美容饮料俘获女性用户,是边喝边美还是鸡肋养颜?

新消费星球

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· 11月23日

越来越多以“为她而生”的新产品涌现,主打“以喝养颜”,收获了消费者目光和投资者青睐。

文 | 新消费星球

伴随着“颜值经济”的盛行和“她经济”的崛起,美容方式呈现出多样化趋势,从基础的美妆护肤升级至医美项目,逐渐渗透到膳食管理,美容养颜也成为食品饮料行业一个新的发力点。

越来越多以“为她而生”的新产品涌现,主打“以喝养颜”,收获了消费者目光和投资者青睐。

据投资界报道,美肌饮品近期宣布完成近千万元天使轮融资。据公开资料,美肌饮品专注于女性功能性饮料,旗下「星研美肌MILK+」为公司主推的健康美颜饮料品牌,首发4款SKU,希望为女性消费者提供“美肌”成分的果味水和植物奶产品。

探索女性的饮品市场,切入口服美容饮品,“美肌饮品”并非独一家。在这条赛道上,美容饮料的“颜值经济”潜力挖掘得如何?

口服美容饮风渐起,厂商纷纷抢滩

近年,在女性美颜功能水上,企业布局频繁。

去年5月20日,国际饮料巨头可口可乐推出了“尊选28睡醒颜”,这是一款胶原蛋白肽植物饮品,产品中含有γ-氨基丁酸、胶原蛋白肽和意大利血橙粉等,定位于探求市场对于“美颜”和“美眠”两大需求。

依靠国潮饮品起家的汉口二厂,今年3月同样推出了一款功能性饮品——玻尿酸气泡水“哈水”,产品介绍中显示,每瓶“哈水”中添加了68mg玻尿酸,“相当于4次面膜、3支美容剂的玻尿酸添加量”。

国民品牌娃哈哈则在今年7月3日推出了“轻奈”系列的胶原蛋白气泡水,主打“0糖、0脂、0卡”概念,添加小分子胶原蛋白、玻尿酸成分,产品介绍中描述“直达肌底的水润感,由内而外,水光补给”。

国内玻尿酸龙头企业华熙生物自然也没落下,在今年世界水日当天推出国内首款玻尿酸饮用饮用水“水肌泉”,产品配方为水+透明质酸钠,除此之外没有任何添加剂,立足“大口畅饮,年轻肤态”。

除此,乐纯和华熙生物推出了玻尿酸酸奶,宜简上线美容功能性饮品“水光饮”,女性轻补给功能性饮品汝乐推出胶原蛋白水。这些饮品都宣称具有增加皮肤水分、改善肌肤的功效。

从饮料巨头到“玻尿酸一哥”,美容饮料的火热并非企业一厢情愿,消费者的热情也体现在销售业绩上。据红星资本局报道,哈水和水肌泉在首批上线后很快售罄,供不应求。对于新一代消费者而言,在保养上愈来愈关注内外兼修,这一类功能饮品满足了其吃下美丽的需求。

天猫官方数据显示,口服美容已成为天猫国际618期间国人受欢迎三大消费品类之一。2020年6.18在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266%。

得芳心者得天下,她消费带动美丽水

为何近年企业开始扎堆推出这些美容功能饮品呢?行业规则的改变是重要因素。

今年1月7日,玻尿酸正式通过我国国家卫健委审查,被批准可应用于普通食品添加。而此时,国外的玻尿酸食品则已经进行了长期探索和应用。

早在2008年,日本、韩国、美国、欧盟、澳大利亚、新西兰等国,玻尿酸及以其为主要成分的产品已被允许添加在食品或膳食补充剂中,并得到广泛使用。据英敏特全球新产品数据库统计,截至2020年5月,全球含玻尿酸的食品超过了2000个。

相较国外,国内的玻尿酸食品发展还是一片蓝海,玻尿酸作为新食品原料获批为食品行业提供了想象空间,因此,多家企业入局探索玻尿酸食品在国内的新表现形式。

此外,颜值至上时代,女性对美丽的诉求加深。在消费升级和颜值经济的驱动下,女性不再仅仅满足于外部护肤和化妆,而是追求从内到外的美丽。相比传统的外敷、注射等方式,口服美容食品更加日常和便捷,属于大场景高频次消费品。

据食品饮料行业微刊,超过六成的女性认为食品饮料中添加特定成分可以达到通过食补改善身体健康的效果。

最后,饮料市场竞争愈发激烈,新品牌不断涌现,为了探索自身的差异化竞争优势,美容饮料成了企业争夺之地。

瓶装美容饮,一门新瓶装旧酒生意?

当下的美容功能饮料的卖点主要为抗糖、美颜、抗老化,在补充成分上并不新鲜,依旧是在原本的饮料形态上,加入玻尿酸、胶原蛋白等成分,摇身一变,成了功能型美容饮品,进而身价翻倍:华熙生物的水肌原24瓶售价260,娃哈哈“轻奈”胶原蛋白&玻尿酸气泡水15瓶售价129元,汝乐胶原蛋白水5瓶售价39元。

胶原蛋白饮品早在十多年前已在国内市场上掀起过一阵热潮,2004年开始,FANCL、资生堂、DHC等多家日本品牌携胶原蛋白饮品打入中国市场,让国内厂商嗅到商机,颜如玉、丸美、贵州百灵等企业也跟着纷纷推出胶原蛋白口服饮品。

2008年,颜如玉生物科技推出胶原低聚肽饮品;2011年,丸美首次推出胶原蛋白系列液态饮品;2012年贵州百灵出品了“爱透”胶原蛋白饮品,其后,汤臣倍健、无限极等厂商也纷纷跟进。但在2013年,颜如玉、丸美、爱透等多个品牌胶原蛋白产品陷入“虚假宣传”的风波,卷入舆论漩涡,引发了市场和消费者的广泛质疑,口服胶原蛋白产品市场瞬间陷入萎靡。

而近年,伴随着更多的美容成分被发现与应用,市场出现了更多元的产品,口服胶原蛋白饮品也卷土归来,唯一不变的,依旧是其功效争议。胶原蛋白是大分子结构,需要通过消化系统转化成氨基酸,再由不同种类的氨基酸组成人体不同部位所需的不同蛋白质。因此,吃下去的胶原蛋白产品并不一定能转化为胶原蛋白,发挥美容功效。

玻尿酸成分也并不新鲜,作为保湿小能手,玻尿酸此前广泛应用于皮肤外用注射、医美和护肤领域,口服是否有效尚无定论。丁香医生团队在其官方平台上发文指出,依据现有的关于口服玻尿酸的文献和证据力度,暂时无法认可“口服玻尿酸具有美容护肤的功效”。

最后,在我国现行法律法规中只有普通食品与保健食品的划分,并未获得“蓝帽子”专用标志的功能性食品其本质还是“普通食品”,没有权威认证。在美容饮料这条垂直赛道里,玩家们面临的问题不少,这些问题或许也会成为他们做大做强的阻力。

总结

随着女性群体的日益增长的美丽需求,对饮料的诉求从口感转向健康,给食品饮料市场创造了新的增长点。穿上“新衣”的功能性饮品正在被越来越多人接受,但这究竟是喝出颜值的良汤,还是资本追捧的鸡肋,只能等时间去验证。

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