主播硬杠欧莱雅,金主厂商和消费者孰轻孰重?

BT财经

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· 11月19日

直播带货好处是把平时零星的消费者集中起来一次性卖出去,坏处是一点点问题也会被放的很大。

文丨BT财经,作者 | 游璃

淘宝一年一度的购物战场已经到了休战时刻,主播、消费者和品牌三方都糟心的舆论战却还在延续。

薇娅、李佳琦作为淘宝系两位头部主播,与高端护肤品巴黎欧莱雅陷入持久争端,11月17日连上多个热搜,被戏称“热搜包年玩家”。事到如今,事情还在继续发酵,据云合数据多平台实时热点汇总,“欧莱雅”、“李佳琦”、“薇娅”三个关键词占据昨日至今日的焦点中心,以三方声明为主要谈资的围观群众也仍在发表各异观点。

欧莱雅的解决方案是否不够合理?李佳琦薇娅为什么宁愿得罪大牌欧莱雅,也不愿意得罪消费者?品牌与主播间的博弈,最终要由谁买单?

品牌与主播,几回征战

欧莱雅此次与两位主播闹出的笑话,还得回溯一个月,从10月20日预售开始看。

同往年一样,今年双十一开始得格外早,各种品牌都提前开始预热,让巴黎欧莱雅陷入这轮口水仗的安瓶面膜也位列其中。当时欧莱雅为两位主播提供了同样的折扣价,以买20片送30片的搭配让消费者用429元得以一次性购入50片面膜。10月中旬的宣传阶段,巴黎欧莱雅也曾官方表示预售当晚直播间价格为“全年最大力度”,此条微博现已删除。

然而定时定点蹲守直播间,辛辛苦苦卡点下单后的消费者却在预售后发现,在品牌旗舰店直播间下单的网友能够以更低的价格买到一样的产品。据了解,低价原因是品牌持续放出数万张满999-200、满1200-100等可叠加使用的大额优惠券,凑单购买下来,同一款安瓶面膜,选择品牌自播的消费者最低能拿到257.7元的成交价,与李佳琦薇娅直播间观众差价高达170元。

此外,消费者在李佳琦薇娅直播间购买的产品并非现货。10月20日熬夜付完定金后还得等到11月1日结尾款,随后进入商家发货阶段。而直接从品牌自播间下单的消费者不仅拥有低价,还享受了即买即得的快乐,这进一步点燃了人们的怒火。

于是领略了套路,感受到欺瞒的消费者们开始狙击利益相关方。据黑猫投诉平台数据,截至发稿,关于“巴黎欧莱雅虚假宣传,预售价格更高”的集体投诉累计超过三万条。

欧莱雅、李佳琦和薇娅也针对此次事件各自发表声明。李佳琦和薇娅在11月17日登上热搜当晚回应,表示品牌做法有失偏颇,损害了直播间观众的利益,目前将暂停与欧莱雅的一切合作,若品牌方无法在24小时内给出解决方案,主播们将启用直播间兜底方案补偿消费者。

据业内人士指出,直播带货的主播直接面对消费者,处理不好很可能销售额会快速下降,甚至归零,所以主播们宁愿得罪厂商,也不愿意得罪消费者。

11月18日凌晨,欧莱雅方也给出了相应措施,表示要为预售期下单的消费者提供优惠券,其中订单累计数额达999元的给予200元无门槛优惠券,未达到999元的消费者则获得两张满499立减100元的优惠券。

但是,欧莱雅在消费者的心中的口碑已经造成无法估量的影响。

品牌头铁,主播弯腰

目前看来,差价事件暂时告一段落,哪怕网友、消费者和潜在客群仍有诸多不满,后续结果也只能由各方独自消化。耐人寻味的是,这次博弈中品牌与主播的态度形成了鲜明的对比,只退券不退钱的品牌显得更有底气或者更“傲慢”,第一时间保护观众权益的主播却更为柔软,为了消费者甚至愿意握手言和。

不管彼此是否承认,李佳琦和薇娅作为同处淘宝旗下的主播都存在着竞争关系,两人在过去对彼此放出的明枪暗箭也是坊间津津乐道的八卦。但就这次发声来看,双方团队势必有过沟通。从事法律行业的李纳笑称:“李佳琦薇娅两方声明相似得犹如在同一个钉钉群里勾兑出来的。”

事实上,从产品实力的角度审视品牌与主播两方,欧莱雅的自信不难理解。根据欧莱雅官网信息,欧莱雅集团旗下并不只有巴黎欧莱雅一个品牌,还包括了赫莲娜、兰蔻、圣罗兰、科颜氏、植村秀、美宝莲、理肤泉等诸多响当当的护肤品牌,业务内容涵盖彩妆、护发、染发、护肤等多个领域。网友对它“不一定需要主播,想买自然会买,还不用给主播提成”的评价也可见其在消费者心中的稳固地位。

而主播只是品牌与消费者中间的桥梁,他们发家于消费者青睐,自然也要竭尽全力获取消费者信任。不然销售额会快速下降,哪怕这单业务亏损,他们也必须抚平粉丝的情绪。比起能为消费者提供独有产品的大牌,主播们有且只有议价能力带来的优惠额度,“全网最大力度折扣”的宣传已喊出口,这时倒戈将伤其根本。

不过李纳也严肃地表示,主播们这次吃亏其实揭示了背后埋藏已久的合规问题,不解决这个问题,终究是治标不治本。“不管是辛巴、薇娅、李佳琦,都因为合规问题,比如假货、批次、品牌号称是最低价结果又涮了一轮主播这些事儿翻过车。年轻人拉的大多是草台班子,团队只在乎销售,选品,折扣力度,不在乎合规,但是做直播带货不搞合规,真的是会被品牌玩儿进去再被消费者骂个底儿掉。”

不过直播带货行业里,合规合理的榜样也不是没有。李纳举例道,同为主播的罗永浩或许能为后来者给出启示:“老罗吃过合规的亏,岂止是吃亏,公司因为合规问题都破产清算个人失信了,所以他很小心。合规这种事情就是提示企业的系统性风险,你没看到企业有任何问题,轻飘飘地就闷声发大财了,这是最好的。一旦出声明,就是合规没有前置,以至于破事儿捂不住了。”

反观只能提出“与巴黎欧莱雅官方旗舰店一切合作”的李佳琦,和强势声明“暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式合作”的薇娅相比,他面对的压力要更大一些。

头部主播固然拥有极高话语权,但品牌也在逐渐开发对抗之策,私域自播、定价之争就是明显表现,而身处食物链底端的消费者,在神仙打架的过程中还不一定能拥有姓名。

在流量红利逐渐褪去的当下,消费者不仅仅需要好的产品,更需要的是被尊重。

 

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