鹅厂销售经济学:少了超前点播,多了单剧付费

文娱商业观察

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· 11月23日

电视剧会员独售试水,单片付费模式薄利多销?

文 | 文娱商业观察,作者 | 阿木

只需要花3块钱,你就可以在鹅厂买一部会员剧。

近日,腾讯视频在平台上线了单独购买某部剧的功能,在电视剧《撩动心弦》的播出页面中,除了提供开通VIP会员免费看全集的渠道之外,非会员用户也可以用3元购买该剧,同样立享会员观影权益。

这一举措是继VIP、超前点播之后,单片付费在更多领域的又一次试水。此前,单片付费在陆续进驻了电影、综艺、线上演唱会等形式之后,这次将触角伸向了剧集,形成了新的“单剧付费”。

腾讯视频为何要急匆匆地推出这一模式?对于当前已有的VIP模式,是否会产生冲击?从之前的单片付费模式中,又能否提取到一些借鉴之处?

平台、剧方、观众,单剧付费一石三鸟?

作为买卖自由市场,单剧付费牵涉到三方利益。剧方作为卖家,将剧集内容卖给平台,平台又转将内容卖给观众,这样的销售链中,单片付费对谁更有利呢?

首当其冲先看定价,据了解,当前单剧付费的内容为3元整部剧,与之前电影综艺付费相比,价格比较亲民,这也是这次网友们比较肯定鹅厂的地方。

值得一提的是,3元并非是永久观看权,而是3个月的有效观看期,通常情况下,一部剧三个月是足够更完的,这也就是说明这种买卖不是买断性的,而是体验性的,观众如若想要在三个月后二刷或N刷,那是另外的价钱。

其次再看内容,据文娱君初步了解,除了《撩动心弦》之外,还有像《柠檬树上你和我》《给你我的独家宠爱》《滚动吧,小齿轮》《小主别闹》《将军家的小狐仙》《大唐小吃货》等剧集,均在试水这一模式。

这些剧集基本上完美避开了头部S级内容,均是一些小成本的微短剧,以《撩动心弦》为例,单集为五分钟左右,全剧30集,也就是一部长篇电影的体量,这也就解释了为何出现单剧付费相对较便宜。

就目前来看,单剧付费的类型,还是以近两年比较流行的古装甜宠剧居多,而且更不乏有竖屏剧,可以看得出,这其实是针对于短视频平台的受众。但是如果以短视频付费的话,可能又要遭遇一场血雨腥风。

最后再来看买卖关系,从观众视角,绝大多数的会员内容均会在剧集的播出期内对所有用户免费,当前所尝试的单剧付费,基本上前面几集也都是免费的,少则前两集,多则数十集,这就相当于是超市促销的“试吃”环节。观众在购买单剧付费会员时,其实心态和购买平台VIP是一样的,依旧还是本着自愿的原则。

从剧方视角,这些剧集中绝大多数都是平台的分账剧,原本的分账规则需要考虑到会员转化率的问题,而现如今的单剧付费,其实从某种意义上,让分账规则更为简单,小成本的薄利多销,或许能让剧方小赚一笔。

从平台视角,目前所进行的单剧付费其实还是小规模范围内的,并且还是有针对性的,但是如果针对更多内容都采取这一模式,后果可能将会重蹈超前点播的覆辙。

VIP、超前点播、单片付费,哪种形式笑傲江湖?

在国内视频付费的发展进程中,每一次的跨越,都会遭受争议。

2015年,爱奇艺通过自制剧《盗墓笔记》,率先开启视频网站会员模式,为国内会员用户习惯的养成立下了汗马功劳。随后的一年里,付费网剧如雨后春笋般崛起,也倒逼内容创作不断攀升新的台阶。

在不断的发展中,会员收入成为了各视频平台的重要收入来源,但是相反,这也成为了各平台源源不断增加内容成本的支出来源。

根据腾讯2020年的财报显示,腾讯视频的付费会员已经达到1.23亿,与此同时,在2020全年,腾讯的内容成本达到582亿元,而腾讯视频则是其中的重中之重。

在此前的2021腾讯视频V视界大会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀就曾说过,从2018年至今,腾讯视频内容成本在500亿元规模,并且透露要在未来3年,腾讯视频将投入近千亿内容成本费用,支持内容生产创作。

腾讯视频在会员收入和内容成本之间难以平衡,造成了整体盈收长期处于亏损状态,这也使得寻找新的变现方式成为了燃眉之急。为此,腾讯视频近几年陆续推动VIP会员涨价、超前点播模式等新收入渠道。

今年4月时,腾讯视频于站内及官方微博宣布,腾讯视频将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行调整,整体价格上浮幅度大约在三成左右。(详情见《腾讯VIP价格暴涨30%,优酷芒果何时跟进?》)

在超前点播模式上,腾讯视频也是非议不断。在此前《陈情令》的走红之后,以腾讯视频为代表的视频网站迅速加入到超前点播的队伍之中,该剧超前点播集折损会员内容有效播放预估竟达到约9438万,无疑是为视频网站的盈收提供了一种新的思路。

不过,近期以来,网友针对超前付费模式的频繁使用,以及架空VIP会员的吐槽怨声载道,终于在前不久,以超前点播不可以跳着买违反了消费法,遭到了监管部门的注意,在约谈整治后,各大平台于国庆假期期间,陆续宣布取消剧集超前点播,连带着也取消了“会员专属”的贴片广告。

电影、综艺、电视剧,单片付费一统江湖?

当超前点播退出历史舞台之后,曾经在夹缝中生长出来的单片付费,迎来了全新的生命力。

有媒体报道,近日,7家视频网站向浙江省消保委提交了各自的会员服务整改报告,其中均提到,调低充值金额门槛,陆续增加1元、3元等充值档位,供用户按需付费提供更多选择,这也是当前出现3元一部单剧付费会员的根本原因所在。

单片付费的模式其实最早应该是出现在视频网站的电影板块。不少平台针对院线电影,从下映后便进入到视频网站的单片付费阶段,更有诸多网络电影,直接采用用户点播分成和会员观看分账相结合的模式。

《征途》《陈翔六点半之民间高手》《鬼吹灯之龙岭迷窟》等电影从中脱颖而出,成为了今年网络电影单片付费的代表作。

随后,综艺领域也试水单片付费,《明星大侦探》的头部IP“NZND破冰演唱会”,芒果TV以单期节目会员3元、非会员10元的价格,向观众售卖,而当时有效期仅为一周,随后便转为会员内容,同样为观众所诟病。

在前者基础之上,后续在青春芒果节期间,芒果TV又推出了浪姐和蜜桃的联动节目,依旧还是在尝试单片付费。还有像《向往的生活》《演技派》《德云斗笑社》等节目都进行过单片付费的尝试,只能说是“愿者上钩”。

除此之外,在去年疫情后,多平台推出线上演唱会,也开创了单片付费的更多领域尝试。网易云音乐的“点亮现场行动”,首开音乐付费直播模式;摩登天空宣布正式推出“草莓星云”,开启集高质量演出、访谈互动、在线交互于一体的付费演出直播计划;还有阿里文娱旗下大麦、优酷共同发起的“平行麦现场”,也为所有演出者设计了在线收费和分账机制。

整体上来看,这次单片付费进军剧集领域,其实应该是顺理成章,但是当前单片付费只能是小规模狂欢,成就了分账内容。3元一部的模式,仅可适用于小成本制作,而平台赖以生存的大制作,则很难进行单片付费,定价太高不如直接购买月会员,定价太低平台赔的底朝天,毕竟那才是平台拉动会员增长真正的马车。

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