李佳琦薇娅“宣战”欧莱雅:头部主播不再“垄断”的拐点来临?

娱乐独角兽

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· 11月20日

究竟应当信奉流量至上,还是产品供应链至上?

文丨娱乐独角兽,作者丨Mia

这是一桩由安瓶面膜引发的血案,背后折射出的却是品牌与销售渠道——主播之间,愈演愈烈的定价权矛盾。

“双11”大促后,有消费者投诉巴黎欧莱雅,称其宣传安瓶面膜在李佳琦直播间的优惠为“全年最大力度”,但双11巴黎欧莱雅直播间50片同款面膜差价超过100元。11月17日晚间,李佳琦、薇娅先后发布声明称,因该面膜在其直播间价格优惠力度与此前承诺不符,两大头部主播将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作,启用兜底方案赔偿消费者。

黑猫投诉平台显示,截至目前,对于“欧莱雅虚假宣传”的集体投诉量已经超过3万。18日深夜,欧莱雅两次发声明道歉,并给出发放优惠券、金卡等补偿解决方案,但多数网友评论并不买账欧莱雅“以减免券拉动二次消费”的操作,相关话题登上至少7个热搜。

随后人民日报评欧莱雅“套路消费者不能道歉了之”,中消协在《2021“双11”消费维权舆情分析报告》中点名欧莱雅。在这场博弈中,无论是品牌方还是主播方都陷入了退无可退的僵局。对欧莱雅来说,向消费者道歉是品牌公关的政治正确第一要义,向主播道歉则意味着丧失主动权。对两大头部主播来说,是否确保“最低价”、令消费者满意,关系着身后几百上千人的团队,以及消费者对自身IP的信任度,未来的直播带货业绩。

第一张多米诺骨牌被推倒,后续或将引发直播电商的一系列变动震荡,在这场不进则退的“鱿鱼游戏”里,最终将导致“双输”吗?

欧莱雅的反攻:“低价换流量”模式不再为王

硬气的“封杀”宣言后,考虑到欧莱雅集团在美妆界举足轻重的地位,李佳琦、薇娅及其团队后续将很难彻底与之真正决裂。

位列世界500强的欧莱雅集团与雅诗兰黛集团、资生堂集团并称为美妆界“三巨头”,旗下共有大众化妆品部、高档化妆品部、专业美发产品部和活性健康化妆品部四大部门,囊括兰蔻、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、赫莲娜、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、巴黎卡诗、美国修丽可等39个遍及中高低端的品牌。

中国市场和直播电商渠道对于欧莱雅集团至关重要。其Q3财报显示,报告期内销售额在中国市场实现了两位数增长。2020年总销量来看亚太地区占比达35.0%,天猫数据显示,安瓶面膜是天猫美妆全品类唯一成交额破5亿元的超级爆款,帮助巴黎欧莱雅达成了10亿元销量。两大主播同样也离不开欧莱雅集团产品,据媒体统计,薇娅直播间预售公布的494个商品中,有67个来自欧莱雅集团。李佳琦直播间共439件商品中,有65个欧莱雅产品。

另外,李佳琦与欧莱雅也渊源颇深。欧莱雅“柜哥”导购出身的他,报名参与了集团内部的“ BA网红化”明星 KOL选拔计划,就此开启直播生涯。种种因素决定着这次公开“互撕”后,从长远利益考虑,双方仍将继续合作。

回溯此次导火索——史低价产生的根源,是由于消费者叠加了官方旗舰店999元满减、淘宝88VIP会员、天猫的美妆券、限时发放的店铺优惠券等多重优惠所致,是平台机制、店铺活动等共同角力下所产生的“漏洞”。后续品牌与主播沟通欠妥,官方客服“李佳琦说是低价就低价吗,他也是打工人”,删除微博“最低价”字样等不当回应,进一步点燃了公众情绪。

主播与品牌,究竟孰是孰非?当前有两种主流观点,一种是认为欧莱雅违背了双方的保价协议,微博中的“全年最大力度”可能涉嫌虚假宣传,加之延迟发货等,使得这家跨国美妆巨头身陷公关危机。

另一种观点是,一条转发过2.6万的微博写道“天下苦直播久矣”,朋友圈截图提及杭州银泰某品牌双十一优惠受到主播干涉,最终活动夭折,被迫只能在直播间购买。在欧莱雅的道歉文下,大量评论只关心价格,在李佳琦微博下,许多评论追问着“蒂佳婷什么时候退差价”。不少自称电商从业者在不同平台帖子里讲述了自己交纳高额坑位费,却没有获得相应的回报。

欲戴王冠,必承其重。当曾经有着逆袭励志经历的平民主播制造着百亿销量,影响着上市公司股价,化身为资本代言人,舆论也不再包容和友好,微妙地导向了“头部主播是否形成了垄断”,有人质疑“屠龙少年终成恶龙”。无论此种声音是否是品牌方的公关抹黑行为,当前舆论环境对两大头部主播都是不利的,结合国家反垄断局成立的背景来看更是如此。

对消费者的补偿暂告一段落,深层次的定价权争议却没有停止。关于双方哪一边更有理,其本质是:究竟应当信奉流量至上,还是产品供应链至上?在平台扶持下,坐拥全网破亿粉丝量,李佳琦和薇娅不仅是线上销售渠道,更是品牌形象展示的超级流量平台,因此会为之收取高昂的坑位费和佣金,并拥有议价权。完美日记、花西子等国潮新品牌均是在直播间中成长起来,但对于欧莱雅集团这样的国际巨头而言,海量品牌矩阵使得他们有足够的底气“推翻”主播议价权。

有人则质疑淘宝平台“过于复杂的优惠计算机制”。那么,为什么要采用如此复杂的优惠券叠加模式?从经济学原理来看,这可能涉及到“价格歧视”,品牌基于大数据为同一产品设置了不同价格,试图在消费不景气的态势下去库存、将销售额最大化。重重门槛的优惠机制,筛选出了一批更愿意花费时间和精力寻找“薅羊毛最佳解”“商家漏洞”的消费者。大部分消费者获得的是“普通优惠价”。但这种价格差异事实上损害了公平性体验。

流量这把双刃剑,在失控之后,挥向品牌的同时,也在反噬着主播。此次“面膜门”带来的启示是,品牌或许应当更熟练地掌握营销规则,并增强危机公关能力。平台应当简化优惠机制。主播则应当进一步强化供应链管理和售后服务。

直播电商拐点将至?“一姐”“一哥”的“最低价”囚徒困境

本质上,这是一场品牌与渠道之间的矛盾,却被公关话术修饰为消费者与品牌之间的矛盾。在李佳琦薇娅,以及欧莱雅之间,应当站队哪一边?一些消费者将饭圈思维带入其中,还有一些理性消费者保持中立。

作为淘系主播的代表者,直播流量的绝对聚集者,预售首日,李佳琦交出了带货106.53亿元的战绩,薇娅拿下82.52亿元,其成绩之和超过4000家上市公司全年营收,第三名雪梨直播销售额仅为9.3亿元。这意味着马太效应越发显著。

此前,作为时代风口催生下的标志性人物,两大主播均与娱乐圈存在不少交集,屡次登上双十一晚会,现身《吐槽大会》等综艺, CBNData《2020电商直播生态报告》统计,仅在薇娅直播间,每个月至少就有7场直播邀请明星嘉宾做客,“主播明星化”趋势越发显著,曾有粉丝为李佳琦建立 “站子”。

然而此次欧莱雅事件,揭示出主播与偶像明星的根本不同:粉丝通过明星人设,以及其影视音乐作品,实现了情感投射和情感代偿,对明星有深厚的情感粘性;但用户与主播的联系建立在消费行为上,情感粘性附着在“低价”之上。

两大主播团队的声明也揭示出,他们清晰地认知到“最低价”才是直播间的核心竞争力所在,并将讨伐笔墨主要集中在“消费者对直播间的信任度”上。“保价协议”挤压着品牌的利润空间,需要以销量弥补,一边是为低价而来的消费者,一边是试图利益最大化的品牌,主播需要在其中寻找最佳平衡点。

更多的人追问道:B2C模式会比B2B2C模式更直接更优惠吗?省下的钱是否值得在直播间所花费的时间?我们还需要直播吗?

由此可能引发的一系列后续连锁反应是,如果头部主播高昂的带货费用并没有换来产品复购率,更多品牌或将重新思考“保价协议”的意义,以及“品牌自播”,自行沉淀私域流量的可能性。而当越来越多的品牌离开主播直播间,或减少折扣,顶级主播的“头部效应”也将被削弱。

对于被困在“最低价”中的两大主播来说,开启品牌化转型之路,减少对知名品牌供应链的依赖,亦是势在必行。李佳琦曾经表示“想创建自己的品牌,在欧莱雅柜台旁边”,以其爱犬为原型的“奈娃家族”IP今年推出一系列联名;谦寻旗下网红矩阵在多平台布局,薇娅自有品牌Viya Niya在今年双十一预售中登顶女装品牌TOP10。

从宏观背景来看,今日之直播电商行业,已非两年前可比。无论是此前“直播概念股”股价异常波动,引发监管层注意,还是“万物皆可直播”,平台名人一拥而入,都意味着在资本的炒作下,这个行业不可避免地出现了一些泡沫。今年监管层出台了一系列规定,以推进直播电商行业规范化。

整个经济大环境的下行使得年轻人普遍步入低欲望时代,对双十一套路的审美疲劳、不再有吸引力的价格,最终导致了今年双十一的冷清。另一则可以对照起来看的新闻是,今日阿里下调了2022财政年度的总收入指引,预计2022财年总收入同比增长为20%至23%,此前预计增速接近30%。

直播电商会迎来拐点吗?或许,没有什么事物能永远占据风口,置身其中者,需要思考的是如何在那一刻到来之前,增强自身的应战能力。

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