快手确实反转了,但内容上的“买买买”划算吗?

表外表里

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· 11月26日

拆解快手内容采买哲学。

文 | 表外表里,作者 | 汪慧敏、谢秤清、赫晋一,编辑  | 付晓玲、闵知

三季度,快手交出了一份不错的财报。

用户数恢复增长,DAU实现3.204亿,MAU实现5.729亿,均创历史新高。同时,人均用户使用时长同比增长35%。

 关键业务数据反转下,市场似乎也改变了此前的态度,财报发布次日,快手股价一度涨超10%。

表外表里在《抖快“买买买”,走上优爱腾老路?》一文曾论述过,快手已从追求用户增长,转变为致力增长用户黏性、提高留存。而内容SKU扩充、新内容板块的补齐,带来了业务数据上的成效。

而Q3财报验证了这一点,同时也一定程度消除市场对“快手增长基本盘被动摇”的质疑。

但确定快手估值锚定变迁后,市场似乎又有了新的担忧:

在现有庞大的用户基数下,不断用高价内容,维护“高获客成本拉来的用户”的粘性提升,这门生意真的划算吗?

B站在一周前,刚刚上演血淋淋的一幕,用户继续增长而内容投入过大,出现B站“优爱腾”化,股价一晚大跌17.17%。

那么,市场的担忧是否有道理呢?本文将通过建立经济性判断模型,从历史对比和行业对比两个层面,进行分析。

买内容VS发红包,哪个更划算?

事实上,在互联网人口红利见顶的局势下,各平台在抢占用户和留存上,很少只用单一方式。在电商平台做产品SKU扩充、内容平台做内容SKU扩充等之外,业内还有一个共性打法:补贴。

快手也是如此。既然经营目标是类似的,不妨看看,这两种花钱方式,哪一种的花钱效率更高。

具体来说,就是付出单位成本(无论是红包补贴还是买内容),获得更高单位收益,则经济性高。

具体逻辑为:

备注:1、由于快手未公布确切的内容采买成本,且相关总成本无法严格区分有多少支出,贡献在提高留存。比如,购买内容是内容成本,为内容宣传、营销则属于销售费用,这两部分支出既可提升用户留存率,同时也会吸引新用户,实现拉新。因此,我们这里以相对性趋势,代替绝对值比较,来作为判断效率的标准。

2、用“单个用户能为企业带来的价值(单用户价值)”代指收益,“为单个用户获取和留存付出的成本(单用户成本)”代指支出。(详情请参考《以快手为例,谈谈以内容SKU扩张为锚定点的估值方法》)

3、相关总成本,由全部销售费用与内容采买成本构成,其中,内容采买成本,近似约等于当期其他销售成本。

可得出,经济性的判断标准为: 

  • 单用户价值的增速大于单用户成本的增速,经营活动投入经济。
  • 单用户价值的增速小于单用户成本的增速,经营活动投入不经济。

下面我们来一一代入分析。

就单用户价值来说,是内容扩充和补贴共同作用的结果,无法具体区分谁做得更多,所以设定,内容扩充投入和补贴投入的单用户价值是同一个。那么,我们来看看单用户价值的趋势如何。

数据显示,2020Q1以来,快手的用户使用时长及用户粘性,在持续上升。由此可计算出,快手的LTT(用户使用时长/(1-DAU/MAU)),也在持续增长。

与此同时,快手用户在逐渐呈现出一种转变:一二线城市的占比不断提升,地域扩充向发达城市移动,从而带来了用户消费能力的上涨。

而这或将意味着,平台货币化率的上升。

由此可知,平台的单用户价值(LTT*货币化率),处于增长趋势。

不过,由于在季度内货币化率变化不明显,这里可以以LTT增速,直接代替单用户价值增速。

而单用户成本上,上述说过快手内容成本支出为“其他销售成本”,补贴营销为销售费用支出。

梳理资料可以发现,近几年每年春节,快手都会有大手笔的红包补贴举措。

比如,2020年与央视春晚合作,分发10亿红包;2021年与湖北卫视、重庆卫视等10家省级卫视,达成春晚合作,分发21亿红包。

反映在财务数据上,就是每年Q1,快手的销售费用以及环比增速都高企。

与之相比,Q2、Q3、Q4则是其他销售成本,也就是内容成本的支出以及环比增速更高。

这两种投入行为,从业务效果看不错。

据2021Q2电话会议:Q1春节运营活动效果不错,年轻用户较多;Q2用户和时长同时增长得益于短剧、体育、热点品类表现突出。

但具体的花钱效率如何呢?

我们根据上述经济性测算模型,将快手2020Q4-2021Q3的数据代入,计算出快手单用户价值增速和单用户成本增速的表现情况为:

  • 2021Q1,单用户价值增速小于单用户成本增速,说明补贴营销对现阶段的快手,于用户拉新和留存上,已显得不经济。
  • 2020Q4、2021Q2、2021Q3,单用户价值增速大于单用户成本增速,说明内容扩张来提升用户留存,是更经济的方式。

综上,对平台来说,和方式粗暴,但效果也直接的补贴方式相比,通过优质内容扩充,获得用户留存,是相对更具效率的方式。

不过,现在每个内容平台,都在做内容扩充,竞争激烈下,快手的花钱效率还具备竞争性吗?

“买买买”大环境下,快手抗打吗?

近几年,和快手一样,B站、知乎等内容社区平台,都走上了内容SKU扩张之路。其中,动作最大的就是B站,在OGV内容采买以及自制上大举投入。

内容上的输出补充,推动业务的良好表现。2021Q3,B站月活用户达2.67亿,增长35.5%;付费用户达0.24亿,增长59.3%。

当然,如此业务表现,少不了花钱。可以看到,2019Q1以来,B站的内容成本同比增速,一直处在相对较高的水平。

快手也是类似的表现,其他销售成本(假定内容成本占据“其他销售成本”的多数)增速,持续攀升。(增速较高也有起步较晚,初始基数较低的原因

那么,同样的扩张路线,两家的花钱效率是否也一致呢?我们接着分析。

数据显示,大力投入下,今年以来B站和快手的用户粘性和人均使用时长,都有所提升,但整体上,快手的这两个指数,比B站要高出不少。 

由此根据上述的判断模型计算可得,2020Q4之后,快手的单用户价值增速,远高于B站的单用户价值增速。同时,两者的单用户成本增速相差不大。

如此来看,快手内容投入的花钱效率,要优于B站内容投入的花钱效率。

这样的投入效率差距,反映在业绩表现上,就是B站利润严重承压。如下图,2018Q4开始,B站的利润亏损持续扩大,2021Q3亏损猛增至26.86亿。

这显然让市场信心受挫。可以看到,Q3财报发布当日,B站股价跌近9个点,次日跌幅超17%。

与之相反的是,快手2021Q3实现营收204.9亿,同比增速33.4%,高于市场一致预期的30.6%;同时,净利润率下滑有所收窄。

由此来看,快手的内容扩张节奏,在行业范围内,也属相对更为经济的模式。

小结

Q3快手用户规模关键业务数据反转,一定程度消解了市场对其“Q1-Q2增长基本盘被动摇”的质疑,却也有了新的担忧:高价换流量和留存,到底值不值?

我们通过经济性判断模型,对相对趋势进行测算发现,就自身举措来说,内容SKU扩张的花钱效率,优于补贴换用户的模式;而在行业对比上,快手的花钱效率也具有竞争性。

而如何保持这一优势的稳定性,是快手需要思考的问题。

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