这些变化?以及,组织调整究竟对快手的业绩产生了什么影响?

或许我们可以从快手三季度的财报,以及财报发布后的业绩会上,找到一些答案。

降本增效,快手组织架构调整及其成果

在港交所披露的快手三季度业绩报告中,快手提及了两次组织架构调整,一次是6月底,一次是9月底。

6月底,快手打破了原有的增长部门架构,将增长业务整体划归统一负责人管理,在此之前,快手增长部设有四个中心,每个中心各有一位负责人;同时,快手还将A站业务划归运营团队统一管理。

9月底,快手正式宣布了新的组织架构,以事业部为闭环,替代了此前的职能型架构。快手正式设立了主站产运线,并对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢。

在主站产运线之外,快手设立了四大事业部:电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部。包括研发、数据分析、PMO业务等在内的中台职能型部门中,涉及与业务强相关的,都按加强业务闭环的方向,对应拆分至各业务事业部。

彼时,快手认为如上调整,是为了让各职能“能兵强将”更贴近业务一线,更贴近市场。

在三季度财报中,快手官方重点提及和肯定架构调整之于业绩的贡献。
快手第三季度财务概要,截图来自快手三季度财报

快手第三季度财务概要,截图来自快手三季度财报

三季度,快手用户规模、收入均创历史新高。快手营收为205亿元,同比增长33.4%,高于市场预期;日活跃用户3.204亿,同比增长17.9%。

财报中,快手将平均日活跃用户、平均月活跃用户,及每位日活跃用户日均使用时长,归功于6月将用户及产品团队重组。并且,快手还表示这些成果令其“备受鼓舞”

对于9月的重要调整,快手在财报中表示,其有效地将业务基于职能型架构,转变基于事业部制的架构,强化不同业务线的闭环,提高效率。这使得他们更有效地分配以及调动资源,从而最终提高整体组织能力及效率。

快手在财报中以及高管业绩会上,反复以“效率”为关键词,来描述这一系列的整改,这很大程度表明了“提效”已经是当前管理层眼中的优先级。

这种“提效”在业绩中体现在,三季度,快手应用的平均日活跃用户及平均月活跃用户达到了3.2亿及5.7亿,同比增速由2021年第二季度的11.9%及6.7%,加速提升至17.9%及19.8%。快手的每位日活跃用户日均使用时长,在三季度达到了120分钟,同比增长了35.0%。

财报认为,这些增长得益于团队在用户获取效率,以及留存率上,得到了进一步的优化,包括加深以及拓展内容、商品和服务的供给,持续完善高效的个性化推荐技术,最终拉动了用户的参与度和活跃度的提升。

“提效”还落地在了快手新的业务战略重点:海外市场。

三季度,快手对海外业务也进行了组织架构调整,将不同地区的运营团队、产品团队,以及中台部门整合,以优化海外业务协同和资源使用效率。

并且,得益于此,即便本季度快手在海外市场费用上有所收紧,但是,快手海外市场的平均月活跃用户,在三季度环比上依旧增长。

除此之外,在本季,快手的运营成本效率也得到提升。这体现在,三季度,快手在总流量环比增长22%的情况下,营运成本只环比上升3.8%。

在财报发布后的业绩会上,快手CFO钟奕祺还透露,在带宽效率、服务器资源部署等方面,快手也都有了明确的降本增效计划,会向行业看齐。他认为,诸如服务器等方面的投入,属于前置投入,在时长和单位时长变现效率进入稳态之后,预期营运成本占收比还会有大幅下降空间。

长期“DAU增长+单DAU变现效率”驱动

随着短视频行业发展已经进入了新的阶段,各平台的用户增长的策略,也已经趋向于更多原生的差异化供给和运营,三季度开始,快手也加强了内容和社区运营与增长的结合。

在9月的调整之中,强化了6月改革的理念,快手把运营团队并入了增长和产品团队,通过更多内容、运营等原生方式,与增长和产品配合,拉动用户活跃度和参与度,提高原生化增长方式的贡献。

在业绩会上,程一笑透露,6月底快手内部将增长和产品部门的合并,对留存率的优化效果比较显著。这主要体现在,快手打通了用户数据和产品数据,优化了推荐内容的精准度和关联性、以及用户体验。这使得快手应用内,DAU的次日、7日和30日留存率都取得了提升。

在拉新方面的投入,快手进行了进一步梳理和调整。他们更加体系化和精细化评估了各个渠道的获客效率,主动淘汰了部分低效的渠道,并尝试了一些新的增长渠道和方式。通过留存率和获客渠道的优化,快手单用户的CAC(Customer Acquisition Cost,用户获取成本)环比二季度也有了改善。

在维系侧,快手对补贴策略进行了更精细化的管理。调整主要针对于不同用户群体,推出差异化的激励策略,效果明显,单DAU日均维系成本,三季度内也在逐月下降。

9月底进行事业部架构改组之后,加上今年以来的强化管报管理,分到具体的业务线后,快手管理层发现,这能够更清晰地看到各业务线的收支情况
快手三季度主营业务营收状况,截图来自快手三季度财报

快手三季度主营业务营收状况,截图来自快手三季度财报

商业变现上,程一笑认为,长期来看,是DAU增长+单DAU变现效率的双重增长驱动。目前,快手的单DAU收入增长还有很大的空间。随着相对高毛利的广告和电商收入占比在快手上逐年提升,长期毛利率也存在着显著的增长空间。

同时,从国内业务的营销支出来看,快手将通过提升拉新和维系的效率以及留存率,还有更精细化的运营管理,来降低单DAU的维系成本。随着单DAU收入上涨,营销支出占收入比例相应下降。这也是快手明年业务规划的重要目标之一。

在海外市场,快手团队的重点工作也从用户增长,调整为打造产品、内容、算法的正向飞轮,夯实现有用户的质量和粘性,并为未来更广阔的海外市场拓展累积经验。

快手海外市场策略也随之调整,市场上更聚焦于重点区域的发展,提升单一市场的效率。对一些低回报率的市场,已经大幅减少了投放。

总体而言,无论是在国内熟悉的战场坚持不懈,还是海外积极开启新的大航海时代,从快手三季度业绩报告中披露的信息,以及业绩会上高管复盘思考中,可以看出,快手已经清晰地意识到互联网行业的市场格局的变化,并且,管理层非常果断、坚决地拥抱变化。

或许正如程一笑在业绩会上预期的那样,短视频在国内长期的DAU规模,有机会增长达到11亿,并且短视频、直播可广泛地赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业,成为广泛应用的社会基础设施,总流量也会有继续增长的潜力。

更坚定看好主赛道,更明确主站产业线路,经过这些年的探索,快手管理层更加明白了自己的优势是什么,以及接下来前进的方向在哪里。这种“集中优势兵力”的打法,听上去似乎不新奇,但对于一家组织架构庞杂,且业务已经占据市场龙头地位的大厂来说,还是需要一定的眼光、魄力和执行力。(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

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