条条大道通带货

数字力场

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· 2021.11.27

带货之风,自下而上。

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条条大道通带货

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董明珠与孟羽童合影。

文丨数字力场,作者丨佘宗明

腰间别公章的「欢乐喜剧人」钮钴禄·国庆,不只是活宝,更是预言家。

三言两语,他就将董明珠小心思拿捏得死死的了。

在前不久的中国制造业领袖峰会上,董明珠当众宣布,要将22岁女秘书孟羽童培养成「第二个董明珠」。

一下子语惊四座,轰动效果甚于她的「空调变发电站」论。

很多人惊呼:这是要公开立嗣、钦定接班人了?

只有李国庆微微一笑:她这是炒作,目的就是为了直播带货,要自己孵化网红。

还顺势把自己从「李子柒PK微念」中悟到的经验抛给了董小姐:「可得跟这女助理签好约,否则煮熟的鸭子飞了。」

看到祥林嫂附体的李国庆又在那大放厥词,直播间「内外充满了欢乐的空气」。好多人说:老李啊,你又搁这胡说八道了,你以为人家都跟你一样?

话音刚落,董明珠跟孟羽童的带货账号「明珠羽童精选」,上线了。

轮到不少网民尴尬了:醉过方知酒浓,被打脸过方知国庆牛气哄哄——《庆渝年》大男主,果然是嘴巴开过光的人。

而霸道女总裁董明珠造了半天势,最后让女秘书出来带货的举动,也不免让人感慨:

Boss们都有颗做直播的心。

没有什么Boss是不能做直播的,如果有,那就让Boss的「接班人」来。

01  

不得不说,在玩噱头方面,董明珠真的是个传播学高手。简直是不战而屈人之pr。

就含噱头量而言,也就「出口就是金句,张嘴就能贡献大标题」的范爷能跟她一比了。

范爷先出牌:我就是豪门。

董明珠跟着出:我从来不犯错误。

范爷再出:如果说我是个花瓶,也算是个名贵的花瓶吧,也不是任何地方都能放的。

董明珠又跟了一张:我不在乎你喜不喜欢……我是做企业的,不是搞关系的。

她这张嘴,帮格力省下了太多公关费。

而「重点栽培」孟羽童,无疑是她的又一张牌。

她看准重要场合,甩出重磅炸弹:不都说「董明珠没有接班人」吗?喏,TA来了。

然后把小孟同学推到台前。

这时候,舆论链式反应大致沿着两条线展开:

一,孟羽童是谁?

浙大毕业生,曾在阿里、网易、联合利华实过习,在《一站到底》《神奇的汉字》上露过脸,手持UCL、WBS、HKU的offer,获得过浙江省第十六届挑战杯大学生竞赛一等奖……

同九年,汝何秀?看完这开挂的经历,很多人360°膜拜。「你的同龄人,正在抛弃你」的句式,又可以演练起来了。于是,孟羽童快速出圈。

高学历、高智商、高颜值。董小姐果然解锁了流量密码。

二,她要成董明珠接班人?

要知道,董明珠上次谈到接班人问题,还是在上次。

2020年6月,她说:「我很想有个人能冒上来,我随时都可以把位子让出来。所以不是我想和不想,而是他能干不能干,做不做得出来。」

更早之前,2018年3月,她曾表态:「如果格力不能更好地运营下来,我绝对不会交班。」意思很明确了:我也想交班,但我做不到啊。

在接受《财新》专访时,董明珠说得更直接:「通过考察,发现确实格力电器没有人可以替代我。」

两个被视作她接班人的人——前格力副总裁、董秘望靖东,前格力执行总裁黄辉,都已经say goodbye了。

所以看到董明珠的这番表态,许多人都是「黑人问号脸」:格力这么多高管答应吗?股东的感受考虑过了吗?

只见董明珠打出一记化骨绵掌:「大家认为好像(第二个)董明珠未来就是董事长、总裁,其实不是,格力需要无数个董明珠。」

然后在大幕上打出一行字:明珠羽童精选。

一盘大棋,随着这几个字出现而渐次明晰。

嗯,打造一个「企业家董明珠」基本上不可能,但打造一个「2.0版带货者董明珠」却没那么难。

看孟羽童这形象,成薇娅或许有难度,可成「品牌自播版薇娅」,还是大有可能的。

02  

铺垫这么久,原来是要直播带货。

都知道,董明珠喜欢上了带货。

虽然她才埋汰「互联网不可能让中国强大」,可「真香定律」就是「口嫌体正直」的召唤口诀。

2020年5月,董明珠就进行了直播带货的首秀。

但首次带货就不顺:网络卡,没声音,整场销售额仅22.53万元。

董明珠回去就把技术人员大骂了一顿。

再后来,董明珠又做了好多次直播,带货总销售据称达到了四百多亿——下单的主要都是代理商。

董明珠说:这不是给我捧场,而是经销商们悟出了穷则思变的道理,把线下交易搬到线上是商业模式的很大转变,对经销商来说是一项重要进步,未来线下线上结合才是大势所趋。

「把线下交易搬到线上」,也是格力的销售策略调整方向。

毕竟,这两年,格力日子不太好过:去年是疫情冲击,今年是股价下行——截止目前,2021年格力电器股价跌幅高达44%,总市值蒸发1600亿元。

背后的问题有很多,拿销售层面来说,底商逻辑不再奏效,就是个大问题——原来格力为了跟国美争夺定价权,线下开设了大量旗舰店、专卖店,但人们的3C消费正更多地转向线上。

格力第三季度财报就显示,其营收下滑16.5%,净利润下滑15.66%,第三季度业绩也是近3年来同期最差。

格力第三季度业绩表。

直播带货,成了格力销售突围的突破点。

但要搞品牌自播式带货,总不能都靠一个董明珠——直播带货的确需要强IP,董明珠就是格力最大的IP,可她终归分身乏术。

那这道题要怎么解?

董明珠掏出的,就是一剂叫「孟羽童」的药。

先捧孟羽童出圈,再让她带货,带动格力销售向线上的全盘转型。

谋的是一字落而全盘活。

03  

董明珠这盘棋很「董明珠」。

就眼下看,将目光瞄准直播带货的企业家,当然远不止董明珠一个。

直播带货对Boss来说,现在已经不是合不合适的问题,而是准没准备好的问题。

网友早就列出了一份进直播间的互联网大佬名单:

百度李彦宏、小米雷军、京东徐雷、携程梁建章、网易丁磊、搜狐张朝阳、蔚来李斌、盒马侯毅、去哪儿陈刚、途牛于敦德、转转黄炜……

而复兴郭广昌、万科王石、银泰陈晓东等,也都曾「下海」过。

基本上都是给自家做宣传:有的是刷品牌形象,有的是新业务试水前预热。

雷军此前的直播带货现场。

今年2月22日,薇娅曾在《吐槽大会》上调侃道:「明星的归宿都是带货,我只是想跳过当明星这步。当明星有啥好的,你看这些明星,不都来直播了吗?」

明星们一声「呵呵」:埋汰我们有啥好的,你看那些大佬,不都来直播了吗?

有些Boss们中兴许是被罗永浩打通了任督二脉:

直播好不好,看看罗永浩。

一部「真还传」,3年就拍完。

就算不谈经济收益,那也是低成本赚吆喝的手段。

毕竟,部分企业最大的IP之一(很多时候「之一」都可以去掉),就是他们的Boss了。

你说这些Boss不擅于带货?

强扭的瓜不甜,但这影响很多人就想扭一扭吗?

「职业总裁」朱一旦就说了:有钱人的生活就是那么朴实无华……且枯燥。直播带货,诶,就是玩。

更何况,有些Boss是不扭不行——他们搞带货直播,是为了「活下去」。

星巴克名场面贡献者罗永浩,就不说了。

跟嘎子潘子一起荣膺「×音三子」的庆子,在直播间总拿「当当往事」说事,是为了「第三次创业」。

俞敏洪准备带老师转型做直播带货,前一阵子被教做人——「新东方不应照搬李佳琦」。

可人新东方压根就没想要照搬李佳琦,想的是新东方式带货。

这也是没有选择的选择:转型是找死,不转型就是等死,只不过,找死的另一面没准是「置之死地而后生」。

那段台词可以搬过来——

「喂,不带货行不行啊?」

「不带货你养我啊?」

04  

条条大道通带货。

带货之风,自下而上。

按照网上某些文章的说法,除了宇宙的尽头不是带货而是考编外,其他的尽头都可以是带货。

脱口秀的尽头,是直播带货。

比如李诞,比如李雪琴。

电商的尽头是带货。

逻辑链条是:电商的尽头是直播,直播的尽头是带货。

元宇宙的尽头是直播带货。

虚拟人成带货主播,柳夜熙已干倒一批美妆博主了。

虚拟人柳夜熙。

教培业的尽头,自然也是带货。

俞敏洪已摩拳擦掌。

前两天,大S和汪小菲离婚,朋友「三娘」就在公号「声道」上写了篇文章

在她看来:在餐饮赛道上,压根就不存在什么基业长青。那点利润跟头部主播们比,可能就是点毛毛雨——即使是头播中的第二梯队如雪梨,哪怕是偷税漏税,都是千万级别;而李佳琦薇娅们的营收,早已经能匹敌几百家上市公司收入之和了。

「对比之下,大S或许终于意识到大S这个名字究竟意味着什么。她抛弃的不是汪小菲,而是虚幻的餐饮帝国泡沫。」

这算是给大S指了条明路:

过气艺人再就业捷径,是直播带货。

不知道怎么带?看看隔壁涛姐、湘姐。

05  

这两天,网上传起了一个段子:

「内卷太严重怎么办?」

「只有读书。因为读书破万卷。」

这梗挺适合衡水中学校长用在开学动员会上。

在当今社会,破万「卷」的方式是有钱。换句话说,是richer than richer,是增量财富。

为什么条条大道通带货?

原因亦在于此——

直播带货,就是离钱最近的地方。

尽管直播业也卷成了一团。

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