“心机”提价救不了涪陵榨菜

蓝媒汇财经

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· 11月19日

不断提价背后的“焦虑”一时难以散去。

文 | 蓝媒汇财经,作者 | 齐秋实,编辑 | 韩小黄

1999年年底,涪陵榨菜公司负债高达1.75亿元,资不抵债,摇摇欲坠。

公司有20多家工厂,全是落后的手工式作坊,生产技术十分落后。工厂里有4000多名工人,但年产量不足2万吨,一年的销售额不到1亿元。

2000年,曾在重庆一家国企当过高管的周斌全被调至涪陵榨菜公司担任总经理,面对着千疮百孔的工厂,周斌全一时也无计可施。

不过转机来得出乎人意料,因为三峡大坝的项目,旗下工厂地处长江边的涪陵榨菜公司获得了国家1.4亿元的拆迁款。

彼时,这可是一笔巨款。因为同一年,远在深圳的一家互联网公司正到处筹钱融资,只为了让自己能够活下去。最后,这家互联网公司以220万美元的价格出让了40%的股权,公司名字叫腾讯。

如今,涪陵榨菜已经贵为A股上唯一一家以榨菜为核心业务的上市公司,市值达到280多亿元。自上市之后,它一不发债券,二无有息借款,截至今年9月底,账面上还躺着32亿元的货币资金,属于不差钱的主。

几十年前,因为拆迁款解了燃眉之急,几十年后,主营业务发展顺利,坐拥几十亿资金不差钱。涪陵榨菜在近些年来不断进行隐蔽的间接提价、耍了“小心机”,这提振了业绩,但问题也在步步展现出来,甚至已经演变成了潜在的危机。

与手机、互联网“擦肩而过”

公司获得1.4亿元拆迁款,周斌全看起来是有钱可施了,但这些钱要花在哪里,公司未来的路该如何走,这些是摆在面前既紧迫又重要的事情。

当时,周斌全走访了全国数十家做酱腌菜的同行,发现几乎全是生产方式十分落后的作坊,无非是大与小的差别。

此时,对于是继续做榨菜,还是转行搞其他的业务,公司管理层有过甚为激烈的讨论。有人建议做手机,因为产品附加值高;有人觉得互联网方兴未艾,搞互联网不仅前景广阔,还能更容易拉来投资……这样的建言一度也打动过周斌全,他还真的一度去考察过一个CDMA手机项目。

不过最终周斌全还是在一众七嘴八舌中拍板定下了公司未来要走的路:还是要做自己懂的产业,要做自己懂的商品。

确定了方向,就到了具体的业务层面。周斌全深深知道作坊式的生产方式已经被时代淘汰,如果还因循守旧,公司未来肯定不会有什么前途。

于是涪陵榨菜公司斥巨资340万美元引进了一家由德国厂商定制的榨菜自动化生产线。通过新建现代化生产线,新创榨菜品种,涪陵榨菜在改革的第一年便扭亏为盈,销售额突破了1个亿。

时也运也,回看历史,并非只有去搞手机和互联网才代表着高科技和未来,通过革新生产方式,提高食品生产效率,涪陵榨菜一样走出了属于自己的榨菜之路。

榨菜里的“茅台”

在涪陵榨菜的发展历史上,一个广告营销动作不得不提。

为了扩大涪陵榨菜的品牌影响力,2003年,周斌全邀请了知名品牌策划人叶茂中对涪陵榨菜进行重新定位,并提炼出了“三清三洗,三腌三榨”的核心概念。

在这样的产品定位下,周斌全花重金1400万元买下了央视新闻联播的黄金时段,并邀请了影视剧里的“皇帝专业户”张铁林担任公司的形象代言人。于是,一段颇为洗脑、也流传甚广的广告出现了:身穿皇帝服的张铁林一边吃着榨菜,一边竖着大拇指对着镜头赞叹道,“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好”。

这段广告词曾引发过不小的争议,因为据考证榨菜最早出现于1898年的重庆,祖籍是河北唐山的张铁林高祖父是如何吃到的,而张铁林又是怎么得知高祖父的这句评价的。

但很快便无人关心这件事,厂商看到了极佳的广告效果,消费者也了解到了出圈的乌江榨菜,注意是“乌江榨菜”,而非此前的“涪陵榨菜”。2010年,涪陵榨菜集团启用了全新的广告词:中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江。吃正宗榨菜,当然选乌江。

涪陵是重庆的一个地区名,很多来自涪陵的大大小小的厂商也曾用过“涪陵榨菜”这个名字,导致流通于市场上的产品在质量上良莠不齐。而以上这些营销动作,都是涪陵榨菜集团为了打造出独属于自己的品牌标识“乌江榨菜”而做的。

驶入发展快车道的涪陵榨菜集团于2010年11月登陆深交所,成为榨菜行业里的唯一一家上市公司。主打品牌为“乌江”,核心产品是榨菜,2020年营收占比高达87%。

自上市至2020年,涪陵榨菜集团的营收从5.45亿元攀升到了22.73亿元,增长了317%;归母净利润从0.56亿元涨到了7.77亿元,增长了1288%。

今年,涪陵榨菜集团还完成了一笔33亿元资金的定增案,称所募资金将投入到乌江涪陵榨菜绿色智能化生产基地和智能信息系统项目。公司将新建40.7万吨原料窖池、原料加工车间及设备;20万吨榨菜生产车间及设备。项目建成后,公司产能将比现在翻一倍。

所以,涪陵榨菜一度被追捧为“榨菜茅”,2020年6月末和12月末,均有超过300家机构持有涪陵榨菜的股份。在众多机构的“力挺”下,公司股价也水涨船高,2020年9月3日,涪陵榨菜的股价达到了56.24的历史最高点。

“小心机”

成长为“榨菜茅”的涪陵榨菜在这些年来耍了一些“小心机”。

上周末,涪陵榨菜发布了一则提价公告:基于成本上升,对部分产品出厂价格进行调整,上调幅度为3%-19%不等。

虽然次日,开盘后5分钟,涪陵榨菜涨停,市值接近315亿元,但这种情形没能持续多久,股价和市值又回到了原来的水平。

事实上,“涨价”对于涪陵榨菜来说已经算是常规操作了,根据中信建投的统计,仅在2008年到2018年期间,涪陵榨菜产品直接或间接提价就已经累计达到了12次,被人调侃为“比贵州茅台还频繁”。

在这12次提价中,有4次属于直接提价,原因大体上均为原材料涨价,其余8次则为间接提价。直接提价可以刺激到经销商,从而可能带动终端销量的增长;间接提价一般是通过缩小产品包装而不改变产品价格的方式实现。

因为较为隐蔽,所以大部分消费者一般不易觉察到间接提价带来的影响,市场接受度会比较高,涪陵榨菜使用了一些“小心机”。

不过最新的这次提价则属于直接提价,在投资者互动平台上,涪陵榨菜对于这次提价的解释是:公司作为行业龙头,具有行业定价权,在同行业大肆低价抢占市场、恶性竞争且不敢提价时,公司敢于率先提价。

涨价虽然在短期内激起投资者对于持有公司股票的热情,也能提振公司业绩,但在最近几年的数次提价前,涪陵榨菜就已经展现出愈发明显的疲态。今年的前三季度,涪陵榨菜的毛利率虽仍然有57%,但净利率却下滑至26%。净利润仅为5.04亿元,同比下降17.92%,下滑幅度是公司自上市之后最大的一次。

陷入困境

涪陵榨菜遭遇困境主要归因于两点:榨菜行业的市场规模见顶和自身多元化业务发展不顺。

对于大部分消费者来说,榨菜本身就属于非刚需的生活快消品。去年,涪陵榨菜总销量为11万吨,人均消费量不足一包。相关数据显示,2013年到2019年,中国包装榨菜市场规模从37.79亿增长至了66.88亿元,年复合增速为9.98%,机构预计5年内(2020-2024年)年复合增长率将降低至8.23%。

在整个包装榨菜领域,涪陵榨菜所占的市场份额已经超过36%,超过排在后面的鱼泉、六必居、高福记和味聚特之和。市场规模本身就有限,做到了市场老大的涪陵榨菜即便是不断抢占其他品牌的市场份额,自身的增长空间也已比较有限。

其次,意识到榨菜行业市场规模不大的涪陵榨菜早在多年前就曾做过多元化业务的布局,只是发展不顺。

10多年前,涪陵榨菜增加过榨菜酱油的单品,但这项业务的年营收仍停留在200万元的水平上。作为另一大单品的萝卜,虽在2018年斩获过营收过亿元的成绩,但随后又呈现下滑趋势,2020年跌破亿元,今年上半年仅有4053万元,同比下滑27.8%。

2015年,涪陵榨菜曾斥资1.29亿元,收购了四川惠通食业有限责任公司100%股权,雄心勃勃地进入泡菜领域。后者是一个被公认市场规模远大于榨菜的市场,例如2019年国内泡菜的市场规模为701亿元,而榨菜仅仅是67亿元的规模。

但在经历短短两年的高速增长后,涪陵榨菜的泡菜业务便开始陷入沉寂,相比近三年12%的榨菜业务平均增速,泡菜只有3%的平均增速。

此外,花钱铺下沉渠道,在没有实现较为明显的营收增速时,这种销售费用的大增也拖累了涪陵榨菜近几年的利润表现。

回看涪陵榨菜的发展历史,它在发展初期坚定于熟悉的榨菜领域,并未跟风地去尝试自身不擅长的科技领域,一步步做到了国内榨菜这个细分市场的老大,且地位稳固。

只是随着企业自身和资本市场的需求和诉求,公司在谋求业务的进一步拓展时遭遇到了困境,这看起来再正常不过。不过困境在某种程度上也可能蕴藏着机遇,就看涪陵榨菜如何应对了。

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