这届广场舞大妈比较难带

财经无忌

财经无忌

· 11月23日

“银发经济”看上去很美。

图片来源@视觉中国

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文 | 财经无忌,作者 | 山核桃

“舞总是要跳的。”

在南京江宁一处建立不久的小区内,今年65岁的刘梅(化名)告诉财经无忌,因天气原因,她们决定从小区门口转移到地下停车场。舞队今天的目标是学习一支名为《想你想到睡不着》的舞蹈。“跳了一下真的很快乐。”刘梅因子女工作刚刚搬到这里不久,广场舞成了她摆脱孤独,寄托快乐的地方。

随着手机里的音乐声响起,距离这里仅有一个红绿灯之远的老式小区内,同样传来了歌曲声。刘梅告诉财经无忌,这可能是另一个舞队在练舞。

广场舞在南京已不算新鲜事。蓬勃于2008年后的广场舞文化,已融入日常。从《最炫民族风》到如今的《想你想到睡不着》,舞者的歌单在变化,舞蹈形式也从步子舞、流行舞到民族舞,而学习广场舞的媒介也在发生变化。刘梅向财经无忌展示了自己从糖豆上刚刚下载的最新视频。画面上,这支名为“子青舞蹈队”的广场舞舞队来自山东济南,舞蹈播放量在糖豆已超236万。

(来源:糖豆)

曾经的广场舞,是人口老龄化与信息社会高速化交锋的产物,依赖线下圈层的单一化社交网络。如今的广场舞,则在糖豆等垂类APP催化下,成为银发人群线上社交与娱乐的新平台。

透过广场舞与糖豆,这背后所蕴含的,不仅是一个年增长率达25.6%的万亿朝阳市场,更是一个被寂寞与孤独需求构筑,但却长期被忽视的领域。“银发经济”蓬勃生长的今天,银发人群究竟需要什么样的适老化产品?这条产业链上,又存在着哪些痛点与难点?他们的需求又该如何被满足?这些看似宏大的问题背后,其实离每一个人都不遥远。

毕竟,一代人终将老去。

缴费258做一回时尚大妈

“大家好,我是糖豆小熊老师。”镜头前,一袭古典装扮的舞蹈老师小熊,正在介绍自己即将开设的直播课程。这位毕业于中央民族大学舞蹈学院编导专业的糖豆名师,将陪伴糖豆用户用10节课完成一支名为《千层雪》的古典模舞。

(来源:糖豆)

而想要学会这一舞蹈,需要花费258元。

直播间内,有老师分解动作,全程陪伴;直播间外,舞队领队也正通过糖豆扩张个人影响力。从事电商行业的七七(化名)至今还记得,她的每一个来之不易的假期几乎都被母亲的外放音响吵醒。七七的母亲是舞团领队之一。前不久,其母亲账号终于开通了直播权限。“她还担心自己不会说话,结果直播的时候一直让她的姐妹们送花。”

七七的母亲并不是孤例。数据显示,这一成立于2015年的广场舞内容平台在线下拥有两万多个“糖豆之家”站点。站点以舞队为中心,舞队则以领队为核心,形成了“领队——舞队——站点——平台”的中心闭环。

财经无忌通过注册糖豆发现,用户可通过“我是领队”或“我是队员”的身份认证。如在“认证领队”选项,用户只需填写舞队名称、上传合照、选择城市、提交人数与简介等基本内容即可完成官方认证。

(来源:糖豆)

七七告诉财经无忌,这套认证流程是她帮母亲完成的,并不复杂。但令七七难以理解的是,母亲对于这款APP的使用时长超出了他的想象。

数据佐证着影响力:2016年,糖豆全网日活已达到250万。根据《中国广场舞行业研究报告》,2015年全国的广场舞人数约在1亿左右。2019年,在完成C轮融资后,糖豆APP日活已超2亿。

换言之,仅从覆盖人群看,糖豆已拥有巨大的广场舞流量池。但如果从内容、场景及操作层面看,糖豆的火爆并非偶然。

从内容看,糖豆从广场舞出发,但不止于广场舞。围绕广场舞内容,糖豆主要通过专业舞蹈老师授课与用户自主创作构建了一个PUGC内容平台。除广场舞内容外,糖豆每日一笑、糖豆爱生活等多个小程序组成了糖豆+版图。

换言之,建立在以广场舞为核心的内容基础之上,糖豆顺势切入与老年群体关联度极高的健康养生、搞笑生活等领域,以矩阵化内容进一步沉淀流量。

从场景来看,糖豆从线上出发,但更依赖线下。尽管糖豆起步于线上,但广场舞依旧是一门重线下的生意。糖豆以线下站点为切入口,以领队为核心,进行集中式快速扩张。这一“以点带面”模式,在节约成本的同时,也由于领队与成员本身具有强链接性,在熟人社会的信任基础上加速了传播。

通过与多位糖豆用户及其子女接触,财经无忌发现,用户所传递的信息是,在工具的“适老性”上,糖豆具备操作简便、分享门槛低等显著优点。例如在广场舞学习上,视频提供慢放、镜面以及投屏到电视等功能。而在用户上传视频方面,完成视频拍摄后,糖豆提供模版与热门话题等选项辅助用户美化视频内容。

更值得一提的是,在直播课方面,糖豆在试听课前,会有服务团队针对如何使用APP进行具体教学。

这些“适老化”内容与设计的背后,离不开创始人对“银发人群”需求的敏锐洞察。

糖豆创始人张远毕业于北大计算机专业,获计算机、经济学学士双学位。在成立糖豆前,便拥有面向垂直行业用户从事视频产品的经历。

换言之,一个既懂技术,又懂人心的产品主义者,在切入广场舞赛道时, 显然胸有成竹。张远也曾公开表示,服务中老年人和服务年轻人的差别很大。

当然,广场舞的生意比想象中更难些。以“广告+电商+知识付费”为主要变现模式的糖豆,也不免存在痛点。财经无忌通过糖豆百度贴吧与应用商场评论区梳理发现,用户的吐槽主要围绕运营、内容以及界面设计。比如,有用户反映内容需要更新,有用户反映用户奖励不透明等。

(来源:“糖豆广场舞”百度贴吧)

在界面设计上更是呈现出了差异化需求,有的认为视频拍摄与界面设计需要多元化,有的则认为设计太繁琐,中老年人使用困难等。

这背后暴露出的问题是,广场舞只是基础需求,在这庞大的两亿多用户之外,更多的“银发人群”的个性化需求仍未得到重视。

越来越多中老年人正涌向探探

相较于糖豆等较早意识到“银发经济”风口,人们对“银发人群”的关注,大多来自互联网公司的集体“适老化”改革。

2020年,微信、支付宝、滴滴等互联网企业均推出了满足“银发人群”的老人版应用。不管是支付宝的“长辈模式”、微信的“大字模式”,还是滴滴关怀版小程序,互联网公司从产品改革出发,掀开了市场对“银发市场” 的新一轮探索。

这背后的深意不言而喻。一方面,随着我国老龄化趋势加剧,50岁以上的银发人群人口占比已达1/3。根据QuestMobile《2020银发经济洞察报告》显示,“银发人群”移动互联网使用率已超20%。换言之,在当下用户触网增速放缓,互联网流量红利见顶的大背景下,“银发人群”将成为移动互联网的“新价值洼地”。

(来源:QuestMobile《2020银发经济洞察报告》)

另一方面,“银发人群”消费力可观,是“有闲有钱”的代表。由巨量引擎联合《新周刊》共同发布的《2020十大新消费人群》报告显示,“新老人”与第一代精英、蓝领打工人、潮流新生代等一同成为消费担当。这一调研显示,资产过百万的新老人占到受访老人群体31%。未来一年,80%新老人将保持或增加消费水准。

(来源:《2020十大新消费人群》)

“广阔市场+强消费能力”让“银发人群”成为重要的生意增量。但从细分产业看,不同领域的机遇与机会存在差异化。据德邦证券观点:我国的老龄化趋势或将带动医疗保健、休闲娱乐、交通通信等产业发展。

其中,休闲娱乐产业因参与性高且可利用网络便捷性触达,催生出糖豆、知己交友、对伴、美篇等一批针对银发人群休闲社交需求的适老化产品。

以针对中老年社交相亲的“对伴”为例:相较于电视相亲秀、公园相亲角与线下婚姻介绍所,网上相亲平台在便捷性、社交性以及心理性上均具有高于传统相亲的渠道。

背后的原因不难理解。与年轻人的社交偏好相似,便捷的沟通与广阔的选择同样也是中老年人的首要需求。

据AgeClub研究,相较于年轻人拥有的丰富社交婚恋资源,中老年人群由于寻找伴侣的渠道极度欠缺,信息闭塞,内心孤独。

财经无忌尝试注册“对伴”与“知己交友”发现,其功能年轻人所用社交软件并无太大不同,一般为“一对一”私信、语音或视频。同时其也设置了不同金额下的分级制度,不同的等级将获得不同的权限,比如推荐、聊天次数、索要对方方式等。

(来源:对伴)

值得一提的是,对伴还上线了“红娘认证”。

显然,这一系列需求已被越来越多的平台所捕捉。如探探等头部交友平台开始涉足老年人相亲领域。在重阳节期间,探探借“上海舞厅叔叔阿姨”来了一次对老年人爱情观的“夕阳红营销”。

破圈营销的同时,越来越多的中老年人也确实正涌向探探。据艾瑞数据显示,从年龄结构看,探探40岁以上用户占比为4.78%。而据“燃财经”报道,随着老年人逐步攻占这些陌生人社交平台,这一比例或已超过5%。

(来源:艾媒咨询)

广阔的市场还远远未到达天花板。据AgeClub研究,“老年人+中年人”有婚恋实际需求的用户在5000万人以上,中老年相亲市场规模至少在300-500亿。

适老化产品出现使用鸿沟

回到开头提出的问题,一个年增长率达25.6%的万亿朝阳市场,究竟需要什么样的适老化产品?

一方面,“银发经济”综合性极强,具有明显的产业多样化与综合化特征。以养老产业为例,大到房地产、建筑业,小到蔬菜园艺作物种植,其边界正不断拓展。

另一方面,“银发经济”处于动态发展,不确定性进一步增强。消费理念、消费结构以及消费方式的转变,让产业细分化趋势更为显著。以糖豆为例,同一设计下已出现了“使用鸿沟”——有用户认为设计繁琐,需要进一步简化;有用户则觉得设计过于简单,需要增加功能。

显然,这一内部的再分化趋势并没有被太多设计者所重视。毕竟,针对老年人的细分产品还是太少了。

因此,如何更准确洞悉老年人需求,重要的或许并不只是对原有APP的缝补,而是精准洞悉“银发人群”的需求。

从这一点看,短期内触网固然重要,但线下才是王道。

与年轻人消费习惯相比,中老年人的消费信任成本更高。因此在短期内,尽管互联网的发展带动了银发人群的触网热情,但最终消费的闭环仍需回到线下。

换言之,就目前而言,对于“银发人群”而言,屏幕与屏幕间的互动无法替代线下面对面的交流。

更为重要的,是如何让“人—产品—社会”三者间的关系更加和谐与融洽。这一点,或许可从先于中国进入老龄化的日本身上得到启发。

以千叶县柏市的初创企业Helte开发的Sail为例。此款产品设计初衷是为日本老年人和外国人提供交流平台。据创始人回忆,一次偶然机会,他发现母亲正与一位80岁的美国女性朋友聊天。通过调研,他发现外国人对日本非常感兴趣。Sail应运而生。

Sail构建了一个“人—产品—社会”的良性互动。一方面,日本中老年人可通过与外国人交流,缓解孤独等负面情绪;另一方面,这一产品可跨越国界,形成跨国交流。

更为重要的是,通过外国人与日本老年人的互动,也进一步向外输出了日本文化。同时就盈利模式看,这一产品只针对外国人付费,对日本人不收费,也相对保证了老年人的财产安全。

毫无疑问,随着互联网接入率鸿沟在不同年龄群体中逐渐弥合,“如何使用”依旧是痛点。正如开头所说,这一问题其实离每一个人并不遥远。

七七因此也对母亲的广场舞有了新的理解。她告诉财经无忌,有时会产生某种“错觉”,“你说,我们这代人穿着健身服在跳周六野和帕梅拉时的样子,不就是我妈穿着练功服在跳广场舞吗?”

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