在线直播应用获批,豆瓣要“雅俗共享”

锋见

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· 11月24日

直播领域要迎来新玩家了?

图片来源@视觉中国

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文丨锋见(ID:feng_keji),编辑丨半个月亮

豆瓣给人的印象相对比较多元,你可以把它当成是一款工具类应用,平时查看电影、书籍或各类综艺节目的评分,也可以把它当成一款生活分享平台,分享美食和旅行日志等,而豆瓣又可以是社区讨论平台,根据不同兴趣爱好划分不同的讨论小组。不过这些还不够,豆瓣还将拓展直播业务。

据天眼查显示,最近豆瓣所属公司“北京豆网科技有限公司”的“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得批准登记,版本号为V1.0。在电商直播大行其道的今天,许多平台都发展有自己的直播业务,虽然目前豆瓣还没有宣布要发展直播业务,但这一举措或是为以后正式切入直播赛道做准备。

豆瓣需要直播破局?

不知道是不是考虑到平台的文艺属性,一直以来豆瓣的商业化发展都不算快,或者说是相对克制,主要商业化渠道为旗下App的内容延伸。除了豆瓣主应用,豆瓣系软件还包括豆瓣阅读和豆瓣FM,两者是豆瓣面向垂直领域开发的产品,对比之下豆瓣主应用承载的功能点更多,其中就包括豆瓣重要的商业板块“豆瓣市集”。

在豆瓣App底部的五大功能分区之中,“市集”单独拥有一个页面,售卖的产品主要分为豆瓣豆品(好物)、豆瓣时间(课程)和豆瓣书店(图书销售)。许多商品颇具豆瓣色彩,像是豆瓣电影日历,汇聚三百多张著名电影海报并配有经典台词,文艺风瞬间拉满。

市集功能可看做是豆瓣IP和平台服务的延伸,但市集并不是传统的电商商城,板块内的商品并不算多,豆瓣书店偏向于推荐制,用户可以根据自己喜欢的类型找到对应的TOP榜,结合查看其他用户的书评后,再具体选择自己想买的书。豆瓣市集更像是为豆瓣忠实用户准备的,普通用户多数时候可能只会用豆瓣上的某几项功能,并不会把豆瓣当成购买商品的平台,这或许与豆瓣的商业布局有关。

以图书为例,页面内除了有图书封面、简介和其他用户的简评外,同时还有实体书购买的跳转链接和在线阅读渠道,主要是为了将用户的需求引流到合作方或自己的阅读平台内。比较尴尬的是电影,线上影片因为版权问题豆瓣只能告诉用户能够播放的视频平台,对于院线电影,豆瓣没有自己的票务平台,所使用的也是第三方服务。看似发展路径较宽的豆瓣,在电影和图书的分销渠道多需要借力第三方服务,没能将用户的更多需求留在自己的产品体系内。

另一方面,豆瓣阅读和豆瓣FM都在面临激烈的市场竞争,竞品有微信读书和喜马拉雅FM等,前者属于微信生态应用后者月活达2.62亿,都是所属行业的头部应用。有趣的是,豆瓣主应用在国内反而没有特别明确的竞争对手,豆瓣评分已成为一项重要的行业标签,可能是在影视作品和图书评分这一块太吃历史积累了,一些线上电影购票平台也有评分,但在影响力上还不如豆瓣,比较接近的是知乎榜单。

豆瓣将行业版图拓展至直播,至少能多一条商业化的道路,没准还能借助直播发展的大潮推动平台再出圈。知乎近年来就在不断拓展商业化道路,积极拥抱中短视频、直播和电商,为此在应用内专门设有功能入口,今年第三季度财报显示知乎月活破亿(1.012亿),商业内容解决方案业务收入2.78亿,同比暴增512%,懂得做加法的知乎正大步走向大众市场。

近段时间,关于豆瓣的新闻多与娱乐圈有关,不知道的可能还以为豆瓣就是个吃瓜基地,“清朗”专项行动的开展整治了许多存在问题的豆瓣小组。现在的豆瓣需要做出新选择,直播业务的发展短期内不会给豆瓣带来太多改变,但结合平台特色,知识付费和影音类分享直播没准会成为豆瓣的新标签。

以细分市场为切入口

近几年来直播市场在不断发展,面对如此大的市场蛋糕,许多内容平台都在“视频化”,新增短视频内容或直播功能,如今日头条等新闻资讯软件均增加视频板块,就连体育交流社区的虎扑也设有专门的视频板块,方面站内用户分享内容。

而不断成熟的直播市场将有助于豆瓣直播的发展。艾媒咨询的报告显示,预计2022年我国在线直播的用户规模将达到6.6亿,除了电商直播和游戏直播外,用户和市场的成熟有利于细分领域直播内容的发展,如财经直播、公益直播和旅游直播等。

作为参考,知乎在2018年至2019年相继加入视频和直播功能,这段时间内知乎的破圈力度加快,月活数从2018年2月的2536.9万,提升至2018年12月的3057.9万。不过值得注意的一点是,对于知乎和豆瓣这类非原生视频应用,在发展短视频和直播时需要注意功能的“定义”,尽可能的让板块里的内容契合平台的特色,降低非相关内容的推荐权重。

知乎就经历过类似的历程。关注过知乎视频区减少的用户应该知道,一开始知乎区的排版和B站很像,之后经过调整,知乎视频区突出“知识区”板块,里面都是各类经过筛选的知识类视频,符合知乎的平台个性。

豆瓣直播,文艺方向?

其实,豆瓣在影视领域已有布局,今年年中豆瓣入资俺朋堂(北京)网络科技有限公司,成为后者的第一大股东(占比51%),关于此次投资,豆瓣回应称“对俺朋堂的投资更大的意义在于对影视短片领域的基础建设,支持与保护中国青年导演人才资源。”

联想到本次豆瓣在线直播应用的消息,豆瓣未来想要发展的直播平台或是偏向文艺的风格,并非单纯的电商直播。结合俺朋堂在国内影视短片上的资源(片库和人脉),豆瓣直播将为许多青年导演的作品提供更大曝光的机会,平台独特的直播内容也更容易吸引自己的目标用户。

豆瓣直播若往文艺方向发展,至少在内容上有自己的独占资源,减少内容同质化,以此为基础还能发展知识付费内容。在豆瓣市集的“豆瓣时间”内,拥有许多知识付费课程,不过内容形式以音频为主,而直播的到来无疑能够拓展知识付费的玩法,吸引各大青年导演到平台上授课,以差异化的打法撬动市场,适当保留平台文艺风格的同时拓展平台新业务。

当许多网友得知豆瓣直播应用获得批准的消息后,纷纷表示很意外,有网友评论道“经常用豆瓣,多个功能挺好。”豆瓣发展直播业务符合部分网友的预期,对于一些豆瓣老用户来说,恨不得豆瓣多开发功能拥抱大众市场,没必要过于坚持文艺风。

所谓行业赛道决定企业高度,仅靠影视及图书的评分难以让豆瓣获得更长足的发展(国外的IMDb早前就被亚马逊收购了),容易让平台停留在一个“既小众又大众”区间里,小众指平台发展受限,需要靠其它功能或服务来提升用户粘性,大众则指的是社会知名度较高,数据和评分会被用户或媒体拿来参考。豆瓣要持续破圈离不开多线并行的发展模式,尝试进入到更多热门领域里,有时候试一试总比原地观望要好得多。

互联网的流量红利正逐渐消失,有的平台在挖掘现有用户的潜力,有的平台在持续往下沉,基于平台发展风格判断,豆瓣大概率不会是后者。豆瓣的用户群相对年轻,艾媒咨询2019年的数据显示54.36%豆瓣用户年龄在24岁以下,但有超五成的用户月收入在5K以上,与知乎的用户画像相近。既然想要调动文艺青年的消费潜力,那只能用文艺的方法,文艺风格的直播或知识付费会是个不错的方案。

写在最后

作为一个2005年上线的互联网平台,豆瓣原有的商业化开发力度还不够,旗下的其它应用只能说富有特色,但与市场上主流应用相比不具有太多优势,豆瓣的商业化还得依靠豆瓣主应用展开。若未来豆瓣真的会推出直播服务,可能会在豆瓣主应用上保留功能入口,便于同系应用的相互引流。

一直以来豆瓣的发展都离不来文艺的标签,环顾互联网市场会发现,身上贴有各类小众标签的产品或服务,在发展过程中都会遇到如何破圈的问题。其实破圈也意味着平台在重新思考标签对自己的意义,知乎由小众到大众的发展中,就遇到过“平台变味儿”的指责,可能现在豆瓣正在寻找的就是一项新的折中方案。

在国内,豆瓣主应用已拥有足够的行业壁垒,现在豆瓣需要做更多“加法”,而直播只是其中的一个选项。但对于豆瓣来说,拥抱直播能赋予平台新的生命力,但能否抓住直播发展的浪潮,最终还得看豆瓣的决心。

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