迪士尼的200公里外,HelloKitty“无人知晓”

毒眸

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· 11月21日

国内有三丽鸥乐园,你知道吗?

图片来源@视觉中国

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文 | 毒眸,作者|龙承菲,编辑 |张友发

玲娜贝儿在上海迪士尼换上了暖和冬装,200公里外的Hello Kitty乐园里,大耳狗的玩偶服,看上去已经很久没洗了。

近日,一条关于杭州Hello Kitty乐园旅游感想的微博,收获了超过4000次转发。博主记录见闻时提到,路边有“被晒褪色的建筑和被吹破的旗帜”,不是节假日的时候,园区里游客不多,演职员工只能对着寥寥数个游客展露微笑。

微博中提到的杭州Hello Kitty,是获得日本三丽鸥授权的正版线下乐园。乐园中项目还有花车巡游和三丽鸥家族的演出,游客也可以和大耳狗、美乐蒂等三丽鸥角色合照。但微博转发里有不少网友甚至表示,并不知道国内有这样一座三丽鸥主题的乐园。

与用内容孵化IP的环球影城和迪士尼不同的是,Hello Kitty与其背后的三丽鸥家族是以角色形象本身先成为IP,再去开发授权业务的商品销售模式。其实从IP的角度看,三丽鸥家族仍然有很强的生命力。这些过去被普遍认为是低龄化的儿童向IP,但随着Z世代群体话语权的提升与潮玩的流行,似乎在近年来重回大众视野。美乐蒂、库洛米的表情包,成为不少人的爱用表情。

而在消费领域,肯德基的三丽鸥联名活动,大耳狗玩具在二手交易平台上炒到溢价;名创优品也和三丽鸥推出了大量的联名商品,从公仔、盲盒到随行杯、文件袋和拖鞋,品类极为丰富。

只是,IP的火爆还没有延续到乐园上。杭州Hello Kitty乐园想要发挥自身的IP优势,似乎还要走很长的一段路。

杭州Hello Kitty,为什么“遇冷”?

杭州Hello Kitty乐园的故事始于2011年,浙江银润与日本三丽鸥株式会社签订合作协议,国内的首个Hello Kitty乐园项目正式启动,而这也是Hello Kitty的主题乐园首次走出日本国门——此前的两个主题乐园,分别开在九州和东京。

乐园共占地1.6平方公里,总投资达到20亿元。乐园正式建成的2014年年底,日本三丽鸥株式会社执行总裁CEO辻友子到场参与了落成典礼,并表示“希望以此为基点开拓中国的主题公园市场”。

但从目前来看,上海迪士尼屹立不倒,北方的环球影城拔地而起,中国主题公园市场的头排座位,暂时没有三丽鸥的名字——Hello Kitty主题公园没能打出迪士尼和环球影城一样的名声,客流量也不如广州长隆。

地理位置和交通因素占了很重要的原因。从地理位置上看,Hello Kitty乐园似乎有些“名不符实”——在高德地图上搜索“杭州Hello Kitty乐园”,出来的结果却在湖州市的安吉县,从杭州东站走高速,车程也超过一个小时。

迪士尼和环球影城都有直达地铁,安吉的Hello Kitty乐园虽然有专线大巴,但出发时间固定,除此以外自驾和租车前往是比较常见的选择,但也造成了一定的出行门槛。

另一方面,杭州Hello Kitty乐园有包含音之村、精灵森林、欢乐港湾、友谊广场、蒸汽王国和Hello Kitty之家在内的六大主题区域,但其中基本没有过山车、海盗船等传统的“成人”项目。从小红书的旅游反馈来看,唯一一个被认为比较“刺激”的是Hello Kitty摩天轮的滑动座舱。

从日本本土的三丽鸥乐园来看,Hello Kitty系列线下乐园的主旨就并非通过刺激的项目吸引观众,而是通过IP的影响力和园区打造的氛围感。

不过,杭州Hello Kitty乐园得以落成的原因,似乎就决定了它在打造氛围感上注定略逊一筹。由于主题乐园能够带动周边房价,该项目曾经在国内地产商之间风行一时,万达、恒大等多家地产商都涉足过主题乐园生意。

杭州Hello Kitty也是银润对于地产布局的一环,公开资料显示,它属于由银润集团、蓝城集团、绿城集团共同打造的“天使小镇”中的文旅项目之一,是当时主题乐园热潮下的产物。

杭州Hello Kitty不是没有做出努力。比起高冷的迪士尼和环球,杭州Hello Kitty推出过不少针对节假日的套票和园区餐饮的打折活动,门票登上过薇娅直播间,也在游客“身份”上做过文章,七夕节推出过“双人游园一人免单”的活动,在去年5-12月医护人员可以持执业证件登记免费入园,而在东京奥运会的余波下,今年8月初至年底这一优惠转向了国家二级以上运动员。

它甚至还“靠近”过Z世代的亚文化,去年五一期间,杭州Hello Kitty乐园开设了Lolita主题活动,穿戴全套Lolita服饰的游客可以免费入园游玩,入住配套的城堡酒店还可以获赠一个Hello Kitty慕斯蛋糕和饮料。

只是想要进一步拓宽杭州Hello Kitty的游客群,或许还需要其他方面的努力。

“授权大户”三丽鸥

杭州Hello Kitty乐园在运作模式上,也和迪士尼大不相同。

在关于世界各地迪士尼建设的诸多报道和资料中,大众都可以看到,迪士尼自有它的“梦幻哲学”:他们派遣梦想工程师投入到世界各地的园区兴建,对于园区建设的微小细节都会有自己的考量,园区内扮演角色的演员也会有相当具体的培训准则。根据上述博主的微博,杭州Hello Kitty在开园期间还搭着翻修的工程架,而这种景象或许很难在迪士尼见到。

从中能够看出迪士尼与三丽鸥的不同——迪士尼在对商品内容的生产上更加偏向重度的参与性,而三丽鸥更倾向于给出授权。

从公司性质来看,以“Small Gift Big Smile”作为经营理念的三丽鸥,或许更接近于商品销售公司。三丽鸥的创始人辻信太郎发现了一个商机,即在生产的小商品上印制可爱的图案,会有更好的销售成绩。当时他开始在三丽鸥的商品中添加可爱的草莓,并拿下了Peanut系列商品在日本的销售权。

在角色商品的可能性被发掘之后,三丽鸥的下一步是生产自己的“角色”。1974年,设计师清水侑子以白猫为原型,创造了日后风靡世界的Hello Kitty。她是个开朗的小女孩,有五个苹果高、三个苹果重,喜欢弹钢琴和做饼干,还有一只叫Charmmy Kitty的宠物猫。

等到1980年山口裕子成为Kitty的设计师之后,三丽鸥推出了更为生活化的Kitty系列设计,将Hello Kitty融入当时正风行的数为手表等电子产品。上世纪七八十年代的日本,学生之间流行互相赠送文具等小礼物,这无疑助推了Hello Kitty系列的进一步传播和流行。在木村拓哉和松隆子主演的日剧《恋爱世代》中,小套房中就含有大量的Hello Kitty商品。

或许是受到这一因素的启发,三丽鸥对于角色授权的态度相当开放。等到2008年,鸠山玲人加入三丽鸥,在海外战略布局中增强了授权业务的占比,将原本由日方主控的设计和策划下放给了当地设立的办公室,除了烟酒等可能给Kitty带来负面影响的商品,Hello Kitty的授权联名商品遍布日化、服饰各个行业,从日常生活中,一点一点增强大众对于整个IP的认知度。

大众能够为“可爱”买单。在毒眸往期文章

玲娜贝儿,迪士尼的“中国密码”

中提到,达菲家族和泡泡玛特的走红似乎都属于“潮玩”逻辑,对于重视个人体验和情感的年轻一代来说,角色们原本简单的形象似乎更容易与自己产生联系。

而三丽鸥除了单纯地创造可爱的角色以外,还像经纪公司一样运营着角色IP们,将内容生产作为销售的辅助手段。Kitty、美乐蒂等角色都有各自作为主角的动画、电影推出,三丽鸥每年会举办像AKB48“总选举”一样的人气评选,根据观众的投票进行排名,从而决定旗下“资源”的分配。

AKB48知名偶像渡边麻友就是布丁狗的粉丝,在每年人气评选时会在自己的社交平台上为布丁狗拉票。此外,三丽鸥还重视SNS渠道,它大量推出了旗下角色的LINE表情包,2018年Kitty也在YouTube作为vtuber亮相。

(今年第36届人气评选的全球冠军是大耳狗)

到如今,三丽鸥旗下已经拥有了超过450个角色IP。在License Global给出的2020年全球授权商排行榜中,三丽鸥以39亿的授权商品零售额位列第十,与2019年排名相同。

但从目前的情形来看,三丽鸥正面临着时代特色下的危机。根据今年发布的财报,三丽鸥迎来了五年以来的首次赤字,在2020年4月到2021年3月的12个月里,营业损失32亿8000万日元。

在疫情的影响下,线下的乐园和商品店纷纷暂停营业,无疑给三丽鸥带来了较大的打击。恰逢去年创始人辻信太郎宣布卸任,其孙辻朋邦成为新的掌门人。三丽鸥应该如何转向,或许是留给辻朋邦的新考验。

不过,无论是用哈利波特刷屏社交网络的环球影城,还是凭借玲娜贝儿赚得盆满钵满的迪士尼,今年国内主题乐园领域的新章程,再一次证明了角色IP的重要性。曾经辻信太郎曾经自信地宣告“三丽鸥除了角色没有其他的”,而如今坐拥庞大角色IP库的三丽鸥,或许更应该思考如何丰富角色内容,并让除了Kitty以外的商品角色,被更多大众“看到”。

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