《漠河舞厅》嗨完,柳爽不爱抖音

蓝洞商业

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· 11月23日

抖音上的《漠河舞厅》已经进入衰退期,撬动38亿流量之后,其带给行业的思考是什么?是企划和传播模式的脱节?还是无法掌控的抖音流量密码?或许,柳爽自己都没有答案。

文 | 蓝洞商业,作者 | 赵卫卫

走红一个月后,《漠河舞厅》在抖音的热度降下来了,截至目前,相关话题取得了38亿+次播放。

这是独立音乐人的一次意外走红。《漠河舞厅》因为背后的故事而广为传唱,柳爽在漠河采风时遇到了一位“张德全”(化名)的老人,他独自在漠河当地的舞厅独舞,柳爽当时跟老人简短聊了几分钟,然后回来搜集了当年大兴安岭大火的资料,在此基础上通过文学想象写出了《漠河舞厅》。

这首致哀的歌当时并没有火,直到柳爽现场演唱的版本被网友传上抖音,配以歌曲背后的故事,这才感染了无数人,在抖音算法的加持下,“晚星就像你的眼睛杀人又放火,你什么都没有说野风惊扰我”,成为了抖音里过去一段时间最流行的BGM。

直到后来,柳爽都觉得这首哀歌被玩成这样,非常不适,他在微博上说,“别推了,可以了,再刷就变味了。”他在公号文章中更是直指:截至目前(10月27日)某平台#漠河舞厅#视频场景浏览2.1亿次,主页正版歌曲使用率仅9260次。

在柳爽之前,音乐人可以欣然喜欢抖音,因为它降低了音乐传播的门槛,让有才华的音乐人更容易被大众看到,但在柳爽之后,音乐人可能面临更加复杂的局面,要在作品大火之后,对这样的热度保持警醒。

大火之后,必然是邀约不断。

请来国际首席爱乐乐团做弦乐,《漠河舞厅·2022》重制版发在了网易云音乐,那是《漠河舞厅》首发上线的平台。疫情阻断了线下演出,柳爽在11月20日出现在了腾讯音乐娱乐的原力舞台上,通过线上LIVE的形式给年轻的观众献唱。

抖音上的《漠河舞厅》已经进入衰退期,撬动38亿流量之后,其带给行业的思考是什么?是企划和传播模式的脱节?还是无法掌控的抖音流量密码?或许,柳爽自己都没有答案。

过犹不及

柳爽的抖音粉丝14.1万,但他平时很少上抖音,两者的交集并不多,即使上抖音也是为了宣传新歌。早在2019年,他就开始把自己的歌《夏日回音》授权给抖音使用。

在他个人的公号“昂叔叔”里,他称呼抖音是“某抖”“某音”。他是通过微博才知道自己在抖音火了的,有人私信他,《漠河舞厅》的现场live上“某抖”了,当时他打开“某抖”,看到了有人艾特他,并没有太在意。

第二天,《漠河舞厅》浏览突破一千万,柳爽是兴奋的,突如其来的流量让他惊讶和欣喜,但很快心态就从被发现传播的兴奋转变为疑惑,再到不适。

他直接指出了《漠河舞厅》背后的问题,其中的关键一条就是:#漠河舞厅 视频场景浏览2.1亿次,主页正版歌曲使用率仅9260次。

近一个月后,《漠河舞厅》场景浏览量达到了38亿,而柳爽的抖音主页显示,其两个版本的《漠河舞厅》正版歌曲使用量也只有40万左右。

本质上,《漠河舞厅》撬动的巨大流量,可能只是一场音乐BMG引发的过犹不及。

连柳爽自己都承认,不明白这首歌爆火的逻辑,自己也有很多疑问。他后来分析这场流量狂欢背后的原因,可能是“无数个机缘巧合的击中和现代社会对保守爱情观的某种共情”。

当无数人开始用《漠河舞厅》在抖音里玩乐消解,柳爽说,别再为了传播而传播,也不要把一首致哀的歌曲,配上非常讽刺和不合时宜的画面。“草率空洞的东西不会被时间留下,但富有感情的内容也不该被‘狂欢’式的消费,你的‘狂欢’是他人的痛苦遭遇。”柳爽说。

但柳爽公开表达的劝诫可能是无效的,或许只是对他的歌迷有效,而不是对抖音里大多数共情的人。

而柳爽之所以能清醒看穿这场流量狂欢背后的“过犹不及”,原因是他不是第一次经历这种事情。此前他的第一首歌《姥爷》就在人人网上,累计播放了17亿次,2018年发行的《莫妮卡》也曾占据各大原创音乐榜单,当时的评论数一度突破6W。

柳爽是非专业出身的歌手,但四年多时间跑过全国巡演数百场。现场,依然是一个音乐人传播音乐作品最好的方式。他懂得流量与真正歌迷的区别,在早年间的微信公号里,他不断回复歌迷写来的信,用一种传统的方式维护与歌迷之间的关系。

脱节的传播

“《漠河舞厅》背后其实是一个当下音乐产业现状,对大多数人来说,他们欣赏一首歌是从什么地方入手的?是从音乐本身还是背后的故事?是从歌手的唱功还是词曲旋律?”某知名音乐制作人对「蓝洞商业」表示。

有音乐制作人认为,《漠河舞厅》带给行业的思考空间是,在资本的推动下,短视频推广的密度加大,在这种情况下,用户选择《漠河舞厅》是自发的喜欢这个作品,为什么被选择这个问题值得探讨。

“最近,做营销的人蜂拥而上,开始研究复制这个模式,要给歌讲故事。”《漠河舞厅》背后感染人的是“张德全”(化名)老人写给去世的妻子的信,柳爽以张德全的名义虚构了一封信《再见了晚星》。

在这封充满情感和真实色彩的信中,妻子康氏是1987年大兴安岭特大火灾中去世的211人中的一位,张德全没来得及见她最后一面。在此后的30年间, 他一直对康氏的思念魂牵梦绕。

他们曾经在弥漫着谷物粉末呛人味道的仓房里共舞,那是他们的秘密舞厅。张德全是从北平归来的学生,他还托朋友从北平捎了一条牛仔裤,看着康氏穿上它跳舞,也因其曼妙的舞姿被吸引。

这些动人的故事细节,是柳爽的个人创作,后来成为《漠河舞厅》传播中最大的情感因素。

该音乐制作人认为,独立音乐人大多数都是自己做音乐企划,创作动机和编曲取决于自己的审美,所以创作动机的故事,借助短视频的模式传播出来了,但“企划和传播模式更新的关联性,目前还是脱节的状态”。

比如,《再见了晚星》配合柳爽的现场LIVE,时隔一年半之后才被抖音的流量算法偶然捕获。时间的错位,也是《漠河舞厅》留给音乐行业最大的思考。

10月30日,柳爽的新作《玫瑰窃贼》上线,这是柳爽的第四张专辑,在QQ音乐里半小时内评论超999+,登上热搜榜。但在抖音里,截至目前,只有535个视频使用过这段音乐。

不断巡演,依然是柳爽作为一个音乐人的呈现方式。因为疫情,一些现场演出被迫取消,11月20日,柳爽出现在了腾讯音乐娱乐的原力舞台上,通过线上LIVE给年轻观众献唱。

“作品火还是大过我个人火。”谈及《漠河舞厅》的火热,柳爽在现场说,希望更多独立音乐人被关注被听到,而他自己不会被这些干扰创作,毕竟音乐人还是要拿作品说话。

流量密码

柳爽掌握了抖音的流量密码了吗?显然没有,他是抖音认证的音乐人,但在抖音里没有关注任何人,目前粉丝量14.1万。

音乐对抖音的重要性是不言而喻的。在2019年《抖音TOP音乐的传播之路》报告里显示,当时带音乐的抖音作品占比82.5%,音乐可以提高视频播放量、互动量20%左右,而且音乐可提高广告视频播放量、互动量最高达300%。

但抖音音乐当时的现状是,音乐播放头部集中现象明显,播放量前10%音乐日均播放量均为后90%音乐日播放量的1859倍。当时抖音里最流行的音乐是《你笑起来真好看》《绿色》《皮一下很开心》等。

谁能掌握播放量前10%音乐的流量密码?当时的报告明确了一点:TOP音乐的产生与音乐作者、视频首发者无直接关系。

前13位TOP音乐创作者中,仅有3位为百万粉丝达人,平均粉丝量为90万。而TOP音乐视频首发者中无百万粉丝达人,最高粉丝为1.5万,平均粉丝量为1442。

所以,柳爽作为一个抖音里的素人,他的音乐却可以搅动38亿的流量。

这也很好解释了为什么抖音里用户热衷用《漠河舞厅》作为BGM创作,即便创作的内容跟歌曲原意并不相符,因为平均每首TOP音乐被42位百万粉丝达人引用,而大盘音乐每250首仅有一首会被百万粉丝达人引用;TOP音乐视频为百万粉丝达人带来的新增粉丝量为整体音乐视频的1.9倍。

一首歌能在抖音红多久?当时的报告给出的平均生命周期是51.9天,闪现型的音乐如《新年快乐》全生命周期只有9天,而当时生命周期最长的是《习惯你的好》,持续69天。

经历成长期、成熟期、衰退期,是一首歌在抖音爆红之旅中不可避免的。当时《习惯你的好》就是一个例子,在衰退期中,百万粉丝达人发布数量仍在较高水平,但无法阻止视频播放量的下降。

从10月24日开始爆发至今,《漠河舞厅》也走过了近一个月的网红之旅。

相关话题和作品不断出现,5次登上抖音热榜TOP1,在11月4日达到热度的峰值,而后不断衰退。11月19日,《漠河舞厅》又一次爆发,因为电影《平原上的火焰》选择这首歌作为推广曲,周冬雨、刘昊然演唱的版本,再一次在抖音上推广起来。

纵观《漠河舞厅》的抖音之旅,收益最大的可能柳爽和漠河当地。晚星、野风、极光这些歌词都极大丰富了人们对漠河当地的想象,当地文旅局也适时配合营销,即便柳爽的初衷不是宣传当地旅游而是为了警醒我们记住那场灾难,他建议大家去漠河五六火灾纪念馆去看看。

柳爽没有掌握抖音热歌的流量密码,即便在抖音可以宣发、可以大火,但他还是回到网易云音乐和腾讯音乐平台里去传唱沉淀,一切似乎都回到了音乐人的老路上。

柳爽是有平常心的,他知道《漠河舞厅》这阵风刮过去之后会留下什么,“路走慢点挺好的”。

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