一年融资5轮,到估值上百亿,中式糕点被吹成了新风口?

首席商业评论

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· 11月22日

老字号也要会玩营销,但仍需加强品控,避免最后一地鸡毛。

图片来源@视觉中国

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文丨首席商业评论

继中式茶饮、火锅连锁之后,资本市场再次盯住了年轻一代排队消费的味蕾。今年9月2日,成立刚满一年的墨茉点心局宣布完成新一轮数亿元融资。值得一提的是这已经是这家年轻糕点品牌在短短一年里的第五轮融资。

有媒体统计,截止2021年的10月,已经有超过10家中式糕点企业获得了融资,其中主打手工吐司的爸爸糖在今年6月,一次性获得了IDG资本独家投资上亿人民币融资。此外,有报道指出今年初开始已经有5家投资机构盯住了已经获得两轮上亿融资的鲍师傅,并且对企业的估值都超过了100亿元。

中式糕点是怎么突然被吹上风口?糕点行业会赚钱?未来这个最甜蜜的赛道是会被资本玩成新消费还是变成又一场泡沫?

01、中式糕点是怎么成为赛道的?

到底应该称之为点心、糕点还是西式的烘焙似乎在叫法上还不统一,参考之前诞生多个上市融资企业的中式茶饮,包含面包蛋糕、具有连锁性质的这一赛道应该还是叫中式糕点更合适一点。

中式糕点的历史最早可以追溯到上个世纪80年代,而这一商业模式的源头也来源于当年的港台面包房和糕饼店,从最早的上市公司美心到克莉丝汀,包揽了一代人对面包点心的回忆。传统港台的面包连锁店的经营模式为线下开分店,再利用蛋糕面包高毛利率盈利扩张,再加上面包券的预付费模式一度在不少一二线城市形成了固定的消费群体。但随着原料价格的上涨、疫情后房租人力成本的提高,纯依靠线下的传统面包连锁店迎来了倒闭潮,从2017年的面包新语到2020年的宜芝多,面包西点一下子变得没有原来那么香了。

同样是卖类似的糕点和面包,为什么国产品牌却能频繁被资本青睐而成为风口行业呢?首先是庞大的用户基数和悄然改变的消费习惯。

在新一代的年轻消费群体中,包装过的中式糕点显然已经被00后当做休闲食品来消费。根据人民网和腾讯TMI联合发布的《00后生活方式洞察报告》显示,有超过74%的00后有消费休闲类食品的习惯,相比80后人群,只是为了对付一顿早饭或者过生日才去买一个面包西点,00后和90后已经为了口味和创意去花钱买一个中式糕点来消费。

而在休闲食品的五大细分领域中,只有饼干和糕点获得了约60%的00后、90后、80前后几乎全年龄段人群的喜好。艾媒的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》也显示,在2021年的烘焙消费人群中22~40岁的人群占比高达78%,而女性占比高达61%。可以认为,糕点和烘焙食品是当代年轻人消费频次最高、且用户群体最多的休闲食品。而抓住年轻人的胃显然是资本的野心。

其二便是营销手段,无论是中式茶饮还是网红美食,互联网时代的食品营销离不开的基本逻辑就是创意。

在抖音上,各路网红掷地有声:“不吃鲍师傅就等于没来过北京”!以及各类美食博主的测评种草,正符合了当代年轻人消费的基本习惯。调查显示超过7成的00后和90后习惯使用泛娱乐平台获取消费信息,而娱乐和社交已经是新一代年轻人获取食品消费的重要渠道,中式糕点显然是借着大互联网的营销渠道,大大扩大了自己的消费客群,也让资本嗅到商机。

此外,不少中式糕点通过短视频和社交媒体营造的饥饿营销也对年轻人消费行为相当有效,中式糕点门店大排长龙的场景早已屡见不鲜,某个糕点品牌“代买”、“代吃”的生意数不胜数。虽然这种稀缺性显然是部分商家联合网红和平台刻意制造出来的,但这样一来还是让不少品牌在消费者的心目中掌握了产品定价和销售的主动权。

02、中式糕点很好赚钱吗?

有食品网红在网上测评了一盒蛋黄酥的成本价,结论是刨去人工和房租成本,它的成本仅为零售价的50%,而从业内来说整个烘焙食品企业的净利率通常在8%-15%之间。如果对比一些其他上市的食品版权企业仅有7.7%利润中位数,可以发现中式糕点的利润空间真的不算低。

评价餐饮的盈利体系,一般有三个指标,时效、坪效和标准化。可以简单分析一下一家中式糕点店的情况。

相比传统餐饮只有早中晚三个消费时间段,中式糕点店相比面包店最大的特点就是主打的休闲食品,不存在只有吃饭时间的周期性销售特点,同时由于中式糕点的单品体量不大,也不会出现蛋糕店那种需要长时间等待或者需要预定的问题。相比中式茶饮和其他小吃外卖对食材生鲜度的要求不高,几乎可以做到全时间段营业。

坪效,指营业收入除以营业面积的比值。

随着餐饮行业的发展,营业收入由“堂吃”单一贡献,转变为由“堂吃+外卖”两者贡献,大大提高了餐饮行业的坪效。而中式糕点的门店面积一般都在30~50平米左右,比中式茶饮略大,但客单价却比奶茶高很多。虎头局创始人胡亭曾经向媒体透露,虎头局55平米的门店曾创下单月127万元营收记录,坪效达到2万元。16家门店的墨茉的业绩也不相上下,投资方番茄资本卿永曾表示,墨茉60-70平米的单店月营业额达到200万元,坪效超过2万元,完全提升了休闲食品所能达到的盈利高度。

最后就是标准化,对于任何餐饮企业来说,在发展中总要面对直营和加盟的策略困境。

比如中式茶饮中奈雪的茶和蜜雪冰城走的就是完全不同的道路。就现有的吐司、泡芙、各种蛋糕类的产品来说,无论从原料还是加工来说标准化的难度显然不高。但面临的问题是一旦门店急速扩张,推出加盟模式,必然导致的是产品质量滑坡,造成了极大的口碑危害。

而直营的问题在于总部负担旗下所有零售门店的投资、管理和运营,再考虑支出的人力、租金、经营等成本,最后会把餐饮弄成的重资产项目,很难在激烈的竞争中快速发展。

以鲍师傅和墨茉为代表的一些中式糕点店采用了“前店后厂”的运营模式,优点是相比“中央工厂+半成品”的模式,避免了资产过重导致资金周转困难的难题。但由于生产加工面积实际上是挤压了珍贵的营业面积,也在一定程度上增加了营业成本。

03、资本是在吃市场还是在占领市场?

由于互联网风口的减弱,越来越多的投资机构还是涌入餐饮行业。中华美食的多样化,以及年轻群体对于美食天生的猎奇心理,让整个赛道成为了资本的新宠儿。但无论是火锅还是中式糕点,短时间聚集的客群几乎都是基于互联网渠道和猎奇心理,这或许也就注定了,餐饮品牌很容易获得市场,也很容易失去市场。

而资本所扮演的角色,可能更是吃掉市场刚产生的一点利润,而非良性引导品牌占领市场。

今年初有机构向媒体表示:像虎头局、墨茉点心局这类新晋网红烘焙品牌的投资,很多投资机构连抢都抢不到。餐饮企业的发展本身有其独特的规律。有投资机构就担忧,如今这么多机构一窝蜂地投入显然会给这个行业的发展埋下隐患。

更有媒体指出,在资本的推动之下,品牌方、资本方甚至于加盟方都可以获得高昂的利润。等到某个品牌因为经营的原因退出或者改换门店重做一个品牌,而整个中式糕点的市场的价格也被抬上去了,可能到了最后买单只是普通消费者。

又有人寄希望资本能通过这一轮的风口通过良心竞争把中式糕点的质量和创意提高上去。北方的稻香村、南方的杏花楼等老字号点心企业,论质量可能在行业尖端,但玩不过其他网红品牌的就是创意和国潮风等更具时代特征的创意噱头。

诚然,每到传统节日,传统糕点也能掀起诸多热点,月饼、粽子、糕团等中式点心在很多地区还是拥有庞大的基础客群的。盒马、山姆等大型商超都开始盯着这些国人需要定期消费的食品进行更符合年轻人口味的产品研发。

中式糕点作为一个高频且客单价不低的领域,大部分企业也没有通过资本的运作形成真正的强势品牌或者头部企业,这其中除了由于该领域的品类繁多,年轻人口味忠诚度不高之外,是否还存在一些结构性的原因呢?

从后疫情时代的消费热情来看,中式糕点不仅已经成为赛道,未来还有巨大增长空间,借着互联网思维和创意的资本必然也会给更多的中式糕点企业升级、发展,但对于整个食品行业的供应链、门店运营、品质、服务体系的考验却刚刚开始,如何在大客流中保持产品质量才是整个中式糕点行业走远走好的关键。

参考资料

1、 《墨茉点心局一年拿到5轮融资,中式烘焙赛道战火升级》界面新闻

2、 《中式点心,卷出来的新机会?》狼千古

3、 《新中式烘焙,年轻人正在排队打卡》新消费Daily

4、 人民网&腾讯TM:《00后生活方式洞察报告》

5、 艾媒咨询:《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》

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