半年涨粉千万,谁在追“探店”的风口?

连线Insight

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· 11月23日

探店为什么这么火?

图片来源@视觉中国

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文 | 连线Insight,作者 | 钟微 ,编辑 | 子夜

手拿单反,嘴里念叨着一通台词,偶尔也拿出脚本看看,最后将单反架在桌上,对准美食,一顿埋头享用。 

在网红店里,探店博主越来越多了。美食探店博主张睿告诉连线Insight,每次到美食店拍摄,总会遇到几个同行,有时还能两家合作拍个创意视频。感觉这一行越来越“卷”了。“不是有一句话是,上海杭州十个人里面九个都是网红,换成探店博主也适用。” 

自从公司转型短视频探店后,张睿忙得不可开交。上周,她一共探了5家店,每天不仅要外出拍摄,回来还要和剪辑一起对视频,经常为了按时推送加班到晚上11点,“从来没这么忙过。” 

张睿的公司有一张探店排期表,团队只有4个人,但是他们要探的店已经排到了年末。之前也经历过公司没有主播能探店、没有商家愿意合作的阶段,但今年以来,业务突然就发展得顺利起来了。

探店并不是新鲜的事物。早在微信公众号引领的图文时期,探店便是热门内容之一。但是近两年,探店博主、公司正在转型短视频,各个平台上的探店内容迎来了井喷,千万级别的短视频探店博主产生,短时间实现财富跃升的故事并不罕见。 

这离不开平台之手的推动。抖音和快手从2020年开始进入本地生活领域,探店短视频自然是发力重点,直到今年也在持续推出扶持活动、针对探店进行功能更新。除了短视频平台,小红书、大众点评本就将探店作为重要的社区内容构成,随着两者发力短视频后,探店类短视频、博主数量也迅速增长。 

平台对探店内容的追捧和重视,吸引了越来越多的博主加入,线下商家也为了促进客流量和销售额而蜂拥而上。 

不少人将其视为下一个热潮与风口,甚至期待其比肩直播电商。繁荣的表象之下,博主、商家、平台能否找到“前景”?

01 探店生意成新风口? 

就像直播电商时代推动了一代主播崛起,在抖快、小红书等平台打造本地生活生态的过程中,探店博主也在赶赴风口。 

探店作为一种垂直内容存在已久,早在微信公众号兴起的时代,全国各地一波本地生活娱乐账号诞生时,探店便成为了它们主要的变现手段。

2019年,张睿入职一家杭州本地生活公众号,每天的工作便是联系各个品牌,邀约成功便安排排期,带着摄影师到店采写。 

不久后,她目睹了这家公司的转型之路——从微信公众号迁移到抖音、淘宝直播等渠道,主要内容还是探店,但内容形式不再是图文,而是短视频。 

擅长于编辑图文的“编辑们”不再吃香,公司开始扩招“能上镜、会说话”的探店型编辑,也开始和外部的探店博主合作。张睿说,这次转型“公司成本并没有增加多少,但是业绩明显提升了。” 

过去两年,转战短视频探店的公司、博主也不在少数。如今的头部美食探店博主密子君,其实早在3年前就因“16分20秒吃完10桶火鸡面”走红,当时美食领域的吃播视频更火爆。 

自2018年开始,密子君不仅在各平台账号中淡化“大胃王”的标签,也专门成立团队、推出不同类型的美食类视频。如今浏览密子君各个平台的视频账号,绝大部分的视频,都以探店内容为主。

密子君的小红书和抖音首页 

“探店”的热潮突然再次来临,主要是抖快、小红书、大众点评等平台开始一窝蜂地发力本地生活领域。 

2020年,抖音、快手开始吹响本地生活号角,探店垂直内容成为发展重点。早期,平台主要通过推出扶持活动,比如抖音曾推出“生意吆喝大赛”、“抖音心动餐厅”等,鼓励达人拍摄探店视频。 

在内容池有了一定积淀后,抖音在2021年明显加快了速度,开始帮助博主和商家挖掘探店生意的变现价值。这也是2020年以来,线下消费持续回温、消费者重新涌入线下店后带来的变化。 

今年2月,北京、上海等城市大量商家上线了抖音团购套餐。3月,抖音又正式上线“优惠团购”入口。此后“达人探店”拍摄视频引流,商家则通过团单变现。

如今,抖音用户可能会经常会看到,许多视频下方会出现餐厅名称,有些还带有“团”的标签,这意味着你可以买到商家定制的探店博主同款团购套餐。 

除了抖快,B站此前也曾在生活分区中鼓励“探店”类视频。短视频平台之外,小红书从2019年开始发力短视频、直播等视频内容,也因为“种草”属性而成为探店内容生长的绝佳土壤,吸引了许多博主。另外,今年以来,大众点评也在主推笔记板块,鼓励达人记录分享到店体验。 

随着各个玩家陆续入场,一场场较量和竞争中,探店生意也被再次推向风口。

02 探店博主、商家各取所需 

平台的入场让行业再兴波澜,博主与商家也希望从这股探店热潮中找到机会。

张睿提到,早期很多博主会打卡“网红美食店”,选择消费者关注度高的门店,再通过一些有噱头的内容制造话题,很快就能获得流量。 

比如头部探店博主“大LOGO吃垮北京”就选择建立“壕无人性”的人设,专门选取豪华的酒店、餐厅分享。 

在他的视频中,“248元一口的和牛烤肉”“1100元/个,榴莲中的劳斯莱斯”“中国最高塔102层中餐厅”等作为标题打在封面上,也给他带来了飞速的粉丝增长。 

大LOGO曾在接受采访时提到,其从2021年6月开始尝试探店类视频,在半年的时间里,累计涨粉1500w+,单条视频的最高点赞量达231w。 

越来越多人通过探店收获流量、进而变现。“我是从今年开始做探店的,当时一个地产公司找到我,问有没有探店类的KOL可以合作,但我并不了解。后来才知道原来大家都在做探店,不仅有流量,而且挺赚钱。”沈霞在一家相关公司工作,因为这个契机开始和探店类博主合作。 

探店的门槛很低,美食博主只需带个相机架在桌子上,甚至不需要摄影师、打光师,便可以自行完成一场拍摄。霞提到,前段他们拍摄的一个探店短视频,启用的是公司临时上岗的一个女生,最后给一家本地的海洋动物园带货了三万张门票。 

探店博主的变现方式主要有:数千元-数万元不等的推广费;视频下方的团购页面,成交的订单,也可以给博主带来佣金。 

对于商家而言,疫情持续导致线下消费受到影响,消费者习惯的改变,让商家也略有危机感,开始尝试与探店博主合作,不少老字号都做起了推广。 

“一周时间,我为15家餐饮店做推广,平均一天需探2家店。”此前一位3年经验的美食博主在接受厦门日报采访时提到。自今年9月开始,商家推广美食的需求量呈上涨趋势。9、10月份美食推广的订单量比之前多了一倍。以往烧烤、烤肉等门店推广需求量大,现在厦门一些老牌大排档也开始紧跟脚步,邀请美食博主做推广了。 

探店视频、笔记的作用则在于,通过博主现场体验分享的内容,让用户能够对该品牌以及品类产生消费需求,再通过多次浏览不同博主的分享,最终促使用户到店。 

为了让更多用户被导向线下消费,商家也会联合博主,推出“霸王餐”、优惠券等。随着抖快、小红书等平台相继推出扶持活动,商家也会出于对流量和用户群的吸引,而尝试与探店博主合作。 

在这场探店热潮中,探店博主与商家各取所需,平台也获得了更多用户商家的簇拥。其中不少人更希望能看到探店开创新时代的那一天,这能成真吗?

03 探店生意的“盘子”能有多大?

探店扎根的是国内广阔的线下业态。 

尽管近两年完美日记等消费品牌在线上品牌疯狂扩张,但相比之下,线下市场也十分热闹,即使受疫情冲击十分明显,也仍然保持增长。 

回顾2021年,剧本杀、密室逃脱、新式奶茶等消费热点,让品牌加码线下门店。线下业态依旧热门,美妆集合店、会员卖场等也有越来越火热的迹象。 

以剧本杀为例,据艾瑞咨询数据显示,2019年中国剧本杀市场规模达109.7亿元,同比增长68%;2020年线下店受疫情冲击明显,行业整体仍实现7%增速;预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。

线下丰富的业态,成为探店内容的基础。变“精明”的消费者,习惯于在奔赴门店前,先在各个平台上搜寻评价,这让探店内容成为消费者的“刚需”。 

看的人变多了,涌入探店的博主也变得更多了。 

目前小红书上有超过1201万篇关于“探店”的笔记,但一年前小红书上相关笔记的数量为109万篇,几乎是爆发式的增长。可参考的是,“美妆”和“护肤”作为小红书的热门内容,目前笔记数量分别为259万和546万篇。

小红书的“探店”笔记 

探店博主们,可能又将撑起一个千亿的大市场,如今这一领域已经诞生了第一波千万级博主。 

根据热点情报官统计,截止今年7月,抖音探店达人TOP 10中,前6位粉丝超过千万,包括浪胃仙、大LOGO吃遍中国、密子君、红雨老师、翔翔大作战、小贝饿了。其中浪味仙粉丝达到3725万、累计获赞3359万,位列第一。 

探店视频的商业价值被证明,但这并不意味着人人都能从中掘金。 

张睿感慨,随着探店博主越来越多,僧多粥少的情况也会出现。很多探店博主看起来光鲜靓丽,免费吃大餐、住酒店,是因为人们只看到了一面。

“其实很多博主的视频都是免费置换,没赚到多少钱。比如博主找到商家,如果不愿意投广告的情况,商家可能会用店铺权益来换博主一个视频,比如免费吃喝或者一定量的套餐券等。” 张睿说。 

探店博主也有天然的局限性。首先是,区域限制非常强,大部分博主活跃在本地,积累的是本地商家,这也导致粉丝天花板较低。其次,线下品牌店,大多为中小商家,一般预算较低,预算大多投入到KOC,少有和KOL级别的合作。 

也有不少商家尝试探店后失望而归,部分博主收取了高昂的推广费,却没有为商家带来多少流量和订单。 

行业乱象也随之而来。部分探店博主转型培训类视频,但不少疑似在“骗取”培训费。连线Insight查阅一位博主的视频发现,为了让更多“小白”加入,其将交易额说成是佣金,夸大收入。 

风口或者热潮,往往代表着流量和变现的诱惑,很容易吸引玩家聚集,但往往乱象和“水分”也隐藏其中。博主要提升自身带货能力,商家则要理性看待探店的效果,才不至于被热潮淹没。

(应受访者要求,文中张睿、沈霞为化名。)

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