腾讯VS头条VS网易VS B站,四大手游阵营买量PK

DataEye

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· 11月26日

腾讯头条大动作!网易击退腾讯,B站玩砸了?

图片来源@视觉中国

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文 | DataEye

2021可能是手游史上最困难的一年,一幕幕罕见场面上演:

腾讯头条即将牵手,手游买量却早已跨过边界;

腾讯、头条、网易、B站在同一领域混战,腾讯网易贴身肉搏;

网易竟主动减少买量,研发却首次超越暴雪;

B站略显激进,买量素材暴增181%!

......

2021年已过去近11个月,是时候盘点了!

腾讯、头条、网易、B站,作为国内手游第一二梯队,近一年营销动作如何?成绩如何?

今天DataEye研究院从手游买量的角度,复盘四大阵营这一年的打法与策略,一窥悄然变化的行业趋势。

01 策略布局

总体从玩法来看,各家各有侧重,差异明显。对比去年,今年有三大重大变化:

其一:MMORPG上演激烈血战:MMORPG品类一直是腾讯、网易、头条、B站重点布局的领域。今年各自持续加码。腾讯、网易、B站买量前三合计九款手游中,有五款MMORPG,同时这也是头条布局的第二大品类——今年MMORPG上演激烈血战。

其二:腾讯侧重点发生巨变:去年重注SLG,以两款策略类手游《鸿图之下》、《乱世王者》赛马,对抗《三国志战略版》《率土之滨》等SLG竞品,但腾讯SLG始终不温不火。今年腾讯改变策略,多点发力——两匹马都赛不过对手,被暂时放弃?

其三:头条捡起了腾讯赛马策略:今年更加聚焦捕鱼类游戏,买量第一、第二均为捕鱼,这是其它公司涉及较少的品类——头条找到了差异化策略突破口。

数据来源:DataEye-ADX 四大阵营主要公司(不含子公司、分公司、联运公司)下同

具体看各家投放情况:

1、腾讯买量TOP 5:射击、网赚、MMORPG、女性、策略

腾讯买量TOP 5(按玩法),数据来源:DataEye-ADX

相对于去年,腾讯今年更加保守,改变押注新游的策略,而转为押注已经较为成功的射击类手游,素材投放占24.7%,《使命召唤》成为今年当之无愧的种子选手。网易持续推“西游系列”的成功学,在腾讯上演:重复此前的成功,永远不会失败。

同时,网赚、MMORPG、女性等被验证的品类,今年也被腾讯重注。特别是腾讯代表作较少,而网易更为擅长的MMORPG,今年腾讯投放素材占比15%,形成“大举入侵”之势。头条重兵把守的网赚类,腾讯今年也尤为重视。

然而,腾讯去年两款策略类手游独占鳌头,今年策略类却跌至第五,SLG被战略性放弃?“曾经小甜甜,如今牛夫人”。

2、网易买量TOP 5:MMORPG、回合制、策略、卡牌、吃鸡

网易买量TOP 5(按玩法),数据来源:DataEye-ADX

一直以来,网易的策略是持续巩固优势产品,MMORPG素材占27.3%,回合制占22.8%。《梦幻西游》、《大话西游》一直是网易吸金的两块金字招牌,今年也不例外,继续担当素材投放的“双主角”。再如策略、卡牌也多是网易的擅长领域,今年也持续加码。

此外,网易去年主推《率土之滨》,与腾讯《鸿图之下》、《乱世王者》以及品类霸主《三国志战略版》竞争SLG品类,目前来看腾讯暂时败退,而网易独善其身。今年,网易再次与腾讯贴身肉搏:主推MMORPG《天谕》,与腾讯主推《天涯明月刀》狭路相逢——“天字辈儿”一较高低。

3、头条买量TOP 5:捕鱼、MMORPG、动作、休闲、塔防

头条买量TOP 5(按玩法),数据来源:DataEye-ADX

休闲网赚类手游一直是头条的差异化策略突破口,今年头条更加聚焦到捕鱼这一细分品类,捕鱼素材占28.5%,买量前三手游中两款捕鱼。

与此同时,头条投放第二的品类为MMORPG(包括《剑御九州》《大天使高爆版》《蓝月至尊》等)与腾讯网易“天字辈儿双雄”会战,投放第三为动作类,也是腾讯网易的核心腹地——头条不满足于较为轻度的休闲网赚,正对中重度领域发起冲击。

4、B站买量TOP 5:地牢、卡牌、MMORPG、回合制、养成。

B站买量TOP 5(按玩法),数据来源:DataEye-ADX

相对于腾讯、网易、头条风起云涌、明争暗斗,B站买量较少,总体策略也更加稳定——聚焦二次元,近两年B站买量前三共六款游戏中,五款为二次元题材。

但今年B站策略有所调整,主推地牢玩法的像素题材《坎公骑冠剑》与其它大厂的高画质差异化竞争,地牢玩法也因此占据了B站今年素材量的51.6%——B站在孤注一掷。

5、小结

今年MMORPG四方血战,腾讯《天涯明月刀》“挥刀”网易腹地,而去年腾讯重注SLG却不及预期;网易持续巩固优势产品,主推MMORPG与“西游系”,主打防御战;头条重注休闲网赚中的捕鱼游戏,同时进击中重度品类,剑指两大巨头;而B站独善其身,聚焦二次元,今年差异化竞争,重点押注《坎公骑冠剑》可谓孤注一掷。

02 买量力度

1、素材总量

腾讯是当之无愧的买量霸主,今年近11个月投了11.2万组广告素材。头条、网易分列二三名,分别投入8.1万、5.4万。B站却远不及三者,主要因为游戏已并非核心业务,且自身也不及三家财大气粗,加之联运公司较多,因此买量分散。

买量素材数量,也与各自手游数量以及是否有流量池相关。腾讯、头条旗下手游较多,且多投向自家流量池,因此可放开手脚。而网易专注自研,手游数量少而精,但中重度较多,因此平均单个游戏买量并不输前二者。B站游戏数量不及三家霸主,且多为二次元类定位集中,因此自身买量不多——腾讯、头条都给自家流量平台“充值”,更为大方。

2、素材集中度

腾讯、网易、头条买量前三手游都占据了40%的素材总量,集中度中等,其中腾讯买量第一的《使命召唤》就占据了22%的素材量,可见近一年腾讯重点押注该手游。腾讯持续加注“第二梯队”的射击类竞技品类,而非“第一梯队”的《王者》“吃鸡”,也非去年般重注新游——腾讯似乎比去年更保守了。

根据DataEye研究院独家了解:腾讯买量重首日ROI,会根据ROI给预算,相对网易偏保守。而网易由于对自家产品有足够自信,其产品大都看广告消耗,ROI的关注会比腾讯弱一些。此外,腾讯买量效果较佳的手游,集中在天美工作室(天美工作室联合动视暴雪的《使命召唤》投的较多,也印证了这一点)。

相对而言,头条买量较为分散,这主要因为其游戏业务起步晚,且轻度、中重度分配较为均衡——头条试图多点开花?

相反,B站投放极为集中。其素材本就投入不高,当然要“集中力量办大事”。其将90%的素材都投入了买量前三的手游,其中买量第一的《坎公骑冠剑》就占据了69%。

3、对比2020年素材量

①第一梯队:

腾讯素材投放量高位增长38.7%、网易却缩减29.1%。反映出两家巨头对于手游买量营销的不同态度。

腾讯手游数量较多,且主要投向自家流量池,因此出手阔绰,但前三季度整体销售费用率仅7%,与2020年基本持平——自有流量池的优势体现了出来。

网易主投字节系流量平台,但买量价格持续上升,让其减少了买量支出,与此同时,网易前三季度研发费用率大幅增长至16%,已超越同期暴雪的15.3%、腾讯的9.1%——网易正牺牲短期营销效果,押注产品未来。

②第二梯度:

头条小幅增长7.1%,而B站因基数低而大幅增长181.8%,呈现出两个极端。

头条旗下游戏本就不多,休闲网赚类虽然较为依靠买量,但头条在KOL达人营销(如抖音营销)上同样在行,因此并不过于倚重买量——头条异常稳健。

B站今年买量素材大幅增长181.8%,可见今年为推广《坎公骑冠剑》下足了血本。B站最新财报显示2021年三季度,B站销售及推广费用为16.33亿元,同比增长37.2%,环比增长16.7%,这也是其总体业绩不佳的重要原因——B站或在游戏营销上略显激进。

4、小结

在买量素材量上,除网易外的三家都总体增长,但四大阵营主要公司表现各异:腾讯主投自家平台,高位增长;网易减少投放,加注研发;头条不依赖买量,仅小幅增长;而B站却略显激进、孤注一掷,影响业绩。

03 平台选择

1、总体情况与趋势

从四大阵营核心公司的各自选择来看,腾讯、头条主投自家平台,网易主投头条系,B站对“头腾系”对半开。而从四家的共同选择来看,三大现象今年更加突出:

其一:视频平台仍是主流,腾讯侧重腾讯视频,而其它三家主要选择头条系短视频平台。

其二:平台选择上,集中化趋势更加明显,穿山甲联盟最受欢迎,其次为抖音、今日头条。

其三:广告位选择上,信息流广告仍是主流,其次为小程序激励广告。

2、四大阵营平台选择

具体来看四大阵营平台选择。

①腾讯:抛弃手机百度,接受头条穿山甲。

腾讯毫无疑问主投自家平台,腾讯视频+优量广告占据腾讯素材投放量的42.69%,是投放量最大的两个平台。其中,腾讯投放的第二大平台从2020年的手机百度(彼时占12.8%),变成了自家的优量广告,且手机百度今年完全跌出其投放前十——企鹅抛弃熊厂。

与此同时,腾讯投放第三的平台,竟是老对手头条系的穿山甲联盟(占11.2%),这是2021年腾讯的新选择(2020年腾讯投放前十并无穿山甲),由此可见腾讯为了更精准、高效地买量,向老对手让步妥协了。

腾讯买量TOP 5(按平台),数据来源:DataEye-ADX

②头条:重注自家平台,对腾讯小幅让步。

反观头条,一方面,仍在主投自家流量平台,投放前五均为头条系产品(排名与2020年一致),前五合计占78%(2020年为95.8%);另一方面,这一比例下降意味着集中度有所下降,今年头条系对腾讯新闻的投放占比从0.7%增长至8.8%,对腾讯视频从0.6%增长至3.9%——“头腾”初步言和,相互渗透?

头条买量TOP 5(按平台),数据来源:DataEye-ADX

网易:主投头条系,愈发偏爱抖音

网易一向主投头条系产品,今年前五均为头条系,素材占比合计高达85.5%。

今年网易抖音素材量占31.6%(高于去年的26.6%),排名第一,大幅高于第二的穿山甲联盟。今年抖音+抖音火山版共占网易素材量的约45%,也大幅高于去年的36.8%——网易愈发偏爱抖音。

网易买量TOP 5(按平台),数据来源:DataEye-ADX

同时,网易减少了对今日头条及穿山甲联盟的投放,二者素材量占34.32%(低于去年的41.7%)。

相对于“头腾”初步言和、相互渗透,网易对于腾讯系的态度也略有转变——今年腾讯新闻、腾讯视频首次进入网易素材投放前十,二者都投了1.4%。

④B站:“头腾系”布局均衡,今年加注头条

网易的高度集中相比,B站今年对“头腾系”流量平台布局平衡,投放前十中九家为头腾系”,其中头条系占45.6%(去年为32.2%),腾讯系占35.62%(去年为35.7%)。与去年相比,B站今年对头条系流量平台投入更多,而对腾讯系平台素材投入持平——B站,作为腾讯持股超10%的小弟,也逐渐向头条倾斜。

B站买量TOP 5(按平台),数据来源:DataEye-ADX

最有意思的是,B站去年还在自家平台投放4.96%的广告素材,今年自家平台素材投放比,跌出前十——B站自己都不在自己家买量,转向社会化营销了?

3、小结

四大阵营对平台选择策略各异:腾讯抛弃手机百度,接受头条穿山甲;头条重注自家平台,也对腾讯小幅让步;网易主投头条系,愈发偏爱抖音;B站:对“头腾系”流量平台对半开,但更倾向头条。

04 素材内容

1、共性:

从四大阵营热门买量素材及文案来看,30秒内短视频仍是主要的展示形式,2021年总体呈现以下四大趋势:

①素材画面:多截取自游戏素材,三维、UE4高品画质较去年有所增加,主播场景、演员+短剧略有所增加,而明星有所减少;

②素材文案:标题强调低成本及高奖励(或获得感),广告口播呈现客观化、口语化评论,以模拟短视频平台的常规内容(与之相反,生硬自夸、“喜大普奔”式的广告话术传播效果不佳);

②合规性:DataEye研究院独家了解到,广告主对脚本的审核愈发严格,对创意本身的要求更高,而广告平台审核同样愈发严格;

④节点选择:针对公测、上线等关键节点进行投放较多。

2、差异

腾讯:强调社交化、突出IP与情怀,画面精美但文字上较为克制,如《<使命召唤手游>:集结移动战场,和兄弟一起并肩作战!》《乱世行侠,仗剑天涯,天刀携福利来袭!》——腾讯更加突出自身优势,践行品效合一,但略显克制保守。

截图自:DataEye-ADX

网易:画面更加炫彩,创意更丰富,明星、真人短剧也更多。于和伟代言《2021年度SLG大作!开局一座城一武将!带你称霸三国真实战场!》王建国脱口秀口播《真实!真实!225w格地图,场景宏大,还原真实三国战场!》——网易同样践行品效合一,更具创意。 

 

截图自:DataEye-ADX

头条:文字上典型标题党,比如“超魔性”“停不下来”“没WiFi玩了一个晚上”“智商180才敢玩”,且尤为强调低成本高奖励,如《一元手游平台,千款游戏,上线送GM满V元宝钻石,新手礼包》、《开局一颗龙蛋,三天征服世界!》;而在视频素材上并无腾讯网易精致——头条更加强调效果,而不特别注重品牌/产品调性。

截图自:DataEye-ADX

B站:延续二次元风,而文案上强调上线送钻石,而画面上常见的素材为游戏中的可爱女角色,画面突出可爱Q萌,甚至暗示游戏“开后宫”的倾向——B站依然很B站。

截图自:DataEye-ADX

3、小结

四大阵营素材内容各具特色:腾讯强调社交化、突出IP,画面精美但文字克制;网易画面炫彩,创意丰富,两大巨头都践行品效合一;头条擅长标题党,画面并不出彩,更追求效果而非品牌;B站延续二次元画风,突出可爱Q萌,主攻核心圈层。

05 总结

从四大阵营分别来看,对于买量策略的选择,各自更多地是自身业务与惯用模式在手游的延伸:

腾讯重社交,强调广度——稳重但略显保守,持续扩大游戏版图与流量边界,今年在MMORPG与网易上演“天字辈对决”,是必然,而在买量平台上与头条相互渗透,亦是必然;

网易重品质,强调精度——产品精致,营销新颖,巩固自身“西游系”基本盘的同时,持续加注自身擅长的MMORPG,今年持续押注抖音,但对腾讯系也略有投放;

头条重增长,强调效果——产品与营销追求回报率,但对于品牌并不重视;

B站围绕二次元标签布局——产品与营销圈层化明显,目的人群明确,因此孤注一掷。

从行业趋势来看,2021年手游买量市场的两大态势,尤为值得关注:

其一,整个广告市场进入第三季度按下暂停键:腾讯、头条、百度广告业务仅个位数增长,头条系仍是手游买量首选平台;

其二,腾讯系、字节系互联互通的背景下,两大阵营手游产品也尝试突破自家流量限制,尝试到对方平台投放。

如果说2020年游戏厂商的关键词是“竞争与内卷”,那么2021年则是“突破与尝试”,四大阵营各自出招,试图打破手游营销僵局。

智者搭桥,愚者筑墙,在广告增长按下暂停键的2021,各流量阵营已开始互联互通,而各手游产品已开始跨过边界:内卷不可持续,融合才有新机。

2022,当互联网流量池“四海一家”,手游营销或拨云见日,迎接曙光。

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