李佳琦薇娅发难、欧莱雅道歉,直播“最低价”是福还是祸?|钛度热评

钛度君

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· 11月22日

双十一大促已经成为零售行业的大狂欢,但今年却意外出现“欧莱雅与李佳琦薇娅之战”。网红品牌曾经双赢的蜜月期结束,开始变得火药味儿十足:头部网红需要最低价,大品牌需要将流量留在自家。营销裂变下,零售行业有哪些矛盾日渐凸显?零售形态发生了哪些变化?

本期《钛度热评》栏目与「钛媒体」和“「商业数据派」&「大力财经」&「新熵」联合选题,特邀资深媒体人一起就话题“李佳琦薇娅发难、欧莱雅道歉,直播“最低价”是福还是祸?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

商业数据派编辑张艺:

此次事件看起来是个乌龙,其实是双方都有自己的小算盘。当利益出现对抗,昔日的甜蜜关系就破裂了。

这场博弈实际上是品牌希望夺回渠道控制权。此前,品牌为了突破流量瓶颈,看中了直播的高增长交易量,然而,品牌在与网红主播合作的时候却逐渐丧失了话语权,地位变得被动,关系天平开始倾斜。实际上,这些大型头部主播就像是“大型经销商”,并且现在已经可以倒逼品牌,就像李佳琦和薇娅会要求企业提供“最低价”。这是品牌长期发展的“威胁”。

现在,企业开始自力更生了,做自己的自营直播了,流量也不错。有数据显示,今年双十一,淘宝平台上有43个品牌自播间成交额超1亿元。自家私域流量池变现不受网红主播的限制,不用压缩利润空间,而且还可以做长期的运营,提升用户的品牌忠诚度。品牌不用再挤破头去抢网红大主播了。

然而,这个信号对于网红主播来说却是一个危险的信息。现在,主播圈太卷了,许多腰部主播虎视眈眈,品牌自播也卷得相当严重。靠最低价还能吸引一波流量,然而现在品牌却不讲武德地“傲娇”起来了。

对于双方来说。这次“分手”并不体面。

野马财经副总编辑缪凌云:

此次李佳琦、欧莱雅事件的发生,提醒着各品牌方需要慎重审视与第三方主播,特别是知名主播间的关系与定位。

对商家而言,寻找主播带货的诉求,一方面自然是进行商品的销售;另一方面是品牌知名度的提升,但在实际操作过程中,两者均存在问题。

先说第二点,在第三方主播、尤其是李佳琦这种头部主播或者进行带货的明星处购买商品的消费者,绝大多数看重的是商品的折扣或者主播本人,性质更倾向于价格战争或者粉丝经济。一个主播一晚上要卖几十几百个品类,无论是主播还是消费者,很容易出现记忆疲劳,有效的强刺激只剩下了价格,对某个产品或者品牌本身的宣传十分有限,哪怕洗脑也是“弱效”洗脑。

对比电视、楼宇广告,虽然也只有十几秒,但由于和前后剧情或者周围事物对比强烈,洗脑效果一般都不错,如鼻祖“脑白金”,但如果将这些同质化的内容放在一起,会出现记忆失焦。

换句话说,深度绑定除外,日常直播带货对品牌宣传的作