网易云音乐需要远虑,没有近忧

财经琦观

财经琦观

· 11月22日

投资者们还需要看到“政策红利”的一体两面。

文丨财经琦观

“‘三千里,偶然见过你。’漠河舞厅深深的打动了我!久听不厌。”

丁磊的音乐品味始终成迷。

作为董事长,他在网易云音乐活跃得像个假号。评论过的歌单从抖音热曲《漠河舞厅》,到电音大神marshmello,再到张学友、黎明等90年代的港台金曲,覆盖极广。

11月16日,在写下上面那句评论后的第三天,网易发布了2021年Q3业绩财报。

电话会议中,关于音乐业务的问题,相比以往占据了较大篇幅。

也正是在同一天,网易云音乐再次通过了港交所的上市聆讯,又一次启动了自己的资本征程。

逻辑动线是非常明晰的:

4月,有消息称腾讯音乐将面临反垄断整治,传闻称“必须出售酷我和酷狗音乐”;

7月26日,尘埃落定。国家市场监督管理总局依法对腾讯控股有限公司作出处罚,责令其解除网络音乐独家版权,没有提及出售其他业务,暂时逃开了被分拆的命运;

8月1日,网易云音乐第一次通过港交所上市聆讯;

同期7月底,中概/科技股在港市、美股纷纷迎来今年最为恐怖的下跌潮;

8月9日晚,网易云宣布暂停上市。称“当前市场整体环境等综合因素的考量,公司管理层做出这一决定,未来将择机再推进 IPO”;

然后就是为期三个月的观望,重启IPO。

现金流方面,网易云音乐确实有上市的迫切性;

外部竞争环境,政策引导,行业风向来看,网易云现在也确实迎来了近三年来最好的上市时机;

但投资者们还需要看到“政策红利”的一体两面。

“解除独家版权”的引导背后,是对提升整个文娱市场的进一步铺垫升级。

腾讯试图用资本大棒一家独大的路线确实是走了捷径,绕了弯路。

但这一弯路被叫停后,绝不意味着整个行业会再次回到三五年前——即网易云刚出道时,凭借产品力和社区调性横扫天下的架势。

随着时代技术背景的不断升级成熟,标榜为科技企业的音乐平台们也必须持续保持在行业生态中的先进性。

01、没有近忧 

“小丁啊,版权问题你要抓紧搞一搞,不要让我总是催,好伐?出去的时候把门带上。”

类似的调侃在丁磊的动态评论区中随处可见。

随着留言从“多会儿回来”变成了“还有谁能回来”,丁磊对于版权问题的正面回应也终于多了起来。

“在搞了在搞了,版权的事情我现在亲自抓,只要独家版权放开,我们就敞开买。最近回来的摩登、英皇、中唱等,大家先听起来,别辜负村长我的一片辛劳。”

在腾讯抓紧解除独家的三个多月里,网易在版权内容上也开始了攻城略地。

10月19日、11月9日、11月11日,网易云音乐分别就版权授权与摩登天空、香港英皇娱乐、中国唱片集团达成合作。

摩登天空旗下艺人包括新裤子、五条人、海龟先生、阿肆等众多知名乐队及音乐人;香港英皇娱乐拥有谢霆锋、容祖儿、李克勤等知名艺人金曲版权;中国唱片集团则涵盖了梅兰芳、韩世昌、李谷一等众多艺术家的经典作品。

此前,这些均是腾讯音乐的独家版权授予组织,从中我们也可以直观感受到这两年网易云音乐在内容储备上的捉襟见肘。

内容行业来说,无外乎就是内容生产、内容分发、内容营销这三大环节。

此前,由于腾讯自身的策略,在最上游进行了直接拦截,因此后面这两个环节也就随之变得无关紧要。

随着解除独家版权的进程推进,网易云音乐首先会迎来一波直接受益。

这是非常容易理解的事,失去优质内容供给的音乐平台,就像被限制了芯片供应的手机厂商一样。

在关键环节上被“卡脖子”后,死亡就只是时间的事。

如今,随着监管的及时出手,网易云音乐可以说已经赢下了“生存权”。而此前因为版权问题不得不离开的那些用户,也一定会出现不同程度的回流。

短期来看,当主流优质内容储备拉至同一水平线后,音乐平台的竞争重点就自然来到了产品力上。

社区氛围、产品格调、UI品味等偏主观的事情我们不谈,见仁见智。

但网易云在个性分发,私人电台智能推荐上的先发优势是比较明显的。

我们都知道网易云音乐的推出时间是非常晚的,在它起步的时候,整个行业正处于整合“结算”阶段。

酷我、酷狗、天天动听、多米音乐等多家传统播放器已经非常成熟且各自拥有一批拥趸,并且在不远的将来纷纷被整合至腾讯或阿里的麾下。

就是在这样的背景下,网易云依然能够强势崛起,其背后的逻辑绝不是简单的“网络营销”就可以解释的。

在我们看来,应用了人工智能技术的智能匹配功能,在这一过程中起到了至关重要的作用。

此外,在事件营销运营策划等方面,网易云音乐也具有着肉眼可见的优势。

无论是最近的一次云村村民证发放,还是此前的音乐性格颜色测试、年度听歌报告等事件,都常常能带来一波朋友圈的刷屏。

频频出圈的营销,也被网友戏称为“中国第一云算命科技集团”。

最短期来看,网易云音乐从死亡线上撑了过来,随着音乐版权的持续回归将迎来首波利好;

中期来看,当整个行业在版权方面上不再有明显差异时,那么大家比拼的重点将来到“分发”、“营销”、“新人挖掘”这三大方面。

与腾讯横向比较,我个人认为,在营销方面,网易云最具优势;

分发方面,基于AI的个性算法推荐已经不算什么新鲜的技术了,这方面网易和腾讯其实并没有太大差别。

但对音乐分类的理解,对小众音乐的深入搜寻等方面来看,网易云依然稍占优势;

新人挖掘部分,双方均下了很大的力度和资源,也在宣传上做了很多投放,但我个人并不看好二者。

事实上,对新人来说,最重要的是流量,是曝光度,但眼下的音乐平台可以只具备沉浸式享受的功能,并不具备“打歌”功能。

就我们目前了解到的信息来看,现如今年轻的音乐人们,更倾向于在抖音等短视频平台上放出一个三十秒的cut来打歌,而不是傻傻放到网易云或腾讯音乐上,等着被大海捞针。

02、需要远虑 

在政策明确出台之前,网易云就是一架待沉之船。

这两年,无论是主打的社区文化,UGC互动,还是音乐直播,虚拟偶像,音乐社交......商业层面产品层面的探索,无法补足根基被挖的痛处。

2019年,产品副总裁王诗沐离职;2021年初,市场副总裁李茵离职。而最初网易云音乐的负责人王磊,辗转几处后已在腾讯音乐人担任总经理。

早年间网易云横空出世的时候,我一度以为王诗沐要奔着张小龙去了。

但在腾讯的“版权大屠杀”中,终究还是沦为了时代的眼泪。

一直以来,在各个领域,网易都存在着“战术能力超强,战略能力拉胯”的普遍问题。

大约这与游戏主业的特征一脉相承。

在游戏行业中,细节就是一切。唯有堆细节堆到一定程度,才会收获整个市场的拥趸。

就算是骗肝骗氪,那也得拉出一大堆活动细节去填充。

这种低头走路的特征一旦来到电商,音乐等领域,立马就会出现开局即巅峰,在气质、品质上把整个行业往上带一层。

但随着时间的推移,由于缺乏整体规划,长期布局,最后总是会出现路越走越窄,最终难以为继的悲壮场景。

如果说“战略眼光”这种指摘过于虚无缥缈,那我们可以说得再具体一些:网易作为一家商业机构的最大短板,在于“商业化”。

相比于互联网同僚们惯用的那种“羊毛出在狗身上,让猪买单”,网易一直在商业化这块都非常质朴。

最早是卖邮件系统,后来门户起来后就按照传媒的路数收一些广告收益;

开始做游戏后也是规规矩矩卖点卡,然后跟着行业的发展一步一步地去卖道具,卖皮肤;

如今,人人都说网易游戏肝,但它肝的逻辑也非常直线:

营收=单位付费用户平均消费额×活跃用户数×付费率

活跃用户数,游戏做出来之后就已经决定了,剩下的是它市场部的事;

付费率也没什么搞头,肯花钱的永远都是那几个;

唯一能做的,就是提高这些付费大佬的付费额度,具体的方式就是尽可能多的把人留在游戏里,多留一分钟,就多一分付费的可能。

所以说,网易系列的产品,在面对商业化问题时都是非常传统,乃至规矩的打法。

这样的思路引申到电商领域,那就是简单的选品卖货,抽成提成。在补贴当道的“卷王”行业中,最后还能混一个被收购,已经算是不错的结局;

同理,在音乐行业中,网易云商业化的重点一直也就是会员费,广告,直播。

前者的本质是内容倒卖费,后两者是直接赚流量费,从商业模式上来说都十分传统。

在此次IPO中最新披露的数据来看,2021年前三季度,网易云在线音乐付费用户数为2752万,同比增长超93%;在线音乐付费率达到14.9%。

付费用户增速以及付费率均位居行业第一。

笔者认为这并不是一件乐观的信号,用我们股民常说的一句话那就是“利好出尽就是利空”。

一段时间内,整个市场的付费用户数本身是相对稳定的。某种意义上,腾讯音乐集团的付费率就是我们整个市场的付费率了。

如果说网易云已经高于了这一数据,那么随着用户的涌入回流,这一数据大概率将开启下行。

此外,网易云的二股东阿里巴巴带来的数据粉饰也必须正视。

2020年,网易云音乐新增大批付费会员。在那一年中,所有的阿里88VIP会员都可不再付费,直接获得网易云音乐黑胶会员资格。

这当然带来了付费率和付费增速的上行,但在付费金额上也创下了三年最低。(2018年为8.9元,2019年为9.3元,2020年降至8.4元)。

最新数据,更是不忍卒视。

上市文件显示,截止6月30日的2021年上半年,网易云音乐在线音乐服务的月付费用户数为2613.5万人,同比增长101.1%;每月每付费用户收入却从去年同期的9.3元下降至6.8元。

放眼未来,文娱市场的持续繁荣既符合人民需求,也符合我国发展路线的总纲领。

在这一历史大潮中,音乐平台作为垂直细分领域的重要一环,当然也是大有可为的。

但这种大有可为,绝不是停留在会员费上做文章。

如果你只是一个播放工具,中间平台的话,那么政策的导向已经非常清晰地显露出,这种“过桥费”不会有多大的盈利空间。

那么,如何更多地帮助创作者,如何更多地释放行业活性,如何更多地推动文娱内容的数字化转型,这些才是网易云以及腾讯音乐集团接下来的历史课题。

具体路径上,可以是NFT,可以是Spotify模式(跨过唱片公司),也可以是积极深入地与物联网带来的碎片化场景(车载、厨房、电梯、商超等)进行合作。

遗憾的是,我们暂时没有看到网易云音乐在除了会员费、直播等传统领域之外的战略布局。

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