站在十字路口的B站,是否还有C选项?|钛度热评

钛度君

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· 11月26日

一方面高举高打持续出圈,一方面依旧深陷亏损泥潭,B站的流量增长和变现困局要如何解?取得支付牌照、收购有妖气动作频频,背后反映出怎样的战略动向?同样作为视频网站,B站与爱优腾的商业模式有何不同?

本期《钛度热评》栏目特邀资深媒体人一起就话题“站在十字路口的B站,是否还有C选项?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

三节课编辑游人:

b站内容游戏区活跃度好像是第一,而且b站一直在做游戏直播的业务扩张。不仅买下了英雄联盟S赛的直播版权,还接连买了几个电竞圈主播,不过热门英雄联盟主播都被虎牙斗鱼垄断着。最近听说LPL转会期前职业选手UZI要去b站直播的消息,如果坐实,应该表明b站未来还会继续大力押注游戏直播这块。

b站可能很难成为网飞那样具有统治力的文化IP,因为b站内容主要还是以娱乐为主。虽然社区氛围由于初代二次元群体和年轻人同好的共同维护,在社区中风格突出。但随着其内容泛化和用户不断破圈大众化,社区氛围的管控可能像微博、知乎一样不可避免地走入用户内耗与不断分化离心之中。而且在统一的社区监管中,社区自身的个性化也难以独立于主旋律之外。因此,b站流量主要还是通过解构一切来玩梗娱乐,而不是像迪士尼、网飞那样制造渗透人心的灵魂性的文化IP,这从b站越来越受到用户批评的口碑中也可见一斑。

榴莲调查组策划人雪猎:

分析B站和其他视频平台的区别,除了从B站主视角经营层面说,还得看用户。看快手抖音是为了纯休闲消遣,很少有人想从上面学什么。看优爱腾是为了看剧综、体育比赛这种高水平的PGC内容。看B站是为了啥?个人认为是兴趣。B站上有很自媒体的内容,有讲游戏、二次元、生活、动漫、甚至情感鸡汤的。当然,还有像我这样的知识UP主。大家各取所需,各自为自己的兴趣而消费。所以从用户这个角度判断,B站哪怕会去做一些PGC的自制内容,其实也依然还是一个兴趣社区、兴趣部落。它不会是快手抖音优爱腾,也很难当Netflix或者油管。她只是B站。

新熵作者白芨:

B站破圈从2018年开始启动,破圈手段主要表现为内容形式的多元化,包括加大力度购买及自制版权影视内容;从娱乐直播平台吸纳主播;从抖音、快手吸纳短视频创作者;从微信、知乎吸纳图文作者转型等等。

在某种程度上,与其说B站的破圈是主动出击,不如说是被动防御。在B站破圈之前,内容去二次元化的态势已经发生——外部平台的主播、短视频创作者已经越来越多地成为B站创作者的二创素材,B站处于娱乐内容传播下游的不利位置——原作者在外部平台完成变现,但在B站完成用户价值的确认。在此背景下,B站将手伸向上游,则成为必然选择。但从收益端看,B站的月活用户数、付费用户数、用户付费率增速都有所放缓。

长期以来,B站执行的是牺牲变现效率,换取用户体量与用户时长的策略。此外,B站也在为自己的中台建设争取时间,B站保留了编辑在内容分发流程中的权重。这构成了一个矛盾的B站形象——一方面在短视频平台冲击下,B站移植了竖屏短内容生态,为未来的高Ad load变现作铺垫;另一方面,B站不断尝试用不同文案、截图,将付费影视内容置入feed流,以期待用户付费率的提升。而三季度全面下滑的用户增长数据表明,这种折中策略正在不可避免地走向天花板。

虽然B站的破圈已经取得了极大成功,会员、游戏、广告三大业务的比例已经平衡;但从未来看,除了大幅提升广告加载率,走抖音路线以外,投资者很难在B站身上看到清晰的第二曲线。而在抖音的广告收入增长停滞后,在分发能力上与抖音有代际差异的B站还有多少增长空间?这无疑是此次B站估值剧烈波动的原因之一。

超声波主编刘思雨:

今年B站12周年演讲里,陈睿强调ACG类内容依然是B站最为强势的内容。一方面和以前一样,持续购入海外动漫版权,另一方面也加大力度扶持优秀的国漫作品,还豪掷81亿元买下黄浦江边一块地皮,要打造成中国的秋叶原。从投资动作来看,B站全资并购绘梦动画,并投资了超过20家动漫公司。在新闻资讯领域、新消费领域、文化创意领域也广撒网,布局了一大批做Z时代年轻人生意的公司。其实B站的定位已经很清晰了,不是做YouTube,更不是优爱腾,而是做迪士尼,也就是建立起本土特色的ACG王国,这是个长期计划,只不过资本市场的耐心有多久就不得而知了。

锌财经责编胡语彤:

从Q3财报来看,增值服务正在成为新的主力军。这个由用户会员费和直播打赏分成等构成的增值服务,依靠的是庞大的用户群体。

而达成这一要素的先决条件则是“破圈”,砸钱营销便成了快速通道。

破圈之路上的重要一步就是吸引更多的用户,B站为此投入大量资金用于推广哔哩哔哩应用和品牌的渠道及营销。三个季度高达40亿余元的庞大营销成本,使得B站对烧钱换用户的模式越来越适应,也致使破圈之路变成了“破财之路”。

贝克街探案官记者贝克:

B站的优势还是在内容生态上,从小破站到如今和爱优腾掰手腕,是B站精准的内容生态分层帮助其杀出一条血路。如今B站发力支付,意在完善商业闭环,破局商业化困境。爱优腾相对来说还是在付费会员以及广告上来营收,商业收入较为单一。B站的内容粘性则可以促进B站来做很多事进行商业试水,会员付费、广告营收等比较传统,未来发展秀场业态、直播带货,也许可以将手伸进抖音快手那里分一杯羹。

价值研究所编辑林之柏

首先,B站和优爱腾肯定不是走同一条路,后者目前的营收较为单一,基本上就是广告和付费会员两块撑起。B站这边,从三季度营收组成来看游戏占大头,此外还有直播和会员撑起的增值服务、传统广告业务以及电商等新业务,业务比优爱腾更加多元化。

其次,虽然拿下支付牌照被视作加码电商业务的信号,但相信B站的战略还是围绕自己最擅长的两个领域——游戏和动漫,衍生生态产业链,打造护城河。

收购有妖气是不是一笔好买卖现在还很难判断,需要看后续资源运用,毕竟《镇魂街》、《十万个冷笑话》这种大IP在B站的用户群里人气还是很高的。而且B站近段时间频繁出手收购动漫企业,肯定会围绕新购入的IP进行各种内容开发,未来的动态可以持续关注。

大力财经创始人魏力:

互联网的尽头是金融贷款。B站为什么收购支付牌照,就是要完成电商业务的落地和金融用户的变现,现在最成熟的模式就是给用户发放贷款,给用户做保险理财服务。B站的流量粘性巨大,但其流量的变现方式太单一,无法边际效用覆盖宽带成本支出。

小破站哔哩哔哩和视频老站爱优腾的竞争,是内容的整体生态,由横向竞争向纵深竞争发展,还有上游内容制造,下游的硬件厂商设备,竞争也更加激烈。

网络视频网站的版权购买,ugc模式,和网络付费点播模式,都被套路玩遍了。未来视频网站的竞争格局分析,一定是走差异化营销战略,多元化营销战略,多平台资源整合战略。哔哩哔哩的内容与其他网站上同质化严重,广告盈利模式单一,和用户付费习惯尚未养成。

站在十字路口的哔哩哔哩,财报分析来看游戏收入和增值收入贡献较大,从目前的网站用户群继续导入金融板块里面继续收割,是哔哩哔哩想要做的。未来成效怎样,继续关注。

贝多财经主理人贾小俊:

事实上,哔哩哔哩(亦称“B站”)早已经不再拘泥于ACG。早前,B站就是为了超越AcFun(俗称“A站”)。经过多年的发展,在保留自身特色的同时,B站也在寻求多元化业务,无论是游戏,还是ACG,或者是长视频,B站都能在市场上占据一席之地。

不过,这也面临着另外一个问题——变现,这一点和爱优腾一样,长期亏损是国内视频网站陷入的一个怪圈。如何摆脱亏损、实现盈利到现在还是一个很大的难题,因为最大的成本往往是版权开支。要解决这一问题,必须要想办法制造IP或购买IP进行孵化。

和其他视频网站不同的是,B站最大的优势是拥有海量的UP主和UGC内容,用户生态环境相对完善,这也是B站作为社区型视频平台的核心。长期来看,随着用户的迭代,B站这一优势必将有所衰减,一味守旧难以在未来中突围。

从B站近几年的动作可以看出,管理层希望能够将B站自身作为一个更大更具代表性的UP主来进行输出内容,无论是收购有妖气漫画,还是各种跨界操作都是如此。同时,以游戏、电商和增值服务等形式进行变现,进而形成循环。

究其根本,B站不会也不能走优爱腾的路子,而是应该继续坚持本心,做一个丰富的ACG社区,做出差异化。一旦没了这个优势,那么B站也必将泯然众人矣。

零壹增长创始人罗超林:

刚好B站21Q3出来了,结合财报及战略客观聊聊B站。

先看一组数据:

平均MAU2.67亿(YoY+35.4%)

平均DAU7200万(YoY+35.1%)

付费用户2400万(YoY+35%)

营收52.1亿(YoY+61%)

净亏损26.86亿(YoY+144%)

B站的盈利逻辑是,平台ACG内容引流→用户→PUGV+OGV内容→付费会员→商业化:游戏+直播+增值+广告→更多付费会员。结合其亏损的主要原因:主播分成+UP激励(占营收成本51%),就很清晰了。内容+主播+UP,是用户进来留存付费的根本,这个逻辑已经跑通。

如果把盈利逻辑拉长3年看,我们会发现B站季度总营收在保持50-80%增速的同时,其营收结构结合市场变化悄然完成了切换,对比19Q1和21Q3的营收占比,游戏64%→27%、直播增值21%→37%、广告8%→13%、电商其他7%→13%。

趋势预测来看,直播增值及广告的增速都在100%左右,结合长尾惯性预测,降到50%左右增速还需要2-3年。意味着公司有不低的增长潜力,以及新业务赛道的寻找空间。

现在的亏损绝对额确实在扩大,立体来看其实是在(付费)用户、营收、主播UP主、毛利率等核心指标高速增长下的扩大,而且这几年还投资了有妖气欢喜传媒等,未来大概率也会继续战投围绕主营的标的。2-3年内是有机会亏损收窄的。

泓锦观察主笔吴泓锦:

首先B站的流量增长和变现困局要如何解?恐怕要从两个角度来看,一是初心何在?二是出路何在?作为去年B站11周年庆,董事长陈睿表示三点中很重要的第三点:让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎,这意味着B站将作为中国原创文化和娱乐的核心载体面向全世界,这也是《后浪》《入海》《喜相逢》出圈并大火的核心原因。尤其值得关注的是,B站通过这些动作,不仅赢得了互联网原住民Z世代的芳心,更赢得了中生代的大量关注、转发和口碑传播,同时意味着B站作为极具忠诚度的平台拥有巨大的经济和社会价值空间。当然,这也跟B站目前从非主流二次元向主流泛二次元转变的大趋势有关。其次,要想持续有效变现,更多的在三个板块,一是金融板块,包括上市、.取得支付牌照,进入消费市场;二是产业板块,包括:1、瞄准年轻人喜好,把中国ACG产业做到极致;2、结合传统产业尤其是传统文化产业,进行B站释能或以传统文化赋能;3、行业跨界与混搭,借助社会热点出圈。三是成为创作者最大舞台,聚焦体现新世代、新浪潮、新生活、新时尚等的UGC内容,并对原有的特定内容进行系统多元切变改编,形成流量拉动下的产业推动。至于收购有妖气动作等频频,一定跟B站最大战略和梦想有关,就是成为世界最大的ACG平台并成为优质原创内容和游戏输出的最杰出代表,甚至成为东方乃至世界年轻人潮流文化娱乐社区。最后一点是因为B站是一个披着视频网站的年轻人潮流文化娱乐社区,因此B站与爱优腾的商业模式有根本不同,就像爱优腾除了广告就是会员基本上很难有其他好的商业模式,而B站则是在打造好这个关键社区基础上一切皆有可能。

多少说主理人褚少军:

从数据来说,B站的基本面还是很稳的,而且增速很强劲。整体来看,B站第三季度营收达人民币52.07亿元,同比增长61%,超市场预期的51.78亿元;第三季度B站月活用户2.67亿,日活用户7210万,都实现同比30%以上的涨幅;用户日均使用时长也在该季度实现了有史以来的最高记录,达到88分钟。B站目前的四大业务——移动游戏、增值服务、广告和电商及其他都实现了不同程度的增长。其中广告业务增速最快,达到11.7亿元,同比增幅高达110%。但是数据都有两面性,游戏业务增长变缓,意味着B站在游戏引进以及重金投入的自研游戏上,都没有大的突破,而且在游戏上的投入和回报不成正比,构成了B站亏损的一大缘由;而增值业务、广告高速增长,同样面临天花板问题,如何保持长期持续高速增长。

B站的流量增长和变现困局如何破解,目前阶段还是得继续保持高增长,尤其是游戏。通过游戏引进实现高增长难度已经相当大,逼迫B站也在押注自研游戏,但面临的问题是,做自研游戏的难度是比较大的,耗时费力,烧钱,而且前方有腾讯、网易等两座大山,再加上米哈游、莉莉丝等等新晋游戏开发商,B站想靠自研游戏改善财报不容易,最终还得靠爆款说话。增值服务、广告和电商及其他如果能够继续保持高增长就不是问题,毕竟只要高增长就不怕亏钱,高增长之后可以通过控制成本减少亏损甚至扭亏为盈。

拿支付牌照,这个可能正好时机合适,属于投资策略的一部分,毕竟有说法“互联网的尽头是金融”,凡是互联网公司,大多都想标配支付牌照,甚至尽可能多的拿到其他金融牌照。而且就B站广撒网式的投资风格,在2021年的的投资就涉猎咖啡、汉堡、化妆品、汉服、潮流店铺、幼儿照片分享APP和体重管理工具等等多领域。B站肯定也希望未来投资收益这一块可以改善财报。

B站和爱优腾的一大不同之处在于B站独特的内容,以及B站独有的生态跟社区归属感。B站除动画、漫画、游戏内容外,知识、数码、生活、时尚、美食等内容创作和社区氛围已经形成,靠这些可以留住年轻人和吸引新的年轻人加入,而且通过这些独特的内容筑起竞争壁垒。。利用自身拥有独特的宅文化和强大的造梗能力,实现二次元和破圈文化的平衡;通过年轻人和UP主资源等独特资源,走出差异化才是B站未来。

红餐网运营经理李振勇:

B站身上的三个标签,视频化内容、社区属性、年轻用户群体,B站由此构筑了用户和内容两大商业壁垒。

首先是内容。通过各类型UP主以及对UP主的标签化分类,游戏、国风、二次元等等,构筑了B站当下的内容壁垒。从UCG内容的迭代,延伸出二次元以及各类型垂直领域大火的内容,如餐饮垂直领域的《人生一串》等,都与当下年轻人形成很强的粘性。

其次是用户。据B站2020年Q1用户画像显示,B站用户平均年龄应该在20岁左右。也就是说,B站的用户大多以95-05间年龄层为主。在新消费的大趋势下,这个年龄层的人是绝对的消费主力,也是各行各业消费的潜力军。

这群人喜欢国风,喜欢二次元,喜欢一切新奇古怪的事物。B站的UP主生态,很好地满足这群新消费下的年轻人。

据B站的财报显示,其增值服务排第一,第二是游戏服务,广告业务第三,电商零售第四。殊不知,两个板块业务,基本都与B站当前主要用户相关联。毕竟最好的生意永远在25岁。

总结两点来看,B站善于给自己贴标签。谈起B站,印象深刻的是二次元、是弹幕、是中二……而这一切,都与其紧抓年轻用户的定位相关联。从当下的时代来看,目前95后的生意,无论是方法和模式,用在00后,甚至是05后依然适用。

对于B站而言,取得支付牌照,无论是在其增值服务方面,亦或是电商领域,都将会是一次巨大的能量释放。而在UP层面,在B站取得支付牌照之后,未来的变现同样也是充满想象的。

盘古智库高级研究员江瀚:

首先,从整个产业发展的角度来看,任何一个产业发展到了一定的阶段之后,兼并与重组将会成为产业发展的重要趋势,当整个中国的内容产业发展到当前阶段的时候,兼并重组的趋势就已经开始形成了,所以哔喱哔喱当前进行大规模的收购倒并不是一件让人意外的事情,从目前来说,哔喱哔喱的这个收购还是可以理解的。这是符合整个产业发展规律的一种举动,也是哔喱哔喱发展到当前阶段,想要实现更多元发展的一个必然的道路。

其次,我们再来看当前哔喱哔喱的发展状态,哔喱哔喱作为一个二次元的平台,虽然最近几年不断出圈,可以说在长视频平台市场之上有了非常好的市场影响力,甚至于在整个市场上形成了属于自己的差异化竞争优势,在市场之上对于爱优腾为代表的长视频平台,有着较强的市场竞争力,但是我们必须要承认的是,对于当前的哔喱哔喱而言, IP为核心的二次元内容一直都是哔喱哔喱的主阵地,所以在这样的情况之下如何能够提升自己IP市场的竞争力,最终将自身的优势不断巩固,乃至于形成属于哔喱哔喱的竞争壁垒,这就是哔喱哔喱当前最大的难题,所以在这样的状态之下收购有妖气漫画,可以说是进一步巩固哔喱哔喱IP护城河最重要的一个举动。

第三,从哔喱哔喱长期市场发展的角度来看,哔喱哔喱发展到当前阶段,已经形成了属于自己的优势,这个时候哔喱哔喱所需要做的就是在这个优势的基础之上找到内容的增强点和多元化的发展思路,毕竟哔喱哔喱依然处于亏损的状态,而且我们看到长视频平台想要实现盈利实际上是非常不容易的,所以最需要做的就是探索多元化的盈利逻辑和盈利套路,对于当前的哔喱哔喱而言,收购有妖气漫画无疑是想在自己的IP运营过程中形成更有效的市场竞争优势。

资深媒体人祖腾飞:

B站之所以一直亏损却被投资者看好,很大原因就是这个所谓青年文化社区的长期价值。

他们相信独特的成长环境使得Z世代更愿意为“爱”付费,文化娱乐消费LTV潜力尚未被充分挖掘。但越来越多用户也在吐槽B站的社区标签正在逐渐被冲淡,来自对手的压力也在逐年增加。

短期内,B站的社区标签仍然是稀缺标的,回港上市时认购热潮证明了这一点,但长远来看,在商业成绩取得实质突破之前,B站亏损泥潭和变现困局大概率还将持续很久。眼下最重要的反而是需要静下来仔细思考社区、UP主和用户之间的关系,而不是花里胡哨的四处出击,让“原本不富裕的家庭雪上加霜”。

唐辰同学主理人唐辰:

最近有一个比较热门的话题:B站的尽头是爱优腾。意为B站不断加强自制内容建设,买断有妖气,拿下支付牌照,更关键的是营收数据漂亮,亏损也随之推高……各种表象似乎都在表明,B站正在成为“优爱腾”。实际上,这都是假象。B站的根基并没有因为大量的各圈层的新用户涌入而松动,其最有价值的“资产”还是忠诚度和原创能力极强的up主以及让所有竞对艳羡的社区氛围。在此基础上,B站做的任何基建,都只是在拓宽护城河。这有点像美团的无边界游戏,横向扩张,纵向深挖,但内核以及驱动力未变。目前B站,由此产生的问题也很多,唯有一路狂奔,才能进行掩盖,这也是很多人看好又看不懂B站的原因。

 

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