前有标兵,后有追兵,自热老兵莫小仙胜算还剩几成?

一味研究

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· 11月23日

前有自嗨锅追不上,后有新兴品牌环伺意图超车,自身又面临产品力不足、安全隐患等难关,这个曾经深谙“网红营销”之道的新消费品牌,正面临着新的发展瓶颈。

文 | 一味研究,作者 | 昔年

近年来,在“宅经济”“懒人经济”推动下,自热江湖风起云涌,新老选手层出不穷,资本热度居高不下。

去年5月,从自热酸辣粉切入市场的食族人获得数千万元A轮融资,紧接着9月又获得峰尚资本的A+轮融资;作为自热食品“第一品牌”的自嗨锅,成立仅三年多就已经拿到了五轮融资,其中今年4月完成过亿元C++轮融资;成立比自嗨锅早一年的莫小仙,近日也刚完成过亿元B轮融资。

提起自热食品,很多人想到的品牌会是“自嗨锅”,但事实上,莫小仙的名头也不小,且发展也算得上迅猛:2017年8月品牌创立,2018年即成为淘宝自热火锅品类销售排名第一;2020年销售额突破4亿元,算得上自热领域的头部玩家之一。

不过,莫小仙的日子大概并不好过。从大环境来看,短短几年时间,如今的自热火锅市场已有渐成红海之势,产品趋同、价格战爆发、渠道竞争压力增大,这一切正让莫小仙这个头部玩家当得越来越不安稳:前有自嗨锅追不上,后有新兴品牌环伺意图超车,自身又面临产品力不足、安全隐患等难关,这个曾经深谙“网红营销”之道的新消费品牌,正面临着新的发展瓶颈。

出圈的莫小仙

自热小火锅的源头,最早得从2015年微商入局开始“追溯”。当时,火锅由于外卖成本太高、配送不方便等原因,越来越难满足人们的宅家需求,一些四川火锅工厂开始采用微商渠道售卖自热小火锅。

在品牌层面,海底捞算是这一赛道最早入局的大佬级选手。2017年,海底捞的关联公司颐海国际推出自热火锅产品,并很快打开市场,至当年年底,海底捞自热小火锅已经陆续推出5种口味,销售额高达6144.5万元,一举成为自热火锅领域的龙头企业。

继海底捞之后,市场对于自热火锅的追捧越来越明显,由此也带动了大批企业涌入这个赛道,其中不乏小龙坎、德庄等火锅行业巨头,三只松鼠、良品铺子、百草味等休闲零食头部公司,以及统一、白家、康师傅等传统方便面龙头品牌,当然,众多新兴品牌也是层出不穷。

就是在这个自热火锅纷纷崛起的2017年,莫小仙投入了这片“新蓝海”。

同年8月,莫小仙登陆淘宝,次年跻身淘宝自热火锅品类销售排名第一,2019年,在《快消品》杂志评出的自热火锅半年全国销售排名中,莫小仙排名第二,仅次于海底捞。

不得不说,莫小仙的发展赶上了好时机。

与传统速食产品相比,自热火锅在口感上有了“质的升级”,口味也更加丰富,更能迎合年轻人喜好,也更适应于各类食用场景;同时,火锅有足够的网红潜力,在过内拥有相当庞大的受众基础;再加上单身人口的持续增加,“一人食”为代表的新型消费文化开始崛起,都进一步推动了自热火锅的快速增长。

在种种利好下,“自热火锅”在短短四年间就成长为了一个百亿级市场——艾媒咨询数据显示,2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元,随着自热火锅领域技术的更迭以及产品的多元化口味,预计市场将保持20%的增幅持续扩容,至2023年中国自热火锅市场规模将达到148.9亿元。

当然,能从众多龙头品牌中成功“出圈”,除了大环境趋势,莫小仙也有自己的本事,关键词就是“高性价比”。

当时,海底捞、小龙坎、良品铺子等知名自热小火锅品牌的售价均在30~40元,莫小仙则将产品价格控制在了10~20元,走薄利多销的路线。

据莫小仙创始人王正齐透露,莫小仙在10~20元价格带产品的销量占据了整体销量的80%。

此外,在品类上,莫小仙走的是大单品策略,目的很明确,就是抢占消费者心智,试图把“莫小仙”和“自热火锅”划上等号,然后再去做品类延伸。

找准赛道,走性价比路线迅速切入,聚焦“自热火锅”大单品策略,多管齐下的莫小仙开始崛起。

当然,真正脱颖而出,莫小仙铺天盖地的营销功不可没。

内卷的网红营销

关于网红品牌爆火方法论,有个段子挺经典。

想让一个新品牌迅速出圈,只需去小红书投放5000篇笔记,去知乎投2000个回答,再搞定李佳琦、薇娅等头部主播,基本就没什么悬念了。

虽是不严谨的玩笑话,却也大概总结了不少网红品牌的基本套路。莫小仙也深谙此道。

一方面,莫小仙通过与微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号等主流社交媒体上的 KOL 们开展合作,进行矩阵式种草分享。

小红书上,有关莫小仙的笔记共有8600+篇,点赞量最高的美食博主“毛毛少吃点少吃点”发布的一篇“莫小仙”种草笔记,已经收获了1.7条点赞、9500+条评论;抖音上,#莫小仙#的话题有着超过128.7w次的播放量。

另一方面,明星、网红主播线上带货,是莫小仙的主要引流方式。莫小仙与李佳琦、罗永浩等头部主播都有着深度合作关系——基本上每逢大的活动节点,都会有莫小仙的身影。2020年在快手一次直播上,莫小仙曾创下了2分钟卖掉30万盒,销售额达350万元的佳绩。

此外,在品牌影响力方面,莫小仙也有大手笔投入。自2018年起莫小仙先后在《妻子的浪漫旅行》《青春环游记》《我最爱的女人们》《女儿们的恋爱2》 等多档综艺中植入或冠名;去年又瞄向了影视剧,在《完美关系》《冰糖炖雪梨》《成化十四年》《沉默的真相》《阳光之下》等多部热播影视剧中都有所植入。

靠着“烧钱”营销和相对较高的性价比,莫小仙几无悬念地崛起了。只是,诚如前文所说,掌握这些网红营销套路的玩家比比皆是,同一赛道的“自嗨锅”就同样玩得飞起。这个莫小仙的最大竞品,在营销打法上与莫小仙高度相似,同样的“套路”,却更加的“成功”。

原因在于,已完成5轮融资的自嗨锅,更舍得,也更有底气花钱。

据财经天下报道,自嗨锅设立了每年最低3亿的品牌推广经费,并与相关人员KPI挂钩——花不完有可能会被扣掉年终奖。

除网红品牌惯用的社交平台种草、直播带货、影视综艺植入这三大板斧之外,自嗨锅还通过与一众明星合作,为自己贴上了“半个娱乐圈都在吃”的标签。

更重要的是,比起莫小仙,自嗨锅更是一力将自身与“自热火锅”赛道画上了等号。虽然这多少会带来些品牌认知的反噬,但也说明舍得在营销上下血本的自嗨锅已成为自热火锅领域妥妥的“扛把子”,至少也已经甩了莫小仙一大截:2020年双十一,自嗨锅品牌仅用21分钟销售额突破亿元,2020年全年更是轻松突破10亿元大关,比莫小仙多了6个亿。

只是,营销,是个花钱的买卖,且永无上限,再有融资傍身,过于依赖营销也绝非长久之计,与其在营销上内卷,不如寻求营销手段之外的突围路径,比如通过新品类、新技术或新渠道来拓宽自己的“护城河”。

还能热多久?

保住“头部玩家”的位置,对莫小仙来说,不轻松。

首先,现在越来越占据消费人群主流的年轻人开始爱好“朋克养生”,一边加班、熬夜,一边追求饮食健康成为常态,而自热火锅大多口味较重,高盐、高油、高热量,似乎不太符合当前主流消费需求。

对此,不少品牌已经开始有所调整:2020年11月,统一旗下的自热食品品牌开小灶和三九胃泰联合推出了“当归猪肚鸡”自热米饭,配方含有当归、枸杞药材,让自热食品的“健康”理念又拔高了一个层次;自热健康食品“百年盛膳”则主打健康养生,产品主推“自加热参鸡汤”。

在天猫莫小仙官方旗舰店检索可以看到,截至目前,莫小仙似乎还未有此类养生健康产品推出。当年轻消费者对自热食品提出新的需求,对于莫小仙而言,如何进行产品创新,迎合年轻人喜好,或许是接下来需要重点考虑的问题。

其次,对餐饮企业来说更为“致命”的食品安全,也成为莫小仙的一大难题。今年7月13日,上海市消保委公布的自热方便火锅比较试验结果显示,莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自热火锅加热时锅底变形明显。这意味着,莫小仙锅底材料不能充分承受自热火锅产生的热量,消费者很有可能会被烫伤。

此外,在黑猫投诉平台上,关于莫小仙土豆片变质、蔬菜包涨袋、加热包破裂等投诉也屡有出现。

更重要的是,如今自热火锅赛道已进入白热化竞争阶段。

截至目前,在天眼查平台上搜索“自热火锅”,能找到893条相关结果。

同时,市场相对分散、产品差异化不明显,用户们对品牌大多没有忠诚度可言。据华经产业研究院《2020年中国自热火锅行业发展现状分析》数据显示,截至2020年6月,自嗨锅与莫小仙在自热火锅市场的占有率分别只达到了11.27%及9.83%。

未来,随着自热食品赛道竞争的进一步深化,莫小仙还将迎来更严峻挑战。如何尽快提升产品力与创新力,将成为莫小仙必须尽快解决的最大课题。

参考资料:

  • 1.《访谈|莫小仙创始人王正齐:产品口感仍是核心,自热火锅市占率已达8%》,财经涂鸦
  • 2.《“网红”自热食品,留不住年轻人》, 财经天下周刊
  • 3.《莫小仙完成过亿元B轮融资,自热火锅市场规模已破百亿》,消费记
  • 4.《莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自热火锅加热时锅底变形明显》,新浪新闻
  • 5.《大佬后浪夹击,自嗨锅“嗨”不动了》,互联网那些事

 

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