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北京门店关闭近一半,“县城顶流”德克士进城难

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· 2021.11.28 22:08

德克士也坦言,其“在北京、上海等地三进三出,所交的学费非常多”,但是,“北京、上海、广州如果能起来,就说明在全国有机会”。

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北京门店关闭近一半,“县城顶流”德克士进城难

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近日,据北京商报报道,位于老国展熊猫星厨内的德克士精选店已经不见踪影,但墙上的指示牌仍保留着德克士的LOGO。据熊猫星厨招商部相关负责人透露,上述德克士门店已经关闭,目前已无与德克士合作的门店。

据了解,精选店是德克士主打外卖渠道、针对一线城市推出的新门店类型。

此外,德克士的标准店也在“缩水”。据德克士官网显示,北京门店有36家,但根据美团平台数据,目前德克士北京地区的门店已经只有23家,其中有两家还尚未开业。

不止北京,德克士在上海地区也陆续关掉了一些门店。据AI财经社报道,德克士方表示:“ 主要是受到疫情影响,北京个别门店做了一些调整。上海的部分门店和北京的情况类似,主要也是受到疫情影响。”德克士方面还表示,一线城市始终是德克士的重要市场,但在目前的大环境下,“稳扎稳打”将是品牌未来一段时间发展的关键词。

2020年初,德克士首席运营官崔凯军曾透露,2020年德克士计划在全国新开400-500家门店,其中北上广深要突破200家。德克士还提出了“一城一店”战略,要在全国省会城市及以上层级的城市各开出一家或多家主题店,通过这类更显眼和具有特色感的门店,提升其在一线城市的品牌影响力。与此同时,德克士还计划布局面积更小、选址更灵活的店型,抢占“最后一公里”的消费者和外卖市场。北京的精选店,就是在这样的背景下落地。

然而,官网搜索结果显示,目前德克士在这四座城市的门店总数为108家;大众点评上,这个门店数字要更少一些,仅有91家。

作为中国的西式快餐品牌,德克士炸鸡起源于美国南部的得克萨斯州,1994年进入中国成都,1996年被台湾食品制销企业顶新国际收购。现在所属天津顶巧餐饮服务咨询有限公司,是顶新国际在大陆的子公司。

早期,德克士把自己对标竞争对手肯德基,以一、二线城市扩张为主,但缺乏先发优势,市场考量不足,比拼过于吃力,加上汉堡王、赛百味等对手杀入,仅仅两年,德克士不敌麦当劳、肯德基,退出一线市场,转向县城市场,由此被贴上了“小镇”和“土味”的标签。

然而走迅猛扩张路线,德克士仍旧比不过华莱士。截至2021年6月30日,华莱士门店数量已经超过1.8万家。而截止今年9月,德克士在内地的门店总数才3000家。

2004年时,德克士曾尝试重返一线城市,但没有如愿。之后,在2009年、2016年德克士又曾经两度重提进入一线城市的战略,增加在北上广的门店数量,不过这时杀入一线,肯德基、麦当劳们早就和从前不一样了。肯德基走本土化道路走得风生水起,相继推出螺蛳粉、炒饭、热干面、胡辣汤等网红产品,肯德基每年以25%的速度在更新菜单;麦当劳更是悄悄改变了营销手法,不以卖汉堡维生,而是分别采用餐食附属品、加盟、地产等的方式创收。

德克士也坦言,其“在北京、上海等地三进三出,所交的学费非常多”,但是,“北京、上海、广州如果能起来,就说明在全国有机会”。

不过目前来看,德克士在北上广深四座城市的门店总数已出现了大幅缩水。这也意味着德克士重返一线城市的计划,进展得并不顺利。

在“回归”一线城市上频频碰壁的德克士,如今也正面临着下沉市场的激烈争夺。近年来,中式连锁快餐迅猛发展,即使是麦当劳和肯德基两大巨头也感到了压力。为了保证业绩持续增长,它们也加快了向低线城市渗透的脚步。

麦当劳中国首席执行官张家茵此前曾表示,在2020年麦当劳新增430家门店,且其中超过50%要开在低线城市;到2022年底,计划将在华门店数量增加至4500家,并实现有45%的餐厅位于三、四线城市。

肯德基也透露,未来要下沉到县级市场,并为该市场提供在产品定价、市场推广上不同的方案。2020年8月,肯德基在河南新乡封丘县开了一家县城小镇店“肯德基优选”,还推出了盐酥鸡等“小镇定制菜品”;看到这家店生意火爆后,肯德基声称,未来三年内将新增1000家“小镇店”。

或许就是上述重重压力之下,才让顶新集团计划拆分德克士等品牌上市,希望借助资本的力量寻求转机。

今年3月,彭博社消息称,顶新集团计划拆分旗下两大品牌德克士、康师傅私房牛肉面,并赴港上市。相关审议尚处于初期阶段,募资总额为8亿美元。彼时,德克士方面对外回应称,有此规划,但暂无具体进度。

在北京商业经济学会副会长赖阳看来,麦当劳、肯德基在一线城市发展多年,品牌认可度高。德克士在产品上很多与这两个品牌重合,但品质却没有胜出,导致消费者的认可度较低。如今,韩式炸鸡等细分品类也层出不穷,消费者的选择很多,特色不足的德克士回归一线城市的难度不小。

赖阳表示,当德克士在许多地区发展时,满足了消费者对洋快餐的新鲜感,所以在许多城市快速扩张,具备一定规模与知名度后,发展也较为稳定。无论是在一线城市发展,还是对于品牌长期生存来讲,企业必须要在研发上进行一定投入。除产品逐渐标准化外,丰富产品口味,形成独特的品牌特质、提升核心竞争力才是品牌的生存之道。此外,通过大量消费者调查研究,了解品牌现有消费者的喜爱,才能形成品牌的忠诚消费人群。

(钛媒体APP编辑武枫叶综合自AI财经社、北京商报、界面新闻)

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