新能源凶猛下沉:3000元提车,每周只花20元,还能5年分期

真探AlphaSeeker

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· 11月23日

需求与预算正在逐步释放。

文 | 真探AlphaSeeker,作者 | 李婷婷

11月12日下午,在海南省屯昌县农博城广场内,举办了一场屯昌车展暨新能源汽车下乡活动。活动现场,如果你想购买一辆时下正流行的五菱宏光MINI EV马卡龙时尚款(官方指导价37600元),可以享受屯昌县级奖励4000元,还可另行申请省级奖励6000元。

也就是说,购买一辆三万余元的新能源车,屯昌县车主可享受到的综合奖励高达一万元。不仅如此,这一品牌车型只需首付2999元即可提车,还可办理一至五年按揭贷款。

屯昌车展,来源屯昌县融媒体中心

屯昌车展,来源屯昌县融媒体中心

从去年7月至今,类似的新能源汽车下乡活动在全国多个乡镇开展,政府及车企优惠政策加持下促销效果显著,今年前三季度,新能源汽车下乡车型累计销售60.72万辆,较同期增长2.2倍。易车研究院院长周丽君在今年9月的一场活动上也提到,今年上半年,三四五线城市用户在新能源车市场占比达到近30%,已经成为驱动市场的新动能。

这是新能源飞速发展的另一条暗线。

汽车产业迈入变革期后,市场期待着新势力掀起的汽车生活革命,关心着特斯拉万亿市值中的泡沫与机会,探讨着自动驾驶的困境与出路。而与此同时,在焦点之外的下沉角落,剥离开最前沿的概念与技术,一场更功能性的出行能源转型也正在悄然进行。

下沉市场买什么车?

五菱宏光MINI EV在去年上市后迅速终结特斯拉Model 3称霸国内新能源汽车销售榜第一的神话,并至今是销量榜首有力争夺者。这充分证明了低价微型车的市场竞争力。

销量榜体现出的趋势,反映着国内市场对汽车产品喜好的变化。根据汽车之家发布的《2021中国汽车消费洞察报告》,新能源各细分级别产品关注份额增长最多的,一类是受特斯拉国产化及中国造车新势力新车热度带动的中型车(较2018年上升5.3%),另一类是从实用角度出发的极具性价比的微型车(较2018年上升5.0%),相反,紧凑型车、中大型SUV等传统强势产品份额走低。

宏光MINI EV是新能源微型车的典型代表,除此之外,其主要竞品车型包括上汽荣威科莱威(官方指导价44999元起)、奇瑞小蚂蚁(官方指导价66900元起)、长安奔奔E-Star(官方指导价29800元起)等。

上述在一二线城市道路上很少得见的车型,在下沉市场消费力的支撑下,成为新能源汽车销量榜上的常客。根据42号车库数据,今年9月,全国纯电动车销量排行榜中,五菱宏光MINI EV排名第一,长安奔奔E-Star排名第四,奇瑞小蚂蚁排名第五,荣威科莱威排名第七。

来源42号车库

来源42号车库

工业和信息化部、农业农村部、商务部联合发起的“新能源汽车下乡活动”中,参与车型也基本囊括了各品牌面向下沉市场的主力产品。其中包括北汽新能源EC3,长城欧拉R1、欧拉IQ,宝骏E100、E200,宏光MINI EV,长安奔奔E-Star,奇瑞EQ1,江淮IEV6E,比亚迪元、E1、E2、E3,东风新能源EX1,奔腾E01,哪吒N01等。

综合来看,下沉市场偏爱的车型有着非常明确的特征,产品以微型车为主,偏好自主品牌,追求高性价比。

正是注重实用性、注重经济节约的消费特征,驱动了新能源汽车在下沉市场的增长。

这笔帐不难算,相比起传统燃油车,购买新能源车不仅能获得政策奖励,使用中用电比用油还更加省钱。根据山东省梁山县的一位新能源车主:“平时就是开着上下班和接送孩子,平均每周行驶200公里,一周充一次电,每周用车开支不到20块钱。”

下沉市场谁在买车?

地区气候、地方政策、产业发展等各种因素,决定了不同区域对新能源汽车的需求程度。

汽车之家资讯中心新能源负责人告诉「真探」,全国新能源汽车销量最高的首先是北京上海等一线城市,以及广东、海南等东南沿海地区,其次就是山东、河南等省份的低线城市。此外,汽车之家截至2021年4月的大数据显示,宏光MINI EV及其竞品用户来自河南、江苏、浙江等省份的最多。

东南沿海地区新能源市场的蓬勃发展,一部分得益于有利的气候条件,免去了电池性能受低温影响、续航里程下降的烦恼;另外地方政府也对新能源的发展给予了大力支持,如海南省十四五规划中就明确写到了要“建设清洁能源岛”。

河南、山东等省份新能源汽车增长的重要推动力,则是下沉市场的“老头乐”换车潮。

山东、河北、河南三省,曾是中国微型低速电动汽车的产销大省。山东省汽车行业协会数据显示,从2013年开始,中国低速电动车市场连续数年保持50%以上高速增长,很快就形成了年产100万辆、拉动经济1000亿元、上下游从业人员约100万人的产业规模。但目前,随着政府对低速电动车的监管趋严,换车潮打开了新能源微型车的增长空间。

与之相关的还有一个故事,目前国产新造车三剑客之一的理想汽车,在成立之初做的第一款车就是中低速纯电动车(SEV)。但因当时投资者不支持、政策不利好,理想未能坚持到低速电动车市场整顿的一天,项目就胎死腹中。

除了地域上的区别外,下沉市场购买新能源车的人群特征也与一二线城市车主大不相同。

年轻、新潮、追逐前沿科技,这是一二线城市典型的新能源车主画像。宏光MINI EV的成功一定程度上也得益于那些追逐潮流的“小镇青年”,其颇具网感的营销手段,以及高度的可改装性和可玩性,甚至吸引了不少年轻女性的青睐。但这只是市场的极小一个切面。

根据统计数据,年轻消费者崛起、女性消费者崛起的趋势,在下沉市场中体现得并不明显。

根据汽车之家报告,在人群体征与需求因素上,年轻用户主要集中在高线城市,用户比例在五成以上。“有这样一种说法,下沉市场没有年轻人。”有汽车资讯行业从业者认为,“这一说法有些极端,但大的趋势确实是这样,有消费能力的年轻人都会流向、集中在一二三四线城市。”

与之相似,女性消费者增长的趋势也更多出现在高线城市。汽车之家报告显示,在地域分布上,近六成女性用户位于高线城市,主流购车预算为10-20万元。

年轻用户地域分布及购车预算,来源汽车之家

年轻用户地域分布及购车预算,来源汽车之家

新势力难下沉

从下沉市场热销车型中显而易见的是:下沉市场几乎被传统自主车企把持,没有属于新势力的蛋糕。

“特斯拉”们并非没有向更广袤的大地延伸势力的野心:

  • 去年六月,特斯拉公布的中心城市入驻计划中,包括了江苏盐城、山东临沂、广西南宁等低线城市,吹响向下沉市场进军的号角;
  • 今年三月,蔚来汽车创始人李斌表示,蔚来今年将向内蒙古、黑龙江等三四线市场下沉,此外还在8月份确认将发布定位更低的新品牌;
  • 今年以来,小鹏在全国多个地区投资成立销售服务公司,并牵手中国最大汽车经销商中升集团,铺设下沉销售渠道;
  • 加入造车大军的小米,将产品定位于“年轻人的第一辆车”,也有可能是下沉市场的有力竞争者。

但毫无疑问,相比起更容易通过营销、品宣来“教育”的一二线城市,对新势力们来说下沉市场要难啃得多。

本质上来说,下沉市场的消费需求与新势力的产品定位存在偏差。下沉市场追求性价比,这并不一定等于付费能力差,而是消费者对汽车的实用性价值高度敏感。

简单来说,对更看重汽车代步功能的下沉消费者来说,那些服务于更舒适的用车体验的功能、新势力较高的品牌溢价,都是“不划算”的,更遑论让消费者为未来可能实现的智能化功能付费——而这些正是新势力的独特价值。

此外,新势力的营销能力与销售模式,在“渠道为王”的下沉市场中,很难突破传统车企及经销商多年积累下的封锁。

目前新势力在一二线城市的销售模式逐步向手机等电子消费品趋近,消费者通过发布会等各种渠道了解产品信息后,可以在汽车量产之前、甚至没见过现车时就下单预定。而这种方式还不太能被下沉市场消费者所接受。

汽车之家资讯中心新能源负责人总结说,下沉市场更习惯于消费“看得见”的车,也就是对现车、试驾的需求会更加强烈。

但目前新势力们的渠道下沉能力并无法满足这一需求。艾媒咨询曾对下沉市场的销售渠道进行调研,结果显示,20公里以内的经销商才是下沉市场用户的主要购车选择,这依旧是一个属于人际推荐和线下沟通为主题的熟人市场,诸如平行进口、直营模式等在下沉市场的份额仅有2%。

目前,新能源下乡的车展活动也成为下沉用户购车的可选场景,不过参与车企仍以传统自主品牌为主。团车提到,除了车博会、团车节,它们也会举办专门针对县域市场的巡展。

新能源汽车下乡活动

新能源汽车下乡活动

特斯拉、蔚来这类坚持直营模式的车企,要靠直营店征服星巴克都还未完全征服的中国县城,意味着高昂的成本和极低的投资回报率。而直营店较低的覆盖率下,为了买车部分消费者要跑去周边大城市,这过程中的消费门槛被大大提高。

见得少、购车难、性价比低,被高线城市用户和资本市场所青睐的新势力,却不太能得到下沉市场的认可。

替高喊下沉的新势力们算算账,在需求有限的情况下,在下沉市场开门店、铺渠道、建充电桩显然不是一笔能立马赚钱的生意。

第一电动研究院去年底的统计数据显示,去年上半年,特斯拉体验中心和特斯拉中心的覆盖了21个城市,主要为一二线城市、省会城市。去年6月份特斯拉公开下沉战略后,入驻城市提升至42个,但绝大部分的销量贡献依然来自于此前入驻的21个高线城市(1-6月贡献了90.8%的总上险量,1-10月贡献了90.7%的总上险量)。

目前,新势力们在下沉市场的布局更类似于“占地盘”,实际创造的收益暂时有限。根据“未来汽车Daily”,在小鹏位于盐城的万达店,只有三四名员工,但是因为订单量少,“员工每天的主要工作是喝茶”。

盐城首家蔚来空间

盐城首家蔚来空间

漫长又充满机会的征途

新势力们当然更会算自己的帐,即便下沉市场难啃、ROI短时间内难打正,也并没有阻碍新势力们的下沉之路。由此也可见代表着更广泛人群与增量空间的下沉市场的诱惑力。

其实,如果只看电动车的使用场景,相比起一二线城市其与下沉市场会更加贴合。

一方面,乡镇和农村地区的公共交通不够发达,但公路等基础设施的建设已较为完善,这使得其对能用于代步的私家车的需求更刚性;另一方面,乡镇地区居民普遍更有私桩的安装条件,并且其日常使用中对续航能力的要求并不高,公共充电桩建设虽然滞后,但影响有限。

有利的用车环境,以及碳中和、疫情、汽车“四化”等大背景加持下,下沉市场对电动车的认知度与接受度提高。但目前,其预算还主要集中于高性价比车型。

去年疫情后,中国乘用车市场重回增长轨道,消费者购车意愿增强,但预算分布两极化趋势明显。由于疫情下高收入者对抗风险的能力明显强于低收入群体,而疫情下全球范围内的流动性过剩,加剧了收入的两极分化,这在汽车、房产的消费上都有体现。

根据汽车之家调研数据,2021年低购车预算(5万以下)用户与高预算(20万以上)用户占比分别较2019年增加1.8%、4.5%。分城市级别来看,三线以下城市10万以下预算用户占比为三成左右。

图源汽车之家

图源汽车之家

未来,下沉市场对新能源汽车需求和预算的进一步释放,还有赖于基础设施和市场教育的完善。

目前,新能源基础设施在下沉市场的搭建还非常滞后。

充电方面,许多下沉市场车主将低速电动车与高速电动车混为一谈,用家用电源、“飞线”等方式为电动车充电,造成一定安全隐患。此外,公共充电桩也是进一步推广新能源车过程中不可忽视的一环,但根据中国电动车百人会调研显示,三线、四线、五线城市的公共充电桩保有水平仅为一线和新一线城市总保有水平的17%、6%和2%。

此外,团车在与「真探」的交流中提到,下沉市场中的新能源服务体系还有待健全,服务质量也参差不齐。这包括了维修护理等汽车后服务,人民网的报道中有车主反映:“(县城中)大大小小的汽修厂近20家,可以轻松满足日常保养需求,还要比4S店实惠。新能源汽车虽然保养费用低,却必须要到市里的4S店进行维护。”

新能源车的二手交易也尚处于起步阶段。汽车之家在今年3月,曾用一辆开了三年的工作车(荣威Ei5,购车时新车指导价22.38万元)向二手车商询价,车商报价仅在4-4.5万元左右。如宏光MINI EV等新能源微型车,在二手市场更是几乎无流通。

不过,新能源车二手交易市场正在逐步走暖。汽车之家资讯中心新能源负责人告诉「真探」,年中开始车商对新能源二手车的态度好转,这一是因为很多主机厂开始推出自己的置换回购政策,二是因为换电模式能一定程度上解决电动车保值的问题。此外,通过车商们的异地“淘车”,还出现了一二线城市的二手新能源车向下沉市场流动的趋势。

总结来看,上述围绕着新能源车下沉市场的各方面讨论,其实都停留在汽车“电动化”的阶段。下沉市场对新能源车的评估仍围绕着汽车最基础的代步功能展开,行业中那些更激动人心的智能化进展、网联化趋势、共享化未来,似乎离下沉消费者们还太过遥远。

对那些梦想着要改变未来汽车生活方式的造车人来说,这显然只是一个开端。能否完成对下沉市场的改造与服务,也是决定这场汽车产业革命是否称得上成功的因素之一,而这会是一个漫长又充满机会的征途。

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