完美日记不再“完美”

零售商论

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· 2021.11.27

营销搭起的“纸牌屋”,容易一碰就塌。

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完美日记不再“完美”

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图片来源@视觉中国

图片来源@完美日记官方微博

文 | 零售商论

“所有品牌都值得重做一遍”,这句被当下互联网公司奉为圭臬的话术,延申出造一个新品牌的逻辑范式,这套范式也被简单粗暴归纳为,“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”。

彼时,消费品牌在互联网流量裹挟之下,统一装进“流水线”集装箱进行重构。

可复刻的IP造势手法、可套路的种草逻辑、可选择的带货博主,被收拢到主流商业叙事中,让这场“无门槛”消费造节狂欢热浪,一浪胜似一浪。

完美日记就是在这场群鸦盛宴当中,拔得头筹,成为品牌再造的“完美范式”。

11月18日晚,完美日记母公司逸仙电商发布2021年第三季度财报。财报显示,Q3总营收达13.4亿元,同比增长6%。但营销费用依旧居高不下,Q3营销和销售费用达9.11亿元,占比总收入67.9%。

如今,营销种草、红人直播带货的戏码仍在上演,但完美日记在再造品牌的玩法上有些吃力。

上市一年时间里,顶着“纽交所中国美妆第一股”的逸仙电商,股价最高一度冲到25.47美元,截止11月25日美股收盘,其股价为3.055美元,市值蒸发近九成。

那么,完美日记模式可复制吗?其价值到底几何?谁又还在为完美日记买单?

01 流量“陷阱”

完美日记成功”上位“,离不开小红书崛起。

根据易观监测数据,小红书今年2月份的月度活跃用户已经达到了1.38亿人,同比增长了72%。用户年龄集中在18到34岁,超过90%的用户是女性。

这部分年轻用户,她们乐于被种草,消费能力强,有49%的用户月均消费在200元到600元之间。

相比于其他平台,小红书的平台带货转化率较高,数据显示,2020年4月,抖音、快手的平均带货转化率为8.1%和2.7%,微博为9.1%,而小红书平均带货转化率达到21.4%。

作为国货美妆行业的新晋选手,完美日记在创立早期,主要通过小红书直接种草圈粉,适逢小红书成长期,以较低流量费用完成粉丝积累,触达核心用户群。

根据完美日记招股说明书,截至2020年第三季度,小红书合作过的KOL有超过1.5万个,粉丝数超过一百万的博主超过800个,依靠“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配,搭建分层投放网络。

也正是因为不走寻常的营销路子,为完美日记走红奠定道路,2018年的天猫双11,完美日记仅仅用了1个多小时的时间,销售额便突破1个亿,成为当年美妆行业的一匹大黑马;而此后连续两年的双11里,完美日记均夺得了彩妆品牌的冠军。

耀眼的数据背后,也助推完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市,成为“中国美妆第一股”,但强盛的势头并未因上市获得延续,反而陷入“流量”陷阱。

依据逸仙电商披露的财报,2018至2020年,公司投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元及34.1亿元,年平均增长率达到500%。这意味着,在营销配置上,每年投入的费用是往年的四倍以上。

到了2020年,完美日记的全年营收为52.33亿,同比增长72.65%;净利润亏损26.88亿,同比下降3667%,业绩出现“大滑坡”。最新财报显示,Q3总营收达13.4亿元,同比增长6%,净亏损达3.62亿美元。

在各大电商排名对比中,也能窥见完美日记“后退”的步子。

今年6.18活动中,在彩妆垂直品牌里,完美日记从曾经的第一名跌到第三名,排在了花西子和三熹玉之后;而在双11活动中,曾经连续在天猫双11中夺得彩妆品牌冠军的完美日记,如今仅排在了第9位。

事实上,完美日记被诟病久矣,营销开支大手笔,在研发投入上却“吝啬”许多。

数据显示,2018年至2020年度,逸仙电商研发费用均未超过2%,分别为264.1万元、0.23亿元和0.67亿元,占总收入的比例分别为0.4%、0.8%和1.28%。

2021年Q1、Q2、Q3,完美日记的研发费用分别为2774万元、3522万元以及3580万元,研发支出虽呈上升趋势,但与营销费用相比,仍相去甚远。

据企查查数据显示,逸仙电商共申请46项专利,其大多数属于外形设计专利。而同为美妆业的欧莱雅,每年申请专利数接近500个,研发费用年投入约为8.8亿欧元。相比之下,完美日记在专利申请上乏善可陈。

一面是大开大合的营销推广,一面是专利缺位的窘迫,完美日记“重营销轻研发”短板暴露无疑。

零售商论认为,完美日记用营销手段换取业务增长,陷入了“流量陷阱”当中。短期来看,可以获得新品牌成长以及短期高峰,但从品牌深度来看,研发缺位,势必导致后续产品断层,以至于丧失竞争力。

一方面,“种草”玩法被吃透,用户对销售话术逐渐“免疫”,大规模投放很难带来有效用户;另一方面,投放换增长壁垒并不高,同行掌握“引流”密码后,一定程度上也会分割原有流量池。

02 彩妆之外,故事“不性感”

在彩妆之外,完美日记也看到了自身短板。

随着“种草”平台流量费水涨船高,常规采买流量做品牌的路径也被更多玩家复刻,早期造品牌优势被削弱,流量路径不再奏效,彩妆之外,完美日记试图用线下门店+护肤矩阵来讲述新故事。

从行业侧来看,今年双十一,国货美妆表现的不尽如人意。预售前五日,完美日记排名从去年的第四位滑到第八位,花西子则被甩出前十。国际大牌重新站回高位,前三名被雅诗兰黛、肌肤之钥和YSL包揽。

市场的反应,极大放大了完美日记对自身地位的焦虑感。

彩妆市场空间毕竟有限,头部品牌往往占据大部分市场。对于众多美妆巨头而言,往往采用多产品线运营,减轻增量市场压力。

如欧莱雅和雅诗兰黛,依靠多年的研发技术,旗下从彩妆到护肤品牌都有不同定位,从而提高消费留存率。

以欧莱雅为例,多年以来的收购战略,旗下拥有超过30个品牌的产品组合,从高端到大众层面,几乎覆盖所有的价格和年龄段。品牌增长的逻辑简单粗暴:性价比产品负责引流、高端产品负责提升利润。

而今年爆火的薇诺娜,上半年营收占贝泰妮总营业额九成以上,华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌,去年也为集团贡献超过六成收入。

根据天猫数据显示,2021年Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7%,护肤类同比增长高于彩妆,达到2.2%。

多梯度产品收拢不同需求的消费人群,爆款类产品占据用户心智,品牌对用户的吸引力,也会延申到其它产品中,这是大多数消费品牌沿用的打法。

对此,完美日记也开始谋求新增长路径。从今年年初开始,逸仙电商先后收购卸妆品牌EVE LOM和法国高端美妆品牌Galénic,接着又间接持股杭州钛美生物科技有限公司,入局微生态护肤领域。

除此之外,逸仙电商前前后后涉足了美妆、护肤、个人护理、美容仪器、美瞳等多个领域。营销流量玩法不再奏效,扩容品牌矩阵成了“救命稻草”,毕竟,光靠完美日记难以支撑收支失衡。

除了在其它赛道发力,完美日记也盯上了线下流量市场。

根据完美日记招股书,截至2020年第三季度,完美日记已经开设了163家线下体验店,距离其开出第一家门店的时间仅过去了20个月。按照完美日记计划,2022年门店总数将超过600家,但进展并不顺利。

大肆铺设线下门店衍生出的各种成本,拖累公司整体业绩表现。

逸仙电商创始人黄锦峰在接受媒体采访时也表示,“今年线下这个业务的节奏可能会放缓一点”。如今,完美日记大概有280家线下门店。

惊人的拓店速度带来了市场想象空间,也带来将近2亿元的巨额支出,而同期线下门店并没给完美日记带来太多收入,90%的收入仍然来自线上渠道。

零售商论认为,完美日记“起于营销,困于流量”,在流量见顶当口,虽需要更多产品线维持二次增长,但线下门店以及护肤领域,未必能短时间内带来“正反馈”。

一方面,对于美妆护肤等非刚需消费品,一线消费型城市尚可收支平衡,其它地区消费者线下消费意愿不强,线下门店成本高企,大规模开店将拖累整体门店营收;

另一方面,护肤等赛道已经巨头林立,完美日记若想获得一席之地,在研发层面,还需持续打磨“拳头”产品。

03 国货难迈“分水岭”

如果说后疫情下经济复苏,催化了国内消费市场正向循环,那么国货消费品的增长,便是Z时代人群开始走上主流消费舞台的一个缩影。

据极光大数据发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示,在日常消费中,70%的“90后”以及近80%的“00后”消费者,以购买国产品牌为主。也就是说,这届年轻人在消费标签上,有意识向“国潮”靠齐。

《国货美妆洞察报告》也显示,国货美妆品牌已占据56%的市场份额。《天猫2021美妆行业趋势洞察报告》预测,2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。

从数据上来看,Z时代对于国货的消费潜力逐步提升,国产品牌也在品牌价值、产品审美、产品定位迎合主流消费群体。

例如完美日记品牌,销售额三年时间触达30亿人民币,2019年销售额从7.6亿元飞涨至35亿元,同比增长363.7%,根据中投公司报告,完美日记增长率为同期中国美容业零售额增长率的30倍。

不过,即便在销售额上有不错的成绩,完美日记们仍难逾越盈利“分水岭”。

作为国货们冲击市场的符号,“高性价比”一直是核心竞争力,但从某种程度上,又成了束缚国货发展的“紧箍咒”。

一直以来,国货美妆以国际大品牌的“平替”选项而备受追捧。以完美日记为例,其口红类产品,大多以大牌热门色号“平价”作为营销噱头,圈定一众粉丝。

然而,新冠疫情下,原材料成本上涨,一方面,消费者普遍难以接受“平替”消费品涨价,对国货品牌忠实度并不高;另一方面,陷入与国际巨头“价格战”中,在保证市场份额基础上,只能选择压缩产品净利润。

彩妆品类门槛低,大多采用代工厂模式生产,完美日记、花西子、Colorkey、橘朵等多家国货品牌均来自同一个代工厂科丝美诗,产品难免出现同质化。

今年双十一美妆预售排行榜中,前十名中国货品牌只占两席,一个是薇诺娜,一个是完美日记。

此外,国际大品牌也看准“国潮流”,在品牌投资上持续加码,欧莱雅去年底收购了日本品牌Takami,后者的爆款单品“小蓝瓶”在中国市场销售可观。

2020年,欧莱雅电商销售额同比增长62%,占总销售额的比重达到26.6%。巴黎欧莱雅和兰蔻两个品牌的销售额都超过了10亿欧元。

诚然,与巨头们相比,新锐国货们在产品矩阵、投资力度以及产品研发上,仍缺乏“长跑”潜质,造品牌门槛越低,护城墙壁垒就越薄。

对于完美日记而言,面临增长受阻、亏损持续、巨头围猎困境,产品故事似乎还不够“丰满”,营销搭起的“纸牌屋”,容易一碰就塌。

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    有深度,有钛度,塑造一个经久不衰的国产品牌必须有深入的研发积累,可否有机会进一步在新零售研发方面请教作者。

    2021-11-27 18:24 via iphone

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