个护细分品类群龙无首,“己勿”从私处护理切入抢占先机|快公司

柳大方

柳大方

· 2021.11.30

在化妆品洗护行业,80%的品牌方都会把营销费用留给市场,然而对己勿来说,前期的成本更多放在了产品本身,目前还未进行任何推广。

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个护细分品类群龙无首,“己勿”从私处护理切入抢占先机|快公司

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钛媒体获悉,个体局部护理品牌“己勿”于近日完成数百万元的种子轮融资,本轮融资由疆域资本担任财务顾问FA,并获得清华启迪企业咨询帮助、佳简几何等多方资源加持。

己勿成立于今年5月,于10月推出第一款产品男士私处护理液,上线仅20天,还没来得及推广,京东自营销量已突破1万瓶,并荣登双十一京东男士私处护理液品牌Top3。

创始人兼总负责人陈圣杰,曾任京东集团3C事业部,从基础运营助理做到智能硬件品类的总负责人,并拥有5年的TP代运营公司创业经验,有丰富的供应链管理经验。

联合创始人叮当,毕业于香港大学IMC整合营销专业,曾作为快消品牌“子曰茶”联合创始人,首创的代泡茶品牌包装盒至今仍被热门新消费茶饮品牌沿用,在产品0到1和1到10的各阶段策略营销有独特打法。

局部护理细分品类的渗透率,仍有待提高

国民生活品质的提升,催生着消费者对身体护理更精细化的需求。目前,中国在洗浴、护发等基础性个人护理品类上的渗透率已经达到较高水平,而局部护理细分品类的渗透率仍有待提高。

洗护行业尤其是私处、腋下、足底、臀部、耳朵等局部护理的细分品类,还未有一个头部品牌存在,但在全网销售市场,这些细分品类的份额已超三十亿,己勿的创立也源自于此。

对于想追求生活方式的人来说,局部个护显然非常急需。“想做局部产品的原因很简单,我发现当我把产品线规划完,朋友一听觉得都需要。”陈圣杰向钛媒体App表示,“就比如现在都市年轻人的耳机就跟器官一样了,你的耳机基本上常年是戴在耳朵里的,甚至会长期待几个小时,耳朵肯定要出油,出油了拿什么擦呢?”

不过,己勿想做的是在个护领域贩卖生活方式,而不是贩卖焦虑。“我们更多会围绕人体护理可能会被忽略的一些局部细节,但一定不会去触碰任何与性相关的敏感话题,也不会刻意讨好某一个客群。”陈圣杰表示,介于药效洗护、性用品和纯药物之间,己勿要做的是代表民生局部洗护的一种生活方式,想成为的是下一个10年人人需要的刚需品。

定位大民生消费赛道,己勿的产品线并不只局限于需要消费升级的年轻群体,而是让所有年龄段的消费者都适用。以目前的首款产品男士私处护理液为例,售价从19元到80元之间不等,选用大众化的洗面奶包装,拉近产品和用户之间的距离,增强亲密感和私密性保护。

将“美妆概念” 植入供应链搭建

在对接供应资源上,己勿落地于全球日化大供应链的所在地广东。不过,与大多数洗护品牌不同,己勿在布局供应链时首先排除了与网红主播合作的供应商,而是选择了洗护领域全亚洲常年销量Top3的港资企业澳宝,包括沃尔玛、屈臣氏、联合利华等头部日化集团的头部产品线,都是澳宝在做代工。同时与香港城市大学深圳研究院进行产研合作,专注成分与配方的升级。

将“美妆概念” 植入到了供应链的搭建过程,是己勿的独特优势创始人陈圣杰向钛媒体App表示,研发团队在跟供应链的洗护小组做沟通时,也会和负责香水和美妆的人员一起探讨,一定要坚持把产品做到微创新。

己勿坚持日化产品的香必须达到香水级别,在对“含香”的男士私处洗护产品——夏日航海系列进行调香时,己勿借鉴了全球数百款知名男士香水,进行了超过70次的反复调配,直到将味道能做到完全1:1。

另外,己勿把一些美妆中适用于敏感类肌肤修复和滋润的成分——氨基酸基底等引入到局部洗护产品中,在首款男士私处护理液产品中,就以氨基酸作为温和基地,同时添加薄荷精华帮助舒缓瘙痒,积雪草帮助温和修复,将过去私处等局部护理产品,以传统的皂基/表面活性剂为基底的清洁配方彻底推翻,力求温和无刺激。

前期成本更多花在产品本身

在化妆品洗护行业,80%的品牌方都会把营销费用留给市场,然而对己勿来说,前期的成本更多放在了产品本身,目前还未进行任何推广。

陈圣杰认为,“我们的营销能力可以解决第一瓶的销售,但复购一定源自强大的产品力。我们在跟供应链接触的时候,就不断的在反推,不断的在挑战,不断的在做碰撞。我为什么一定要加这个成分,不加这个有没有替代?如果没有替代的话,对于这个功效的产品是不是没有什么意义和价值。”

“己所不欲,勿施于人”,这是己勿名字的来源,也是品牌创立的初衷,陈圣杰表示,如果自己做的东西自己都不喜欢,坚决不能推给消费者。截至目前为止,己勿线上销售的用户反馈做到了零差评,这也是己勿最重要的服务思维,以产品力为核心导向,体现做好服务和产品的决心。

从私处护理切入千亿局部个护市场,不仅仅只做男士私处护理,未来,己勿将会引入独特成分,专业技术的加工整合,推出多款产品线,明年1月将推出女士私处护理产品,3月份再推出一些腋下相关产品。

在渠道营销方面,联合创始人叮当表示,目前主要是在京东自营和淘宝企业店销售,11月底将铺设天猫旗舰店、得物等传统电商渠道,随后再进军抖音、快手等新电商渠道。到2022年,己勿将与商超、便利店、酒店、药店等线下渠道开展合作。己勿会等到一切销售渠道搭建完成后,产品随处可见,才会开始进入大规模营销阶段,并预计明年4月份到6月份期间,启动A轮融资。

面对未来潜在的巨大市场需求,创始人陈圣杰表示,在消费升级的时代背景下,各细分品类当前均群龙无首,可预见的是新一代领导品牌一定会诞生。十年后再回头,不做中国小林也不是中国宝洁,他希望己勿能够成为代表大民生局部洗护的一种生活方式,成为下一个时代的代表。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)

本文系作者柳大方授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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