抖音快手争做“短综艺”,离出圈还有几步之遥?

数娱梦工厂

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· 11月26日

未来短综艺能否像短剧那样上升为一种新内容形态、让人欲罢不能?一切仍需交给用户来评价。

文 | 数娱梦工厂,作者 | 丁楚乔,编辑 | 友子

微短剧打响名声后,与长视频平台抢夺用户的抖音、快手将目光投向了下一类内容——短综艺。

近日,抖音的明星综艺《给你,我的新名片》、快手的脱口秀《超Nice大会》两档短综艺先后开播。

截至11月25日,《超Nice大会》首期正片回放获得了7975.8万次观看,《给你,我的新名片》节目主页播放量也达到了4020万次,都登上了站内搜索榜单。

在不考虑统计口径差异的前提下,这两档短综艺的播放量堪比爱优腾芒一些头部网综上线首周的表现。但和此前一些短综艺一样,它们的站内外表现完全相反:微博等社交平台话题度体感冷清,豆瓣、知乎等也常常因观看人数不足未显示评分。

抖音、快手分别于2019、2020年正式涉足短综艺领域,数娱君梳理注意到至今双方各自的短综艺已有10部左右。和台综、网综不同,短综艺单集正片短则5分钟,长的普遍也在60分钟内,成本低,制作及播出周期更短,或许也因此造成了站内外热度的落差。

但另一方面,短综艺体量轻,正片故事简单、理解门槛低,观众进行收看的时间场合灵活,往往停留时长反而更久,完全适配短视频平台的内容生态。

爱优腾芒等长视频的头部综艺,主要依靠旗下自制工作室打造。而抖音、快手目前主要负责综艺的出品,具体的内容制作则交由合作方。这当中,不少短综艺和直播带货绑定,也有一些配合平台购物节而出现的定制向节目。

但抖快也在数十个短综艺项目的试炼中沉淀了一些优质内容。

抖音纪实类真人秀《很高兴认识你》圈层口碑良好,第二季已于近期官宣将上线。抖音也擅长挖掘明星的形象价值,多次合作林俊杰、张艺兴等知名艺人,粉丝向定制内容输出稳定。

反观快手,小年夜系列直播脱口秀专场《耐撕大会》近期独立为新一档节目《超Nice大会》,逐步树立起轻松搞笑的平台综艺风格。

现在谈短综艺赛道的未来还为时尚早。当下,抖音、快手既要寻找更多符合平台调性的短综艺内容,也在设法完成内容和带货之间的平衡。

短综艺还在成型期,站内热闹,站外无感

张艺兴首次担任MV导演、蔡明说“又帅又有车那是象棋”、“社恐”岳云鹏为了赢美食券和公园大爷尬聊……最近,抖音快手接连几部短综艺开播,向来以短平快为特色的平台,一下子出现了许多制作专业的综艺节目。

快手出品、笑果文化承制的《超Nice大会》为例,第一期正片直播回放上线后,不到一周观看量已近8000万,几乎和《乘风破浪的姐姐2》播放首周时的成绩打平。

快手今年下半年上线的短综艺不少。作为东京奥运会持权转播机构,快手推出《奥运一年级》,邀请奥运冠军、体育大V、明星和快手达人,7月23日-8月8日奥运期间每天直播2场,进行奥运知识趣味答题等活动,观看次数累计4.4亿。

快手Q3最新财报披露,整个三季度MAU同比去年增长19.5%至5.7亿,奥运相关短综艺的贡献不在少数。

(摘自快手2021年第三季度财报)

9月,岳云鹏和孙越的美食社交短综艺《岳努力越幸运》开启周更,另有节目花絮、1分钟及10分钟不同时长的内容切条配合上线。

节目充分考虑并运用了岳云鹏在快手的高人气,也考虑了适应短视频的用户收看时的不同习惯和场景。10集正片历时一个月播完,累计播放量3.5亿,和《奥运一年级》相比也并不逊色。

快手布局短综艺并不算早。

去年,由快手达人直播整活的《爆笑八点半》成为站内第一个完整播出的短综艺项目。随后,快手借着《这!就是街舞》的热度推出了《天生就是舞者》,直播在成都、广州、上海等地的舞者比赛现场,不过当时的节目制作还相对粗糙。

不久,契机出现了:小年夜系列直播脱口秀专场《耐撕大会》上,李诞、王建国等人一场长达90分钟的脱口秀表演,获得了6300多万次观看。快手大受启发,携手笑果文化,邀请蔡明、田斌等明星、快手达人和知名脱口秀演员同台,这才有了近期《超Nice大会》不错的首播表现。

但实际上,抖音比快手更早注意到短综艺的潜力。与快手搞笑类、达人含量高的短综艺不同,抖音的短综艺更聚焦彰显艺人魅力的内容。

《归零》《给你,我的新名片》《魔熙先生》《很高兴认识你》,就分别合作了张艺兴、罗云熙、周迅和阿雅等知名艺人。

有了明星影响力和有一定深度的题材的加持,抖音的短综艺受到了粉丝之外其他圈层的关注,比如即将出第二季的《很高兴认识你》,就是为数不多“小而美”的短综艺。

依靠音乐起家的抖音,也常将短综艺与音乐元素结合,包括《JJ的咖啡调调》《Hi,泉听我的!》等。从林俊杰在咖啡厅弹唱到胡海泉线上演唱会,这类短综艺重在展示歌手的台前幕后、星粉互动,节目直播期间,艺人直播间实时热度也通常位列平台前十。

去年底,抖音还推出了首档短视频平台的选秀综艺《无限偶像》。但因每期直播时长过久,演出舞台不够精彩,即使邀请了话题小能手杨天真为主理人,播出期间也几乎没有水花,加上后续对选秀节目监管收紧,这一类型可能在未来一段时间内不会被平台优先考虑。
(《无限偶像》直播长达4小时)

(《无限偶像》直播长达4小时)

在节目排播形式方面,两家也有区别。

快手,奥运、脱口秀等专题短综艺,是由快手平台官方账号放出合集,而《岳努力越幸运》启用了艺人账号直播、平台账号回看及全天候不定期直播的模式,用户可以随时收看和打赏。

而在抖音,《JJ的咖啡调调》《Hi,泉听我的!》《无限偶像》等节目直播结束后没有回看功能,相比之下不易培养用户粘性。
(11月25日下午,@快手出品在直播《岳努力越幸运》)

(11月25日下午,@快手出品在直播《岳努力越幸运》)

然而,和近年一些微短剧能凭高能、脑洞、反转花式上热搜相比,抖快平台的短综艺基本是站内播得“热火朝天”、站外“查无此综”。

短综艺问世至今仅有两三年时间,即便是同一平台的节目,在主题定位、播出形式、单集时长方面也都不尽相同,以至于目前的短综艺“横竖屏皆可、1到90分钟都有”,足见短视频平台对其的探索和认知都还在早期阶段。

丰富平台生态,抖快需要“短综艺”

最新财报显示,2021年第三季度,快手短剧单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部,快手应用的短剧日活跃用户达到2.3亿,占平台视频总观看量及观看时长比例不断上升。

才出现在用户视野中没多久的短综艺,无论是数量还是热度,都不足以望其项背。

短综艺整体热度不高有多重原因:

1.抖快等平台才刚做不久,平台本身人才不足,无法像依赖达人自制短剧那样,要求综艺的合作方批量输出,优质内容积累较少,整体声量还不足;

2.短综艺没有像短剧那样密集的高能反转,却和长视频平台的综艺一样需要讲逻辑,门槛低但客观存在;

3.不少短综艺其实是脱胎于直播,本身就限定了传播形式和热度发酵的渠道,每档节目给予观众讨论的周期也很有限。

4.“清朗行动”后,选秀节目停办整治、娱乐榜单下架,为嘉宾打榜等一些适合短综艺场景的互动环节直接消失,诸如《创造营2019》期间用户登录微视做任务获取更多花絮、引发其他平台社交话题的活动都无法展开。

目前短综艺的商业模式主要是依靠品牌植入。由于每集时长有限,从已有节目的情况来看,一档节目植入品牌有5个就已经算多的,这点营销收入在短视频商业化部门收入大盘中可谓九牛一毛。因此,在这样的早期阶段,如果短综艺和电商直播进行流量博弈,孰轻孰重一目了然。

有意思的是,抖音、快手发展到今天这个阶段,来自用户增长的红利逐渐收窄,想要抓住存量用户,就要用逻辑连续的内容留住用户,就连电商直播都被机智的主播们做成了“脱口秀”和“综艺”,以此为背景,一个应运而生的内容产品是短剧,另一个便是短综艺。

短综艺对短视频平台的价值,首先体现在对平台生态的补充,满足用户更多不同的内容消费习惯。当前,短综艺和长综艺之间尚未出现明显的界线,其中相对有趣或优质的短综艺就有机会在传播过程中触达到台综、网综的受众,让他们建立起在抖音、快手追更短综艺的习惯,这一点从《很高兴认识你》《超Nice大会》被做成专题系列短综艺可见一斑。

在用户习惯培养阶段,短综艺质量高低并非判断其对平台价值的唯一标准。快手去年《天生就是舞者》是不同地区赛事的直播,没有后期剪辑、花字、超清画面,但在比赛期间,多位舞者官宣入驻快手,也为平台生态和内容创作积累了更加多样化的人才资源。

快手的短综艺始于达人秀《爆笑八点半》,后续几乎每档短综艺都有快手达人的身影。以《岳努力越幸运》内蒙古站为例,岳云鹏、孙越、凤凰传奇先后品尝了@牧人~恩克、@潇公子、@草原摩登小姐妹等达人介绍的美食,这些达人及其家乡也因此获得了亿级曝光量,引导观众去站内搜索对应的达人和旅游景点。

这也就是短综艺给短视频平台带来的一大利好:与其依靠其他平台热门节目艺人前来直播带货,不如先让平台内部的达人活跃起来,为带货做更多的流量储备。

在内容为流量服务方面,快手去年的短综艺《理想家》已经做出了试水:每集5分钟,共播出9集,为8.18家装购物节造势,既有达人出镜,又有购物节品牌曝光,还积累了对家装改造类综艺的兴趣人群。

抖音的思路与快手殊途同归,其短综艺和明星紧密相关,进一步丰富抖音的星粉社区互动生态。比如《硬核少年冰雪季》这种5分钟一集、一季60集的节目,用户可以选择自己感兴趣的点开收看,累计播放量已超10亿,这档短综艺在冰球场、旅行团、滑雪场、美食街、地铁站、风景区等多个场景下展开故事,俨然大型种草现场。

面对短综艺这类新生事物,抖音、快手正报以开放的态度鼓励其发展。未来短综艺能否像短剧那样上升为一种新内容形态、让人欲罢不能?一切仍需交给用户来评价。

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