佛系OV,困于五环外

光子星球

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· 11月20日

行业的二次竞争,蓝绿二厂没有参与感。

图片来源@视觉中国

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文丨光子星球,作者丨何芙蓉,编辑丨吴先之

“OV两家公司给人感觉是没有什么进取之心,还在采取十年前的渠道策略,之前被华为打到没有还手之力,现在华为受芯片禁令影响已经很给大家机会了,但他们还是抓不住。”

一位深圳手机经销商告诉光子星球,OV为了打造高端,在一线城市的门店布局从目前来看应该说是失败的。

“如果不考虑错综复杂的关系网、欠缺培训、数据不可跟踪等情况,最大的问题还是大家赚不到钱,只有靠官方补贴维持不亏本。有个同行今年在深圳的购物中心开了两家vivo的店,原本还打算开OPPO门店,但一看vivo还一直在亏钱,就不敢再开OPPO店了。”

在一线城市开店不赚钱,导致这样的渠道模式难以为继,直接影响了OV的品牌升级之路。而在下沉市场,OV的手机却一如既往地好卖。

“现在店里有OPPO、vivo、华为、荣耀这几个品牌的手机,一直卖得最好的就是OV的机型,现在荣耀的量也在提升,华为缺货基本没有影响到我们的整体销量。”西南地区一乡镇的移动运营商店员告诉光子星球。

随着华为掉出国内市场份额第一的位置,紧随其后的OV便直接补位。

Counterpoint最新发布的研究报告显示,2021年第三季度,国内手机市场vivo、OPPO、荣耀、小米的市场份额分别为23%、20%、15%、14%。今年以来,vivo已经连续三个季度登顶国内手机市场,OPPO也一直稳坐第二的位置。

不过新一轮的竞争似乎并没有想象中的激烈,动作最明显的要数小米和荣耀,顺位而上的OV似乎始终处于躺平状态,没有参与到这场战事中来。

吃老本的OV难转型

OV两个品牌能够在华为手机缺货后迅速坐稳国内手机市场,无疑有其自身的优势。

根据公开数据,OV在线下渠道的门店数量均在20多万家。对比友商,截至今年10月,小米线下门店刚刚突破1万家。去年10月,余承东表示华为在全国授权体验店超过1万家。从数量上来看,OV远远领先。

华为缺货之后,OV在国内手机市场的份额稳步上升,而小米一度增长乏力,主要原因便有小米线下渠道薄弱所致。

一位OPPO的渠道培训师表示,OPPO和vivo的手机能在国内市场卖得这么好,主要原因有以下几点:

一是其线下渠道比较完善,OV渠道下沉早,区县渠道、大卖场、运营商门店均布局广泛;

二是OV的产品善于抓普通消费者的痛点,同时代言人选择上以流量明星为主,重营销。例如OPPO的“充电5分钟,通话两小时”,vivo的“逆光也清晰,照亮你的美”,普通大众在意的点无非就是拍照、充电、内存等要素;

第三,终端促销团队庞大且战斗力比较强;

第四,线下渠道支撑下的售后服务比较完善,与之形成对比的是小米在很多偏远地区用户的手机坏了无地可修的状况明显。“总体来说,OV现在不会害怕手机卖出不出去。”

然而,一位OV的友商向我们分析,正是因为不愁卖,导致OV没有太大的动力进行技术创新,新手机只要在老款的基础上稍微改改,到线下就卖掉了。

从品牌的市场定位来看,OPPO、vivo两个品牌主要定位于三四五线城市和县乡等较下沉市场,两者产品价位段也主要集中于2000-3500元。而这也是长时间以来国内手机市场出货量最大的价位段。

高端的优势在于客单价高,继而毛利高;而中低端产品则主要是走量,即薄利多销。在新的市场环境下,冲击高端一定意义上也是在为未来布局。

华为5G旗舰机型缺货后,小米、OPPO、vivo都有在加大对中高端机型的投入,即对应的是小米的MIX系列、OPPO的Find系列、vivo的X系列。

不过,一位手机业内人士向光子星球表示:“华为之后,所谓的荣米OV这些手机产商冲击高端市场,其实主要还是停留在营销侧的投入,因为技术研发不是一时能补上的。”不过相较而言,小米的动作更大,明显加大对线下高端体验店的投入,OV则相对佛系。

荣耀、小米在华为失势后高调抢占高端市场,如今也取得了一些进展。但当问到华为空出高端市场后,vivo使出了怎样的策略来抢占这一市场空缺?一位vivo内部人士表示:“不能说是抢市场,本身大家都希望做高端,跟空不空出市场关系不大。”vivo不像小米一样将华为的淡出视为一个空前的机会。

在2021年Q1中,OPPO、vivo和小米虽然已经进入5000-8000元的档位,但三家加起来的市占率不足2%。华为之后,苹果承接了大部分高端市场,国内手机厂商的主战场仍然集中于中低端市场。

可以看出,OV的佛系与其现阶段在国内主要手机市场中稳固的地位有着直接关联,反倒是现在市场没那么稳固的荣耀和小米冲劲更足。

成都赛格龙翔通讯城的一位OPPO促销人员表示:“从日常销售来看,OPPO的高端机客户现在还很少,很多进店的顾客都是从其他品牌四五千价位的转过来的,他们原本就是中高端机型的顾客,但他们现在还不怎么认可OPPO这个品牌卖很贵。”其实,vivo与OPPO如同左右手,面临的境地如出一辙。

所以,与其说OV是满足现状佛系应对,不如说是其冲出下沉市场进入五环内的难度太大。

上述手机业内人士认为,OV现在在大城市新开品牌门店是很难的,其产品力很难支撑起高端定位。如果想要在现有门店进行高端化升级同样很难,因为现在OV的线下门店主要集中于低线小城市以及乡镇,以中小合作门店为主。从低端过渡到高端,品牌和管理体系不能复用,不能迭代。而华为一开始就树立了高端定位,如果再渗透至低端,其原有品牌和供应链做一些简化就可以复用到低端产品上。

产品力和品牌形象难以突破下沉定位,是OV高端化专卖店推进不下去的原因之一。

另外,从品牌内部的管理体系来看,OV在渠道的管理上属于弱控制型,转型的难度更大。而反之,华为、荣耀则属于强控制型。

以经销商体系为例,一位兼做华荣米OV的手机经销商告诉光子星球,荣耀沿袭了华为的经销商体系,是比较垂直的。整个团队架构中,从管理团队到下面的导购执行团队,都是一条垂直的线,可以直接做到上传下达,直接落地。

“荣耀依托华为原有的架构,它的数据可以及时有效的通过IP系统全程跟踪,货源可视。它可以保证产品从出厂到售出全周期的透明性。产品全程可跟踪,现在小米也能做到。”上述人士表示。

而与之不同的是,OV的经销商体系有一级代理、二级代理。通常一级供给二级,二级再供给分销,中间产生差价是一方面。同时这种层层代理体系,上级的策略往往在执行时会变味。

例如当新品上市,一代告诉二代要主要卖新品,但是二代手上还有老品的库存,如果不卖老品亏的就是二代的钱,这个亏损跟一代没有关系。所以在具体销售时二代可能就会让促销员老品新品一起卖,其中的利益关系导致执行变味。

另外,一位OV代理商表示,OV的代理商体系已经沿用了很多年,内部利益关系错综复杂,像有一级代理商是哪个领导的亲戚朋友,以及有二级代理是谁的同学等现象不在少数。品牌很难从根本上掀起一场改革,因为这其中参杂的利益关系太多了。

对于OV的佛系态度,除了下沉市场已经足够他们吃饱外,可能最主要的还有原始品牌定位与内部体系的束缚。如同“大象难转身”,企业大了之后,想要改变原本的体系推动一场改革是很难的。

华为经销商对OV说不

在整个市场冲击高端的大环境下,OV受制于自身体系的束缚,求变难、转型没有动力等弊端正在进一步显露出来。随之带来的连锁反应便是,OV当前很难吸引新的经销商入局,典型代表便是华为缺货后试图转型的那一批经销商。

华为手机淡出以后,很多渠道商面临着无机可卖的困境。转战其他手机品牌成为了他们过渡的方式,小米、荣耀成为了很多渠道商的替代性选择,OV似乎不在替代范围之内。

去年11月,小米提出了新一轮的线下渠道布局,推出“县城清零“计划,卢伟冰公开表示2021年要保证全国范围内每一个县城都开一个小米之家。

一位小米经销商告诉光子星球,虽然小米手机毛利低,历来不被经销商看好。但就这一轮的线下拓店来看,大家确实感受到小米是在为线下门店着想。

“对于我们线下渠道来讲,小米今年做的最好的一件事就是把线上流量引流到线下,即当消费者在小米商城买一件商品,消费者是可以自行选择由附近的门店进行发货或自提的。可见,小米已经愿意把线上的流量放出来。”

此外,小米在每个商场招商的租金水平都是最低的,小米全国的拓展团队跟商场招商人员洽谈时,他们会把租金控制在最低的水平,尽量让渠道商做到有钱赚。对于亏损的店面,小米可能还会给你推一些团单,尽量减少亏损。

去年下半年,在各家手机厂商都想冲击高端的大潮中,OV也启动了开专卖店的策略。不过据一位OV的代理商表示,在深圳市场,OV的专卖店现在有九成都不赚钱。而品牌方的维持办法就是补贴,通过补贴让你暂时不要亏本。据他预判,通过补贴维持的店,最多两三年都会关掉的。

相比之下,一些荣耀经销商现在也处于亏损状态,但是厂商更侧重帮助经销商改善经营策略,例如荣耀的培训体系是很完善的,一般培训完之后下面团队跟进执行,执行一周之后,还要再回溯你的能力有没有提升,如果遇到困难将会有进一步的培训。

而OV针对转卖店的培训一般都是培训完了,就没有结果了,这导致这些专卖店的质量都很低。“OV感觉还是10年前那一套。”上述人士表示。

投资往往注重未来得价值,OV这种暂时稳住渠道商的补贴政策很多人并不买账,大家看不到未来持续经营的希望。

据我们了解,OV对于专卖店的佛系态度与其本身的品牌定位有很大关系。上述OPPO培训师向光子星球反映,OPPO对于专卖店的培训体系确实属于放养的状态。但OPPO对于重点客户的培训体系还是很完善的,一般培训结束后,在每周的终端周会上,针对终端的疑难问题和竞品的对标都会有加强培训。这里的重点客户主要就是指量大的终端卖场、以及下沉市场的运营商门店等。

上述OV代理商表示,OV的新开专卖店策略由于效果不佳,现在基本已经停止推进了。

手机之外没有新故事

手机之外还有哪些增长曲线?是手机厂商一直在探索的问题。小米、华为在IoT布局上打造出了较为完善的产品矩阵,进军智能汽车领域也被视为手机品牌们抓住下一个终端的机会。

华为、小米、荣耀均已将生态链产品的布局提到了战略高度,而OV的态度并不是很积极。

OPPO现在有耳机、手表、手环、智能电视等少数几款生态链产品。vivo仅有耳机、游戏手柄等一些周边产品,智能设备领域几乎没有布局,仍然是以单一产品手机为主。

今年3月,小米造车的消息被官宣以后,网络上出现一张广为流传的脉脉平台截图显示,有OV员工发表感叹称,小米都开始造车了,我们电视还没开始呢。

上述华为与荣耀的经销商向光子星球表示:“OPPO是很难把生态练做起来的,他们太缺乏耐心了。去年OPPO招了很多原来在华为做产品与研发的IoT人才过去,但当时产品出来后市场反映不太好,OPPO马上就把IoT产品研发团队砍掉了30%左右。”

在造车方面,根据天眼查信息,OPPO在今年6月申请注册了“OCAR”商标,OPPO造车的消息一时甚嚣尘上。

今年7月,有消息称,OPPO或已在公司内部决定造车,预计将由一加手机CEO刘作虎负责,不过并未正式立项。对此,我们向刘作虎本人求证,对方未予回应。

据悉,今年以来刘作虎带队去考察了多家车企,在内部调研造车以后,也一直保持低调,不想前期消耗太多注意力,而是希望尽快造出车来。

一位OPPO内部人士告诉光子星球,七八月的时候公司内部很多人都知道刘作虎要去造车,但是到现在并没有进行立项,也没有进行任何人事上的调整,可能是还没想清楚。

另一位在刘作虎身边工作的人士告诉光子星球,此前OPPO已在战略部之下成立了一个项目组,专门调研造车一事,不过战略部或项目组并不归刘作虎直接管。

上述人士向光子星球透露,过去OPPO每进入一个行业之前,都会问自己的一个问题是,能不能做出超越同行的产品,如果不能宁愿不做,此前进入MP3和智能手机领域时都遵循这一逻辑。

“无论是手机、MP3,还是后来的智能手机,OPPO都找到了用户的痛点,并做出超越同行的产品,以此在市场上站稳了脚跟。”

上述人士说,关于是否造车,OPPO创始人陈明永此前并没有给出确切答复,没说做也没说不做,不过在一次内部讨论中,他向团队提出的想法和以往如出一辙:“如果OPPO造车,能不能做出超出市场预期的产品,能不能比造车新势力造的车更好?”当时,没有人能给出答案。

至今,OPPO造车也没有进一步明确的动作,即便他们在内部早已买下几台特斯拉来进行研究。

关于段永平将重出江湖,联合OV一起造车的传言,一位与其打过交道的人士告诉光子星球,阿段确实回来了,但他并不是回来造车的,你让一个每天在股市赚轻松钱的人,再回来干脏活累活赚钱,这本身就不现实。

近一年多以来,手机行业各家企业动作频频,如冲击高端市场、拓展线下渠道、进军智能汽车领域等,小米、荣耀参与度均很高,行业迎来了新的活力。

不过,对于OV来说似乎是置身事外。手机业务始终处于佛系防守状态,渠道拓展不力、高端难以突破;IoT入局晚且产品竞争力缺乏;造车事宜也没了下文,无实际进展。行业的二次竞争,OV参与感不高。

未来对于各品牌来说,注定是综合实力的竞争。OV固守着下沉市场单一的手机业务,在今天还可以躺着赚钱,但10年后还是这样吗?

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    OV多年沉淀的电子文化,年轻人经历得少,还不太理解。文章作者应该没有经历过一些电子行业的周期,或者对此理解还不透。

    2021-11-21 11:17 via pc

Oh! no

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