莆田制造需要新叙事

摆脱代工标签,建立自主品牌,道阻且长。

图片来源@视觉中国

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文 | 互联网的那些事儿

莆田,一直是一个充满争议的小城。

宗族观念流淌于每个莆田人的血液,他们相互帮助,维系信用体系,靠的是村里的德高望重的长辈。

从做鞋卖药,再到承包医院寺庙,宗族式的壮大,毛孔级的产业渗透,莆田人花了40年成为了与潮州帮、温州帮遥相呼应“宗族资本集团”。

在莆田,女儿出嫁时千万的嫁妆只不过“基本操作”,家家户户起高楼,楼内常年无人,只为了为村子的“排面”,只在过年宴宾客时,各路豪车方才出没,塞满莆田的乡间小路。

莆田系沉浮四十年,“黄绿医生”“高仿球鞋”永不眠,一些产业紧跟潮流,早已拿捏住“元宇宙”的风口。

莆田高仿鞋产业,和“元宇宙”碰撞出了新的火花。

莆田高仿鞋不官方检验它就是“真”,但国际大品牌们从不提供检测;元宇宙也终有一天会实现,但资本从来不会许诺是哪一天。

莆田的高仿鞋是软肋还是支柱产业?未来出路在何方呢?

01 高仿鞋的新叙事

元宇宙驾着“热钱”极速扩张,科技公司在该赛道上争相布局,消费品公司也想分一杯羹。

耐克公司18日披露了一个在Roblox视频游戏平台上仿照其总部建立的虚拟世界“耐克乐园”(NIKELAND),成为首批进入“元宇宙”的消费品公司之一。

宣传煞有介事,但其实就是一个3D小游戏,消费者们用手机或者VR设备游玩,在虚拟世界里买买买,当然买到的也是“虚拟鞋”,QQ空间都比它有想像力。

撑死耐克还会给你买的“虚拟鞋”挂一个NFT,以宣誓消费者所有物在虚拟世界中的唯一主权,但实际上不过都是建模师们捏的同一个3D模型。

无论是元宇宙的“虚拟鞋”还是现实世界的“高仿鞋”,都是品牌溢价之下,下沉消费心理的满足。

现实世界的耐克,通常生产一双鞋子的成本可以划分为四个部分,分别是生产代工厂、品牌商、零售商和增值税。

其中代工厂的毛利仅仅占2%,而人工费用更只占0.4%,如果你花1000块钱买一双耐克鞋,代工厂其实只能赚到20块钱,人工就更少了只有4块钱。

毕竟代工厂只在整个产业链的最下游,干的也是一些脏活累活,但就是这区区利润,靠着老哥们的手艺活,引得众多国际大牌在莆田收揽代工厂,在1990年莆田就能生成大概5000万双鞋,总产值6.78亿元,占了全莆田工业总产值的76.7%。

好景不长,1997年的亚洲经济危机来临,莆田的代工厂订单锐减,不仅如此,莆田的原材料和人工成本也在不断上涨,要知道在2000年左右,越南的最低工资标准才164人民币/月,而莆田的最低工资标准则为380人民币/月。

逐利的资本自然是识趣的,纷纷把品牌订单砸向东南亚地区,留下了莆田的一片狼藉,工厂倒闭、老板跑路、工人讨薪的现象时有发生。

危机与机遇并存,尽管品牌们跑了,但留下来的制鞋技术、图纸和产业配套也足够莆田老哥们重开游戏的了。

于是乎,借着早期“出走派”莆田人(江湖游医)的赚回来的“启动资金”,靠着“宗族信用体系”,“留守派”制鞋人的手艺得以焕发“第二春”,莆田的高仿鞋工厂如雨后春笋一般出现。

和东北的肥沃黑土地、河南的人均1.23亩耕地不同,只有0.5亩耕人均耕地的莆田老哥总能在有限的资源条件下创造出无限的可能。

02 莆田制造找到新阵地

每个人都有接触到莆田制造的机会。

一双莆田鞋从工厂生产出来,到卖给最终端的消费者,也要经过4个以上环节:工厂、放货人、档口,以及工作室/代理商,每个环节都有10—30元不等的加价。

在这中间,还会出现档口A把鞋子批发档口B,工作室A批发给工作室B的情况,加价进一步升高。

莆田制造最终是怎么被买家看到呢?短视频和直播就是最好的流量接口。

以直播为例,直播平台是元宇宙入口的大洋大洲,幸运的是房管监管的主要以主播为主,对弹幕的内容监管力度尚且薄弱,毕竟元宇宙也是要吃算力的。

这就为莆田高仿鞋老哥们提供了可乘之机,他们不仅在主播的房间里蹭流量,而且靠着主播帮他们规避房管,并且偷偷宣传莆田高仿鞋。

在虚拟主播直播间里的观众大都是血气方刚的男用户,与莆田高仿鞋的核心用户群重叠。

虚拟主播们在辛苦直播了很长时间后,换回来的不是高粘性观众,而是每天变化文案光临直播间宣传高仿鞋的莆田鞋贩。

奈何平台监管疏松,百般举报无果后,主播只好采取玉石俱焚的方式,想通过涉嫌软色情的手段,吸引房间超管来为自己铲除莆田鞋贩。

主播最后使尽浑身解数,最终也没有等到房管来清除莆田高仿鞋老哥。

如此的戏剧效果,不但会在直播间炸场,还会被保存成录屏,以投稿的方式让更多人看见,在后续动辄几十万的播放量面前,只能说莆田老哥在元宇宙世界属实赢麻了。

不仅如此,莆田高仿鞋老哥在短视频的“元宇宙入口”的开挂操作也足够吸睛。

如果说以前的莆田高仿鞋只停留在贴吧、微博、朋友圈这样的浅层图文路线,以通货、超A、真标、公司级、顶级的细微差别划分用户群获得最大化利润。

那么如今元宇宙的档口下,短视频更为沉浸的用户体验。

莆田老哥们运营者抖音快手的账号,有的用更生动、“真实”的视频全方位对比潮鞋、解析一场手术,有的则青睐于投放路径更直接、机制更灵活的营销方式,直接投放信息流广告。

对比在“鬼市”里通宵达旦的肉身拉客,运货搬货,风吹雨淋,元宇宙的物理限制的确减少了不少。

可元宇宙也不是法外之地,为了规避监管,莆田人的虚拟获客也需要掌握一定的技巧。

抖音上一位名叫“莆田鞋源荔城区”的博主通过发布剧情类、热门BGM等视频内容,至今已经收获了140万粉丝,这位博主是借主页链接中的微信号引流。

而披着莆田吃喝玩乐、莆田买鞋技巧的视频外衣,在视频内嵌入引流连接的也不再少数。

不仅如此,元宇宙还讲究全感官的浸入式体验,莆田高仿鞋老哥更是深谙其中门道,除了短视频的视觉入口,网易云音乐的听觉入口自然不能放过。

耐克有底气在虚拟世界卖高仿鞋,莆田鞋贩自然也不在话下,于是乎如今能稍微算的上是元宇宙概念的入口都能看到莆田鞋贩们辛勤叫卖的身影。

通过“元宇宙”分销体系,鞋贩们交换各自的资源,最终形成了跨宇宙空间的销售网,如果今天莆田A老哥把自己短视频平台的客户资源,介绍给浸淫在直播平台的B老哥,算不算是打开了“曲率引流引擎”实现“虫洞穿越”了呢?

03 莆田制造需要新的注解

元宇宙是在虚拟的环境中模仿“真实”,莆田高仿鞋的仿真程度却早已替代了正版。

在2020年大火的“AJ concord”曾一度被炒到2988元,而莆田的高仿版则只需要835元。

对比以前只能挣个4%的代工钱,如今835元中36%都能归莆田人所有,大规模的高仿厂商一个月更是能赚到近百万。

巨大的利润差使得他们更有追求高质量模仿的动力,莆田高仿鞋除了便宜,更厉害的是它们从外观的质量都“真”到让正品怀疑人生。

温州质检院曾经专门检测过莆田高仿Adidas的ZX700跑鞋,发现其材质和专柜正品一模一样,耐磨度和耐折痕度也相差无几,只在鞋底软硬程度上有细微差别,有的“圈内人士”甚至认为,如果你穿的鞋子一年还不开胶,那必然是莆田货。

莆田的鞋履生产技术经过几十年磨炼炉火纯青,而产业规模更是达到巅峰。

据央视财经报道,莆田鞋业企业有超过4200家,规模以上鞋企更是达到313家,从业人员达50多万人,年产值超千亿元人民币,年产量12.6亿双,占全国产量的9.3%。

据说光是做耐克AJ系列的高仿工厂就有几千家。每年生产数亿双鞋,年产值2000万以上的工厂才算“有规模”。

这与“宗族式生产”难以割离,在莆田的高仿鞋工厂,员工只收本地人,生产对话也是“莆仙话”相当于加密通讯,工人还是这批工人,图纸也是内部流传,而材料供应商也是自己人。

莆田的高仿鞋远销海外,鞋舌还会打上标签,支持信用卡支付,提供正规发票……兴许你从海淘回来的半价AJ,可能就是莆田制造。

但,莆田并不是没有想过撕掉“高仿”的标签,有些企业也尝试抛弃高仿主打自主品牌,但同一条生产线做出来的鞋,挂名牌能卖500元,挂自己的牌只卖150元,还卖不出去。

高仿鞋离开名牌,似乎什么都不是。

莆田也曾出现过一些本土品牌,如莆田鞋、洛驰、沃特、思威琪等鞋企。

2007年创立的洛驰,主打制作生产包括登山鞋、滑板鞋,2013年全国铺设了近200家专卖店,产品一度远销欧洲和韩国,但由于经营变故以及资金问题,最终陷入停产。

莆田联合当地一种代工厂推出的共有品牌“莆田鞋”在京东的销量十分惨淡,甚至一些款式只有几十销量,买的好的也是一两百的平价款,甚至销量也就几百,要知道这对比高仿鞋的销量来说不过九牛一毛。

但其实在1997年,和莆田同为品牌运动鞋代工厂的晋江,虽距离莆田仅仅只有81公里,但并未受到“造高仿风潮”的影响,早早的就在制鞋产业外流之后,走向了独立探索自主品牌的道路。

1999年前后,安踏、特步、匹克、361度等一大波品牌先后成立,迎来阵痛之后的辉煌,成长成为了如今我国运动品牌的中坚力量。

然而在莆田,相比于研发真鞋的漫长等待,他们把更多的时间花在了高仿鞋的取巧上,莆田人留给大众的印象也从“聪明”转变为“精明”。

如今莆田名声在外的只有高仿鞋,莆田系的“商业大亨”们多为佛教徒,他们符合当下元宇宙叙事中的内容构建叙事,在莆田东庄,大佬陈德良建起了一座1.2万平米的寺庙,用以供奉佛塔和妈祖。

不知是想借着妈祖保佑元宇宙的“真实虚拟”,还是莆田高仿鞋产业的“真高仿迷梦”?

​如同晋江与莆田这两个地区的球鞋发展一般,人类的文明要么就是走向星际,要么就是常年沉溺于元宇宙的虚拟世界之中。

无论是人类文明还是制鞋产业,如果在实现外延之路前,就已经实现了高度逼真的元宇宙世界,这无疑是一场灾难。

毕竟如今的短视频平台就已经让人们早早的沉溺其中无法自拔,更何况更是诱惑的元宇宙呢?

对于莆田来说制鞋产业在抵御短期的巨大诱惑之后,还有很长一段路要走。

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