国产剧离出海成功,还差几步?

DataENT数娱

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· 11月23日

追求数量,也要看重质量。

文 | DataENT数娱,作者|萧雨,编辑|钟小宝

 

又有国产剧在海外频道播出了。

11月26日,国产古装剧《有翡》将登陆越南VTV2 频道播出。

图源:云合数据

近年来的国产剧市场呈现井喷之势,前阵子四大视频平台陆续发布了下一年度的片单,370部剧集,数娱君之前有分析过2022年四大平台的片单情况:“清朗”后的2022:四大平台片单趋势解读,可谓是琳琅满目。与此同时,也有越来越多的国产剧走向海外市场。

11月5日,改编自盗墓笔记IP的国产网剧《终极笔记》也在泰国视频平台MONOMAX播出。而在该平台的中国影视板块,已经上线数十部国产剧。

影视的“中国制造”,正在走向更广阔的天地。

国产剧,正出海

海外剧集曾经风靡一时,韩式长腿花美男是许多少女花痴的对象,深刻揭露现实的日剧台词经常被截图作为经典,英美短剧的紧凑叙事也让人欲罢不能,国内还掀起过一波海外剧集翻拍热潮。

但近些年开始,海外剧的声量在国内相比以前弱了不少,反而是国产剧频频传出销售到国外的消息。

今年年初,韩国偶像吴世勋说在直播中提到自己正在追《三十而已》,不少网友还在感慨:“原来韩国人也追国产剧。”

图源:云合数据

这部在国内大火的都市剧去年年底被网飞买下版权,在韩国上线,引起了韩国观众的热烈讨论。剧中主角团的三十代女性经历让不少观众产生了共鸣,许多网友在社交媒体上传观剧感想,Instagram上带有“겨우 서른”(《三十而已》韩国版剧名)的话题有超过一千条动态。
图源:Instagram

图源:Instagram

自2017年买入《白夜追凶》版权之后,网飞又先后购入了多部国产剧版权,在不同地区上线。海外平台的大量购入,让越来越多的国产剧进入海外观众的视野。

在韩国本土,OTT服务商TVING也购入了402部国产剧版权,另一家平台Wavve上则有452部国产剧。

一海之隔的日本也引进了不少国产剧版权。在日本视频平台hulu上,也有《海上牧云记》和《丽姬传》等剧。

十月底,日本卫星剧场还宣布将在明年一月播出《且听风鸣》和《有翡》两部国产古装剧,此前也有《知否》《狼殿下》和《琅琊榜》等剧在该平台播出。

东南亚也是国产剧销售的一大市场,泰国视频平台MONOMAX购买的国产剧也有数十部。这些销往海外的并非全是老剧,不少剧集刚刚在国内播出,转头就在海外平台新鲜上架,比如今年播出的《司藤》《你是我的城池营垒》和《心跳源计划》等剧。

在其他地区,国产剧也取得了不俗的播出效果。据2021年中国广播影视对外贸易发展报告,不少国产剧被翻译成多种语言在海外播出,还取得了喜人的收视率。

图源:2021年中国广播影视对外贸易发展报告

从视频平台YouTube的播放量来看,国产剧也的确有海外观众。数娱君统计了几部在YouTube播放过亿的国产剧,其中播放量最高的是《三生三世十里桃花》,集均播放量达到774万,《杉杉来了》的集均播放量则达到了876万。

根据网友在2020年统计的数据,已下架的《微微一笑很倾城》当初的播放量已经达到5亿。

图源:豆瓣收视率研究中心小组

而在这些视频下方,也能看到各国网友的留言,还有许多观众表示自己已经是多次刷剧。

除了在海外播出之外,翻拍版权的出售也成为了国产剧在出海领域的明显进步。IP风潮刮起之后,国内原创剧集大行其道,也有不少剧本被海外看中,进行翻拍。

改编自同名小说IP的《致我们单纯的小美好》,出口韩国之后受到了年轻观众的追捧,让沈月和胡一天人气大涨,也卖出了翻拍版权,韩国版剧集在去年年底播出。

据数娱君不完全统计,已有10部国产剧被海外翻拍。

这些,都是国产剧正在走出国门的证明。而同时,国产视频平台也在大力推进海外布局。

一方面,并不是所有国产剧集都能如愿被购买海外播出版权。国内四大视频平台均有国际版在海外上线,将自有的剧集配上各种语言的字幕方便海外观众收看,也为国产剧提供了更多被看见的机会。

在爱奇艺国际版点开一部剧集,共有9种语言的字幕可供选择。

另一方面,为争取更多本土用户,视频平台也走起了因地制宜路线,有针对性地拍摄了不少本土化剧集。

腾讯视频海外版WeTV就制作了《致我们暖暖的小时光》泰国版。而爱奇艺则和韩国公司合作拍摄了《我的室友是九尾狐》,和中国台湾合作制作了《逆局》《无神之地不下雨》两部剧,在之前的分享会上,还公布了多部海外原创剧集计划。

这样通过国际化路线吸引海外受众,扩大平台的用户规模,在潜移默化中也增加了国产剧在海外观众前的曝光。

出口求量,更要保质

国产剧出口海外,自然是好事。

海外版权的售卖给影视公司增加了收入,据数娱君统计,自2016年来,华策影视的海外销售收入总计超过了4亿,而尽管2018和2019两年没有统计信息,欢瑞世纪的海外销售也达到了近2.4亿。

而另外一方面,国剧的出海向海外观众突显了中国的面貌。因为《三十而已》在海外的播出,荧屏中美丽又时尚的城市风貌也向大家展示了上海这座国际都市的繁华。

而仙侠、历史等古装剧的播出,也通过具有中华特色的服化道吸引了观众,让许多外国网友对博大精深的中国文化产生了兴趣。

更重要的是,剧集只有出口才能让海外看到,国内是有制作优秀影视作品的能力的。长久以来,国产剧的名声并不算好,但这几年来,不少优秀的剧集也通过走出去得到了海外的认可。

十月初,釜山国际电影节第三届“亚洲内容大奖”公布了获奖结果,网剧《沉默的真相》获得“最佳流媒体原创剧集奖”,而演员宋佳也凭借《小舍得》里南俪一角获得“最佳女主角”。在此之前,《隐秘的角落》也曾在第二届“亚洲内容大奖”获“最佳创意奖”,雷佳音和姚晨也在第一届“亚洲内容大奖”中分别凭借《长安十二时辰》和《都挺好》获得最佳男女主角。

可仔细思考,我们真的能就此觉得国产剧在海外前景光明了吗?

那可不一定。

在频频出口的形势之下,影视行业更不能放松警惕,而是要认清国产剧出海过程中存在的不少隐患。

摆在首位的是收益,国产剧出口数量大,但大多剧集的海外发行价格只能说是白菜价,相比在国内动辄数百万一集的版权价格来说,简直是天壤之别。以华策影视和欢瑞世纪的财报来看,海外销售收入占到的总体收入比例并不高。

这样一来,出口多也不代表真的火。

目前来看,国产剧出海的辐射范围仍然是有限的,多数集中在东亚及东南亚的相近文化圈,我们现在时常能看到日韩和东南亚观众对国产热剧的讨论,但在欧美,由于剧集生产模式、文化差异及品质等多种因素的影响,国产剧观众规模依然很小。

从受欢迎的剧集类型来看,许多国产剧吸引海外观众的因素更集中于演员的高颜值和服化道的文化差异带来的新鲜感。

数娱君统计了韩国TVING和泰国MONOMAX的国产剧版权购买情况,发现古装剧依然是出口的大头,比例分别占到了66.42%和40.24%。而帅哥美女云集的偶像剧也成为海外平台青睐的对象,其中也不乏一些国内观众看来无脑低智的剧集。

而国产剧IP在海外受欢迎,被翻拍,也需要避免从“国剧出海”变成“出口转内销”。最近在芒果TV上线播出的泰国版《杉杉来吃》,出品方就是芒果本身。

这部泰国翻拍剧首播放在了国内平台,但播放成绩并不算好,正片有效播放市场占有率排名在20名徘徊。

图源:云合数据

早在2016年,韩国改编拍摄了国产古装剧《步步惊心》,但韩国版的《步步惊心丽》在本土收视率并不高,据韩国媒体报道,这部剧以单集40万美元,20集共800万美元的价格成为了中国视频网站引进的最高价韩剧。

众所周知,国内视频平台引进海外剧集的版权费用可以说是居高不下,而海外对国产剧的翻拍剧在本土的成绩似乎不尽人意,反而是国内观众因为IP对翻拍剧抱有好奇心。剧集质量受肯定被翻拍是好事,但如果最后变成国内观众买单,似乎也没什么太大的必要。

出海本身,就是风险与机遇并存,我们不是要“送出去”,而是要“卖出去”

国内影视生产者要做的最重要的事情始终不变,那就是提高内容生产的能力,做精品好剧,也真正走出去,让海外观众认可国产剧的质量,感受中国的文化,并愿意拿出诚意来为国产剧买单。

我们期待着,中国制造的名声也能在影视行业传播的那天。

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