B站就差一个爆款游戏来救驾

20社

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· 11月22日

为什么投资人正在抛售B站?

图片来源@视觉中国

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文丨20社,作者丨猪九诫,编辑丨罗立璇

曾经对B站乐观的投资人正在出逃。

在过去的两个交易日,Q3财报发布后,B站跌去了26%,总市值蒸发了69亿美元。11月19日上午开市,B站宣布暂停交易。

“似乎每次B站发财报,都会跌”,雪球上一个评论感慨。但以往的小规模下跌,只是大家对B站的发展意见不一的体现;这次则是在中国互联网行业监管大背景下,对于盈利前景相对遥远的公司的严厉谴责。

所以,当B站在Q3的净亏损达到26.9亿元、同比扩大接近1.5倍,离盈利越来越远时,市场作出了自己的选择。而且,考虑到B站本季度傲人的月活增长、会员增长,主要由PUGC和自制内容拉动,而该业务的边际效应并不强(成本能随着规模扩大而被摊薄,比如微信等互联产品),投资人就更加坚决了。

必须指出的是,和同行相比,B站的商业模型已经足够多元:移动游戏、增值服务、广告和电商及其他,并依然在高速增长。可以说,只需找到一项边际成本足够低的高收入业务,B站又能再一次成为理想标的——比如曾被分析师吐槽依仗过重的游戏业务,但本季度表现不如预期,只增长了9%,急需一个爆款。

如果何同学发个视频都能提振股价,为什么一款爆款游戏不行呢?

01、市场为何看空?

违反常识的是,本次B站的财报其实是超乎预期的。

在第三季度,B站不仅月活用户达到2.67亿,而且用户时长还在继续创下新高,达到了88分钟/天。要知道,对于B站而言,不断扩大用户群体,就意味着不断稀释原有的文化圈,理论上来说会导致原有用户的疏离,但B站的用户忠诚度甚至提高了。

这样的表现显然和B站一以贯之的内容生态策略相关。一边是活跃社区不断提供的PUGC内容,另一边则是日渐丰富的自制内容和版权内容。这两项业务的成本,都在变得越来越贵,并且是B站用户的核心需求,在可见的将来不会动摇。

B站也在持续加大内容方面的投入。今年Q2,B站推行了新的UP主直播激励活动,UP主的首次直播打赏分成比例从80%上调至90%。此外,B站第三季度还推出了《90 婚介所》、《我的音乐你听吗》等自制综艺,《双镜》等自制剧集,在豆瓣上的评价都不错。

B站自制综艺《90婚介所》。来源:B站官微

但即使如此,B站的UP主在“被动收入”上和同行相比,还是偏低。以罗翔为例,他在B站拥有近2000万粉丝,曾经承诺要捐出所有在B站得到的视频分润收入。而根据最近被曝光的捐款记录现实,如果罗翔遵循了自己的承诺,他两年的分润收入只有37万元。

与之相比,根据最近微念与李子柒的纠纷中公开的信息,李子柒在YouTube上拥有千万粉丝,每个月从视频展示广告的分润中得到的收入,在360-720万元人民币之间。

从财报来看,B站在Q3已经为分润付出了超过4成的成本,是成本增速加快的重要原因。但只要B站依然想保持对于创作者的吸引力,让源源不断的创作者加入社区,就要持续付出更多的成本。

也就是说,B站在财报中最惊艳的增长成绩,是需要通过越来越大的代价实现的。

那么,有没有比较“划算”的,也就是随着业务成长、成本逐渐被摊薄的业务呢?是有的,就是华尔街一直青睐的广告业务和会员业务。广告卖的是展示位,理论上来说可以无限展示,而网站搭建的成本是固定的。会员就更好理解了,在内容支出相对稳定的情况下,会员越多、收入越多。Google和Netflix的高估值,就是分别基于这两个逻辑被推高的。

那B站的情况如何呢?

广告方面,虽然增速不及预期,但依然保持在110.2%的增速,达到了11.7亿元的收入。虽然没有保持第二季度200%的增幅,在本季度广告行业整体萎靡的背景下,表现已经不错。

作为对比,国内头部互联网巨头广告业务增速几乎都在下降。据晚点LatePost日前报道,腾讯和百度第三季度的广告收入增速已经降至个位数,字节跳动的广告增速也将下降至30%至40%。

另外,副董事长、首席运营官李旎也在财报会议中提到,B站是双11促销期中,电商的预算份额在全网排名第五,从转化的ROI逻辑来说排在全媒体第一。

但B站广告的一个核心问题是,没有贴片广告(估计之后也不会有),只有展示位、信息流以及原生内容广告(包括PUGC内容投放、综艺冠名、活动冠名等)等,投放效率偏低,和微信、微博、抖音等平台的投放效率无法匹敌。所以,李旎也特意强调了B站的广告效率正在提升,但并没有解决本质问题。

会员方面,由于会员限定内容并不多、也没有去除贴片广告的需求,B站用户对于大会员的需求感一直不算迫切,这也导致B站的整体付费率偏低。

B站大会员的主要权益体现在独家番剧上,对于不追番的用户来说需求并不高。来源:B站官网

第三季度B站的大会员数量为2390万人,付费率为8.9%。对比同行,腾讯视频会员数1.29亿人,会员付费率约为28.1%,爱奇艺会员数1.036亿人,付费率约为19.54%(以市场研究机构QuestMobile数据测算)。

再加上B站第三季度的游戏收入增速只有9%,严重不及预期,那么这份财报就让投资人很焦灼了。

所以,至少从中期来看,B站离盈利还有很长一段距离。这也是资本市场对这份“超预期”财报不买账的原因。如果用户增长主要通过内容来拉动,而且这样的用户无法创造更多的价值的话,B站和爱奇艺的本质区别是什么?

考虑到Q3财报发布前,B站的市盈率是爱奇艺的5倍,月活用户、收入不及爱奇艺,市盈率却远远高于爱奇艺,现实的投资人做出选择,并不出奇。

02、基本盘,等风来

但这不代表我们真的认为B站和爱奇艺共享一个未来。

除了上文提及的广告业务外,B站还有一个基本没有进行货币化的优质业务,直播。第三季度,B站增值服务收入(直播和大会员)收入19.09亿,占比36.7%。从去年第四季度开始,这部分收入已经取代游戏成为第一大收入来源。

目前,B站直播有9成收入都分给UP主,当这一产品成熟到一定程度时,可以预见B站将会加大自己的收入。而B站董事长、首席执行官陈睿则提到,在英雄联盟全球总决赛的那天(还记得吗,EDG夺冠刷遍全网的那天),创造了B站DAU的历史新高。

EDG夺得2021英雄联盟全球总决赛冠军,2019年B站以8亿元买下该比赛3年独家直播版权。来源:视觉中国

而从基本盘来看,B站的用户增长还未触及天花板,增长的内容核心逻辑依然稳健,社区虽然小冲突时有,但也不至于伤筋动骨。

或许为了提振市场情绪,在周五股价暴跌当天,奥飞娱乐发布公告称,将旗下的有妖气原创漫画平台(北京四月星空网络技术有限公司,以下简称有妖气)100%股权,以人民币6亿元价格,出售给上海幻电信息科技有限公司(也就是B站)。

有妖气旗下有众多国内知名的动画漫画知识产权,包括《十万个冷笑话》《雏蜂》《镇魂街》《端脑》《开封奇谈》《虎X鹤》《拜见女皇陛下》《熊猫手札》《追星逐月》《夏家灵异录》《花样公公》等。6亿人民币是一个相对划算的价格,能对B站的IP内容开发实现有益的补充。

此外,B站获得支付牌照的消息也在同日公布。据余姚中国塑料城物流有限公司11月19日公告,B站以1.18亿元收购其旗下支付机构甬易支付65.5%的股权成为控股方。

但坐拥2.67亿年轻用户的B站,最不缺的就是未来。它缺的是短中期内能盈利的现实。

立足当下,最能够提振市场信心的,还是游戏业务。具体而言,是像《FGO》( 《Fate/Grand Order》)、《阴阳师》和《原神》一样的能够横扫年轻人的爆款游戏。

B站游戏业务连续三个季度失速,这背后固然有游戏版号停止发放和未成年人监管的原因,但是核心原因还是在于B站未能压中一款真正的爆款手游。回看B站的上一款爆款手游,大概已经要追溯到四年前的《碧蓝航线》,而《FGO》已经是五年前的游戏。

截止到2020年末,B站上已经有43款独家发行游戏和数百款联运手游,去年有180万用户为B站的游戏信仰充值。今年8月份,B站还密集发布了16款自研或独家代理游戏,以充实其游戏储备。

哔哩哔哩游戏中心。来源:B站官网

但是从这个季度的成绩来看,B站并没有很好地服务好这群舍得花钱的用户。第三季度B站上线了三款独家代理游戏,并且举办了《FGO》五周年纪念活动,可惜并没有激起太大水花,也没能将游戏收入拉起来。

但在第三季度,市场依然火热。网易的《哈利波特:魔法觉醒》和腾讯的《英雄联盟手游》都在第三季度推出市场后大受欢迎,这两款手游也都在B站进行了联运发行。但是腾讯和网易在国内有着独立且强大的发行体系,B站很难从中分到太多收益。

对于B站而言,其盈利的核心要素可能还是在于,通过自研或独家代理的模式压中下一个爆款手游,只要能再出现一款独家代理或自研的《FGO》,B站的毛利率就能重回此前的水平。

但是复制《FGO》并非一件容易的事。

此前《FGO》能够在B站大火,除了游戏质量出色以外,还和《FATE》系列番剧在B站积累的大量粉丝有关。此外,该游戏作为索尼旗下游戏制作公司DELiGHTWorks开发的作品,在国内几乎没有发行能力,所以B站才能有机会独家发行。

B站早在2019年就成为了国内Top 5的手游发行渠道,尤其是在二次元游戏领域,B站可以说是最重要的发行渠道也不为过。去年《原神》大火之后,因不满安卓渠道的分成而拒绝上架,但是B站却拥有唯一的渠道服。

米哈游的崛起,可以视为游戏开发商向发行渠道反攻的开端,B站即使拿下了唯一的渠道服,但是和当年的《FGO》相比,B站从《原神》中获得的收益却要少了很多。显然,米哈游的议价能力要比DELiGHTWorks强大得多。

随着游戏开发商话语权的增强,B站要想拿下更多热门游戏独家代理会越来越难,所以必须增强游戏自研能力。在第二季度财报发布时,B站曾透露其游戏自研团队已超过1千人,有数个项目在并行研发。陈睿当时提到,预测几年后B站将有一半的游戏收入来自自研产品。

但是走自研游戏的道路并不容易,虽然8月份一口气公布了6款自研游戏,但是大部分游戏都要到明后年才能陆续上线,而且B站此前此前并没有过开发爆款游戏的经验,其中能否出现爆款还是未知数。

在自研能力不足的情况下,投资也是B站增强其游戏发行能力的重要一环,过去几年B站一直在通过投资布局整个ACG产业,仅2020年就投资了11家游戏公司,今年投资的42家公司有27家和游戏动漫有关。

对于B站而言,其最核心的优势还是在用户,这也是其用户增长指标一直被市场看重的原因,高粘性的用户群体决定了B站做各种内容的高转化率。如今B站从代理发行、自研到广泛投资多方布局游戏产业,其实就是为了等一个自己的《FGO》。

 

 

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