山寨工厂“分食”玲娜贝儿

道总有理

道总有理

· 11月26日

迪士尼再次用一只小狐狸证实了自己的造星能力。

文 | 道总有理

迪士尼再次用一只小狐狸证实了自己的造星能力。

据相关媒体统计,9月29日出道至今,玲娜贝儿登上微博热搜的次数高达27次,几乎每隔一天上榜一次,超话也聚集了3万多的“妈粉”,热度堪比一线女明星。

然而一边是与日俱增的流量,另一边是缺货、缺货、缺货……一位代购表示,“从发售第二天开始断货,第二天卖出少量余货后,贝儿的周边一直缺货到了现在”。而在某网购社区平台上,原价219元的玲娜贝儿公仔在10月28日已经被炒至1399元,当天成交量达到59次。

玲娜贝儿在国内爆火,作为同时为玲娜贝儿和星黛露代工的德林国际集团自然笑开了嘴,但比其更开心的,或许是分散在全国各地的山寨工厂们。

山寨总比正品多

或许迪士尼也没有想到这只没有任何故事原型的、乍一看“平平无奇”的小狐狸,能在国内市场引起如此大的反响。毕竟,早些年迪士尼推出达菲小熊时,如果不是被日本迪士尼悄悄带火了,此后根本不会有达菲家族,以及达菲家族的新成员玲娜贝儿。如今,迪士尼再次面临严重的备货不足问题。

自从9月29日正式出道后,玲娜贝儿系列周边已经从迪士尼世界商店消失了快两个月。与此同时,补货的消息倒是满天飞,有一位粉丝听说10月29日会有补货,早晨8点赶在上班前前往迪士尼世界商店排队,最终也没买到心心念念的玩偶。

迪士尼备货不足,让黄牛和假货“横行”。

一位迪士尼内部工作人员告诉媒体,黄牛会多人成行,同时排队扫货。在他们的推动下,S款玲娜贝儿从原价219元炒到500多元,其他周边如原价359元的双肩包、369元的大脸包、99元的挂件也卖到了500元左右,连99元的发绳都炒到200多元。

但即使从黄牛手里拿货,也不见得是真的。玲娜贝儿发售之后,国内山寨工厂的速度远比迪士尼代工厂快得多,短短一个月内,市场已经出现了各种升级的假货版本。他们一面向电商平台输送,一面又对接黄牛。

打开一些电商批发网站,可以看到,打版玲娜贝儿玩偶的卖家不计其数,售价低至30-60元/个不等,而工厂多在海盐、扬州、深圳、广州等地,其中不少店铺的月销量可达数千。而在淘宝、京东、拼多多上,搜索玲娜贝儿,定价不同的玩偶也比比皆是,不过从消费者评价可看,多是“祖国版”的玲娜贝儿,且质量差强人意。

但即使如此,也不妨碍玲娜贝儿玩偶受追捧。一位毛绒玩具批发商称,“玲娜贝儿是店铺唯一需要预定的款式,每个客户的批发数量都超过100只,单单10月份回购的订单就超过50%”。

不少代购从批发商那里批发玩偶,却对外以正品的价格卖给消费者,消费者以为自己买的是正品,实际上到手的仍是假货。一位用户在小红书上吐槽,现在国内“山寨”水平越来越高,自己买的好几个玲娜贝儿玩偶,没想到都是假的。

我们看到,社交平台近来涌现出很多鉴定玲娜贝儿真假的内容,消费者纷纷关注,足见假货泛滥之严重。

全球娱乐帝国啃不动的“硬骨头”

在迪士尼乐园的商业模式中,游客入园后的“二次消费”非常高,根据2017年财经网的报道,上海迪士尼乐园的二次消费收入几乎和门票收入持平,其中,购买纪念品周边的支出占到了游客整体支出的第二位。换句话说,星黛露、玲娜贝儿等玩偶的爆火,给上海迪士尼贡献了不少营收。

但相对于东京迪士尼度假区,我国迪士尼纪念品周边消费仍然较低。

财报显示,东京迪士尼景点及演出秀门票收入为1531.21亿日元(13.9亿美元),同比增长8.4%,商品、餐饮、酒店等二次消费消费总和为2465.2亿日元(22.4亿美元),门票与二次消费收入比例分别为38%和62%。其中,商品销售的收入增速最高,为13.4%。

一方面,上海迪士尼的游客大多来自全国各地,而东京迪士尼65%的游客来自东京大都市区域,两者的消费水平存在差异;另一方面,很显然,我国纪念品周边消费更大的市场,潜藏在根深蒂固的山寨产业链中。

玲娜贝儿就是一个最直观的例子,迪士尼两个月的断货期,让很多商家争相抢夺山寨工厂的排期,大量“祖国版”玲娜贝儿流入市场。

一家位于深圳的工厂工作人员直白地表示,“(我们)除了没有吊牌,产品什么问题都没有”。

山寨产品强势挤压正版产品的生存空间,这是国内IP衍生品产业销售的畸形现状。长期以来,国内原创IP方面的稀缺,致使海外知名IP占据主流,而在国内,想获取这些海外IP授权本身就是一个很大的问题。因此,正版的匮乏,使得淘宝等渠道售卖的山寨周边充当了纾解需求的角色,日益形成一条庞大且稳固的产业链。

在这条产业链上,一个关键性问题在于山寨周边因为价格低、容易卖,反而利润率远远高于正版。一位业内人士称,没有正版授权的山寨小作坊往往有着高达50%以上的利润率,正版厂商难以比拟。

早在2016年,根据全球特许授权商品联合会的报告显示,全球特许授权商品的销售额达到2629亿美元,而同年有报告显示,国内的动漫IP衍生品市场规模为450亿人民币,尚不足90亿美元。

如今,虽然国产动漫崛起,可原创IP产出上的劣势并没有改变,这致使衍生品等内容后市场从源头上就缺乏原生动力。而且下游的玩具工厂或经销商都赚得盆满钵满,不会想着要改变现状,往上走。就像这次玲娜贝儿爆火,他们想的是趁着断货期加紧赶工,因为知道一旦迪士尼商店常规款能够随时买入,山寨版收割粉丝的价值就会大大缩水。

迪士尼的IP,山寨厂的金矿?

在整个玩具市场,我国早已是全球最大的玩具生产国和出口国,可在玩具产业链上,全球最大玩具生产国和出口国并没有带来较强的话语权。因为玩具巨头牢牢把握了产业链中附加值最高的部分,将制造端交给其他企业,我国玩具企业正是集中在制造端。主要以OEM、 ODM 为主,为国外知名玩具品牌生产加工玩具。

尤其是广东,广东具有全世界最完善的玩具产业链,其中澄海街头,几乎每个街角都有至少一家玩具厂或者家庭作坊。

当然,除了为玩具巨头代工的玩具厂,更多分散的、小型的玩具厂是以生产山寨产品生存。就以毛绒玩具为例,当一个动漫形象或角色爆火后,电商渠道上很快就涌现出这个角色的玩偶或公仔,这些山寨工厂赶工的速度远比代工厂快得多。

2018年,小猪佩奇商标及著作权权利人—娱乐壹英国有限公司的一位高级总监,曾对媒体控诉,“根据侵权销售的绝对数量,可以毫不夸张地说,仅在中国,我们已经损失了数千万美元”。

不过,迪士尼的IP才是大多数山寨工厂生产毛绒玩具时偏爱的形象。根据《2020天猫“双11”IP电商指数报告》显示,2020年11月1日-11日的天猫行业数据表示,在IP电商销售指数TOP20中迪士尼占据了6个席位,分别是排名第1的米奇、第8的唐老鸭、第9的冰雪奇缘、第17的白雪公主、第18的蜘蛛侠和第19的小熊维尼。

从这张图片也可以看到一个尴尬的事实,IP电商销售指数TOP20中,仅有“小猪班纳”是唯一一个国产IP。

迪士尼庞大的IP储存库,让其每年的授权收入长期占据全球品牌授权商的榜首,而它持续不断的IP创新能力,却也让山寨工厂及其背后山寨产业链继续壮大,进而侵蚀正版产品的市场。有时,他们甚至比巨头的玩具代工厂更具抗风险能力。

2020年,广东玩具行业曾一度近乎“全军覆没”,先是原美泰核心供应商观澜宝德宣布破产,而后孩之宝供应商泛达玩具厂老板失联,旭科、广达等不少玩具厂也难以为继。过于依赖海外玩具巨头的订单,让这些大型玩具厂商在疫情中瞬间失去了支柱,相反,面向国内消费者的中小玩具厂受到的冲击较小。

而且疫情期间,迪士尼乐园暂停营业,想要购买迪士尼玩偶的消费者不得不把目光转向了其他渠道。像星黛露,从去年开始,假货盗版便已层出不穷。

消费理念、消费水平、版权意识…我国山寨产品横行,有着特殊的产业环境和背景,这意味着山寨玩具在我国注定不会消失,但山寨产业越繁荣,我国IP衍生品市场要想打通全产业链就越发困难。伴随着玲娜贝儿爆火产生的乱象,或许值得深思。

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