从鸿星尔克到蜂花,国货靠「卖惨」能留住年轻人吗?

豹变

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· 11月24日

“心疼”过鸿星尔克的消费者们,又“心疼”起了蜂花。互联网流量红利很容易变现成购买力,36岁的老国货品牌蜂花也在直播间获得了一次新生。不过,鸿星尔克在百余天内经历了野性消费来袭到退潮,也给蜂花提前上了一课。借助野性消费翻红后,如何留住消费者成为了老牌国货们面临的新挑战。

钛媒体注:本文来源于微信公众号豹变(ID:baobiannews),作者 | 潘捷,编辑 | 邢昀,钛媒体经授权发布。

野性消费,来势汹汹,去也匆匆。

7月末,给暴雨受灾的河南“破产式”捐款5000万,让鸿星尔克爆红网络,很多网友心疼企业,“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“买点营销吧,我怕你倒闭”,鸿星尔克很快上了热搜,获得了十亿的阅读量。

“低调”“有良心”的国货形象,让消费者如同粉丝般疯狂,开启野性消费为鸿星尔克冲销量。网友们冲进了直播间,在热情最高涨的48小时里,鸿星尔克抖音直播间观看人数超过百万,销售额破亿。

百天后,野性消费的热情逐渐退去。鸿星尔克再次被媒体关注,却是因为公司抖音账号每天掉粉近一万。然而,又有一家老牌国货因为“低调”“有良心”的形象爆红网络,#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题被网友送上抖音热榜,蜂花接棒野性消费热情,一天之内卖出平时一个月的量。

娱乐场里,被流量成就的人,也会遭流量反噬,这点对企业同样适用。野性消费的路上,鸿星尔克收获了销量,也遭遇更多质疑,流量退潮后的后劲不足成为考验企业的关键。有业内观察人士对《豹变》表示,“通过热点事件涨粉本身就带有一定的冲动性,这和品牌沉淀没有关联性。”

这些对蜂花都是前车之鉴。

百天后,蜂花接棒鸿星尔克?

蜂花的爆火起源于短视频平台上一些“委屈话”。

发布新产品的蜂花因为包装设计引起网友热议,蜂花的回复显得非常委屈,“这个要花钱吧”“我们本来就很廉价”。与网友互动中的自我“吐槽”,让蜂花面临倒闭的说法流传开。

为了让蜂花出圈,网友操碎了心,除了自发给蜂花投稿设计新包装,#为了蜂花不倒闭也是拼了#的话题也送上热榜。

互联网的流量红利很快变现成了购买力,“心疼”过鸿星尔克的消费者们,“心疼”起了蜂花。11月14日,蜂花主播在抖音短视频中感谢消费者,“一天之内居然卖了两万单,是平时的一个月的量。”

蜂花官方微博也回应表示,公司一直在健康发展,不会倒闭。上海蜂花董事长顾锦文还亲自录了澄清视频:“最近受到粉丝宝宝们的关注,蜂花一直在稳步的发展、健康的成长。”

同时,价格低廉的蜂花被网友发现,10年内销售价仅涨2元,创建至36年无一条行政处罚记录的消息,良心形象更让消费者增加对蜂花的好感。

11月16日下午,蜂花的直播间打出“理性消费”的字样。主播多次提醒直播间的消费者,不要野性消费。

这一幕与此前鸿星尔克直播间里出现的如出一辙。多次破产式捐赠让鸿星尔克登上热搜后,鸿星尔克老板深夜进入直播间,不断劝说消费者理性消费,还亲自回复客服消息,应对淘宝购买后的负面评价。“低调、具有同理心”成为鸿星尔克的代名词,鸿星尔克被买到缝纫机冒烟也成网络流行梗。

不过,鸿星尔克在百天之后,遭遇了野性消费退潮。

在三线城市一家鸿星尔克门店工作的晓雯感触颇深,“生意最火爆的时候,我只能请朋友来店里帮忙,人数最多的时候有10个导购员。”网上的热度让店里来了很多消费者,有些顾客从附近的乡镇赶来购买,只花几分钟直接冲着爆款衣服和鞋子就买了,只为表示对鸿星尔克的支持。“客流量好的时候,一天至少接待300名顾客”。

这样的情况基本上维持了一个月,目前晓雯门店客流量骤减,店里只用2位导购员便可以服务客户。

流量时代的爆款事件,往往需要拥有巨大反差感、话题性,能最大程度激起大众情绪共鸣,但是这种顶流的效果能延续多久,始终是个问号

实际上,鸿星尔克也意识到营销和流量甜头过后,需要真正的品牌力来沉淀用户,不断求新,7月和银魂合作,8月推出河南博物馆联名款,10月牵手清明上河图,找来陈小春做品牌代言人,然而这一系列操作并没有激起太大水花。

情绪退潮之后,才是真正考验品牌方的时刻。 

线下门店恢复平静,鸿星尔克的直播间也逐渐趋于平淡,直播间粉丝数量在不断下降。据蝉妈妈显示,鸿星尔克的抖音直播间粉丝从8月14日的1555.7万,下降至11月23日的1442.3万。另外据飞瓜数据显示,鸿星尔克的抖音粉丝30天内增长为-20.5万。

蜂花目前还处在“野性消费”的流量红利期。蝉妈妈数据显示,蜂花官方旗舰店抖音号粉丝从11月12日的23.3万,到11月23日增长到95.5万。72万粉丝都是最近这十多天带来的。

不过,在这个注意力稀缺的时代,借助野性翻红后,如何留住消费者也成为了蜂花面临的新挑战。

老国货错失这一届年轻人?

蜂花的诞生可以追溯到1985年,彼时洗头后护发的概念才刚刚进入人们生活。90年代初蜂花护发素曾被评为上海市名牌产品,在当时的年轻消费群体中风靡。

不过到了90年代中后期,随着国内其他品牌的兴起,以及联合利华、宝洁等国际品牌对中国市场的猛烈攻势,蜂花渐渐势弱。

宝洁旗下有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐,联合利华旗下有力士、夏士莲、清扬、多芬等四大品牌,“去头屑”“清爽”“修复”成为推广记忆点,有着充足资本的舶来品占据了各个细分市场,低价策略给竞争力加持,利用电视广告加深观众印象。相比之下蜂花在广告上并没有过多投入。

蜂花的产品设计本身没有过多亮点。简单外包装,颜色也不时尚,在商超货架上和别具新意的洗护产品相比蜂花并不显眼,更不能激发消费者的购买欲。洗护市场市场易攻难守,蜂花很难依托单品复购留存常青,外资品牌有成熟的供应链,新品推出快、成本底,产品联合互推,比起单一的蜂花更具有市场优势。

早在2004年有媒体报道,当时外资品牌毛利率为40%,蜂花的平均毛利率为15%。

在经历了一段低潮期后,蜂花把注意力更多放到了下沉市场,坚持“性价比”的低价道路。虽然守住了一定的市场占有率,但是消费人群集中在三四五线小城、农村,和中老群体。

如今在消费品牌们的认知中,“得年轻人得天下”。抓住年轻人,产品的生命周期才有可能更长,也更容易通过快速的迭代,保持品牌年轻、有活力的状态。错过了年轻人,就有可能错失市场机会,甚至面临被淘汰的风险。

蜂花抓住过上一代年轻人,但错失了新生代消费者。很多人误以为这些品牌濒临破产,主要是因为它们已经退居下沉市场,没有抓住城市青年也没有抓住小镇青年,更主要以中老年消费者为主。这个困境也是鸿星尔克所遭遇的。

2001年,鸿星尔克找来了第一任代言人,那时靠《古惑仔》系列吸引了一大批粉丝的陈小春。陈小春一定程度上帮助鸿星尔克打开了年轻人市场,品牌也贴了上潮流标签。从2002年到2004年,鸿星尔克的营业额从1.88亿元人民币增加到6.7亿元人民币。

此后在与国内外运动品牌竞争时,鸿星尔克曾一度把突破口放在了网球运动上,联手参与高端网球赛事,企图树立中国网球运动第一品牌的形象。然而网球的普及度和热门度远不及篮球、跑步、足球、健身等。

最终盲目扩张,库存危机,行业大洗牌,加上被爆出财务造假,鸿星尔克不得不退居下沉市场求生存。2020年鸿星尔克发布了“做强县级,做优地级”的渠道下沉策略,拿出5亿元补贴支持经销商。

近年,随着国内的新消费热潮,DTC品牌不断出现,营销战打的风生水起。守在下沉市场,走低价路线,吸引中老消费群体,让蜂花、鸿星尔克这些老品牌多少有些离年轻消费者原来越远的感觉。

野性消费只是打开了一扇窗?

虽然老品牌在产品上也有所求新,比如蜂花推出了小包装发膜、保湿面膜等新品,但是如何抓住年轻消费者,首先需要走一条更接近年轻人的传播、营销路径,与年轻人进行同频对话。

通过热搜话题带动互联网流量热情,并把这股热情引入新兴的销售渠道,用更能触动年轻人的话术和方式沟通,成了老牌国货们走进年轻人的一种尝试。

在过去,一个产品想增加曝光率,除了传统的电视广告外,还需要在商超、便利店占据最好位置,国际品牌有着极高的渠道优势。

互联网快速发展,游戏规则逐渐改变,除了淘宝、天猫、京东、拼多多传统的电商平台外,得物、发发奇等新潮流电商平台不断兴起,除此之外抖音、快手、微博、小红书等社交媒体,也提升了品牌和消费者的沟通效率。

无论是鸿星尔克还是蜂花,都试图绕过国际大品牌的传统渠道优势,借助淘宝、小红书、抖音等新渠道,快速将产品呈现在消费者面前。野性消费,叠加国货热情,快速推开了品牌和年轻消费者之间的窗户。

但是野性消费带来的仅仅是时机和一时的销售量,带不来持久的信任度,复购率和粉丝变现率是野性消费之后最明显的指标。蝉妈妈数据显示,拥有430万粉丝的李宁体育抖音号,近30日销售额达到4438.3万元。而拥有1442.3万粉丝的鸿星尔克官方账号,近30天内销售额为1596.6万元,差距仍然十分明显。

此外,抓住红利期的窗口跟消费者沟通,了解消费者新需求,是老品牌出圈后保持竞争力的一种方式。推出符合消费需求的产品,老国货才能和消费者建立强烈的信任感和品牌粘性。

如今鸿星尔克和蜂花试图保持这条通道的畅通,在抖音视频中和粉丝保持良好互动,参考粉丝建议。为了提升蜂家粉丝的参与感,蜂花表示将和粉丝一起共创产品外包装。小红书等社交媒体中的种草、推荐、测评链路,也让品牌快速触达到消费者。一位在小红书分享鸿星尔克穿搭视频的博主,接受鸿星尔克邀请成为衣服模特,试图完成对细分领域目标消费者的种草。

除了高性价比、功能性,情感属性和社交属性也是鸿星尔克和蜂花在互联网营销中的新考验,“2010年,运动品牌的设计注重线条和颜色,如今鞋子除了注重舒适度、耐用性、质量、科技成分等,还需要具有一定的社交属性。”某品牌鞋子设计师告诉《豹变》。

在野性消费红利殆尽之后,没有新需求和新技术的红利,建立不起品牌护城河,品牌很快就会再次被遗忘。对于曾经让鸿星尔克和蜂花冲上热搜的年轻消费者来说,热情来得快,也去得快。

老品牌也是曾经的新品牌。除去野性消费的滤镜,翻红的老国货品牌如何找到后续生命力,这是个长期议题。

本文系作者豹变授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 希望通过我们的支持,能让国产品牌重视技术革新,而不是一味卖惨

    2021-11-24 16:10 via android
  • 我觉得鸿星尔克很好啊,数据上的太猛导致回落不正常吗?关键是回落了后也比以前要好就行,后续加强技术和运营

    2021-11-24 13:00 via android
  • hxC9k0 hxC9k0
    回复

    卖惨过,不是靠卖惨。

    2021-11-24 12:06 via iphone

Oh! no

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