“佛系”消费之下,特卖电商的新机会

刘萌萌

刘萌萌

· 11月19日

透过年轻人从“野性消费”到“理性消费”的回归,可以看到的是电商市场正在发生的改变。

刚刚落幕的“双十一”,少了点疯狂,多了些冷静:洗脑的楼宇广告消失了,喜报式实时成交额也不见了,朋友圈晒战利品的网友少了,微博上落泪的“剁手党”更寥寥无几……

与之形成鲜明对比是,在一个聚集了30万人的“消费主义逆行者”豆瓣小组内,讨论热火朝天:

“按时睡觉比什么护肤品洗发水都好”“不要为了凑满减去买一些不需要的东西。不要大规模囤牙膏、洗发水、沐浴露,去年买的现在还没用完”“10月份mark的五年本242元,又是开预售又是叠满减,今天还是242元,真要买到优惠价需要买整整17本,每本便宜20元钱”……

这背后,看似是年轻人越来越拒绝消费,但事实上,只是他们对待电商促销的心态发生了变化,不再是一味买买买的冲动购物,而是更趋于理性。

多个平台发布的消费行为观察报告,也纷纷验证了这一趋势。艾媒咨询数据显示,71.3%的网民表示在双十一购物节理性消费,而据中青网调查,这一数据甚至超过了86%。

“虽然电子商务在中国仍很重要,但我们看到新的‘佛系青年’一代的消费行为正在逐渐转变,他们正在放弃物质上的拥有。”正如驻香港的零售业分析师蒂芙尼·龙(音)所说,理性消费,正成为这一届年轻人的新标签。

而透过年轻人从“野性消费”到“理性消费”的回归,可以看到的是电商市场正在发生的改变。

特卖电商“真香”?

曾经,天猫“双11”和京东“618”是唯二的电商购物节,分别在年中和年末,面对每半年一次的折扣,消费者很难不热情。后来,淘宝的“双12”、快手的“616”、抖音的“818”等先后推出,再加上年货节、女神节、粉丝节等,促销活动从年头到年尾几乎不间断;特别是近年来,随着直播带货走红,促销更趋于常态,使消费者对各种大促的兴趣不断降低。

随之而来的是,用户开始回归最原初朴素的需求——随时随地能买到性价比高的商品。而主打全年、全时段大额折扣的特卖电商,恰具有这方面的基因。

线上特卖模式起源于2001年成立的法国奢侈品特卖电商Vente Privee,对标线下的奥特莱斯,其特点是“精选、品牌、折扣、限时、限量”等,2008年才引进了中国。

彼时,奥特莱斯在欧美国家已经是非常成熟的业态,而中国电商市场正处于蓄力起飞前夕,因此线上奥莱的形式一经引入,很快便呈现出了相当惊人的增长速度,并且开始中国国情相结合,演化出符合本地特色的线上特卖电商模式。

以唯品会为例,就是从最初借鉴国外的奢侈品特卖,调整为“品牌特卖”,由此奠定了国内特卖电商的两大基本要素,即品牌商品和折扣低价。

为精选品牌,唯品会建立了专业买手团队,在世界各地跑展会、走市场、看仓库,直接触达全球品牌,由此也能形成最短商品链路——品牌方-买手(唯品会)-消费者,避免中间商赚差价。比如,唯品会与澳洲营养保健品牌Swisse直接合作,通过海淘模式节省当地人力成本,从而使其唯品会售价远低于澳洲本地超市。

时至今日,特卖电商领域迎来了不少新的玩家,这种线上的折扣零售平台模式在主流电商中也已经成为具有独特价值的一支。

对品牌而言,特卖电商不仅能够解决库存清仓的难题,还能够助力品类上新:类似唯品会等平台还会和品牌商定制专供独家套装、联合开发产品线,打造更多差异化商品。如波司登今年就结合平台人群画像、品类需求,定制了共计18亿元货值的唯品会专供款,在转化率和售罄率等方面表现优异。

对消费者来说,国内外大牌、商城名品、专柜正品……平台上所见即所得,价格却便宜得多。

艾瑞咨询数据显示,2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元,消费者购物观念更加理性化,“好品牌、好品质、高性价比”将成为中国消费的一大趋势。

11月18日,唯品会发布2021年第三季度财报显示,2021年第三季度,唯品会GMV达到402亿元人民币,同比增长5%;总订单数达到1.729亿单。

在电商用户增长放缓的行业背景下,唯品会仍然实现了用户规模的稳定增长,对高价值用户的深度运营也取得进展,表现出其对用户的高吸引力及强用户粘性。2021年第三季度,唯品会总活跃用户数达4390万人,去年同期为4340万。值得注意的是,唯品会Q3超级VIP付费会员规模同比增长超40%,作为唯品会存量用户中的核心高价值用户,超级VIP用户有高复购率、高购买力、高留存率等特点。

“唯品会们”的机会

看着“天天超值”逐步实现,购物节还是否要保留?

其实,早在今年双十一开始之前,就有业内人士预判,今年双十一将是一个分水岭——从2009年诞生,在2021正式走入拐点,走向落寞。纵览各平台公布的战报,这个预测早了点,只是增长和增速自然放缓。

真正预示着“拐点”的,反而是电商平台针对购物节的策略变化。

除了受消费理性化的影响,随着国家“反垄断”重锤的落下,今年电商行业迎来了首个告别“二选一”的双十一,商家均可以在多渠道开店、卖货且不受限制;此外,工信部出手要求各平台解除链接屏蔽更是“盘活”了商户的全渠道流量,品牌在营销上拥有了更多的话语权。

双向推动下,各平台的姿态,已经回归到品牌成长和服务。

今年以来,淘宝、天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措;京东也从商家关注的成本费用、运营效率、流量获取三个方面,先后推出了基础使用费减免、“退货运费险”保费低至1分钱等16项举措。

作为特卖电商,唯品会则将业务重点聚焦在核心品牌的合作之上。一方面专注于平台头部品牌合作运营,通过流量倾斜、资源扶持,提升品牌货品的销售效率;另一方面拓展品牌合作深度,鼓励品牌与之共创,实现平台货品结构的优化。

以国产护理品牌薇诺娜为例,在唯品会大牌日活动期间,唯品会为薇诺娜提供了APP和小程序两个投放阵地,帮助其快速完成对微信与唯品会电商平台的流量双重覆盖,有效触达唯品会优质客户群体,实现电商平台稳老客人群、微信公域拓新客人群的既定目标。

“品牌与平台合作推出定制化、差异化的产品非常有必要。一方面,与平台共创使得产品研发时间大大缩短,另一方面还针对性满足用户的需求,进一步促进销量提升。”据薇诺娜方面介绍, 在品牌与平台共创产品的工作中,为了确定定制款产品的品类及方向,双方会结合平台大数据、品牌定位进行沟通分析,并最终做出决策。

而国产鞋服品牌百丽,通过唯品会数据反馈,寻找出具备爆款潜质的产品,进行规模化供给,并在产销对接模式下,进一步精简供应链,从而使成本进一步降低。

……

近年来,诸如薇诺娜、百丽等诸多品牌在唯品会的平台上获得助力,并不断壮大。反过来,得益于与品牌的密切合作及相互赋能,唯品会经营表现保持向好势头。

财报数据显示,2021年第三季度,唯品会实现总营收249亿元人民币,同比微增7.5%,连续36个季度实现盈利。

在互联网红利逐渐消退的时代,电商行业整体增速放缓,今年三季度,包括阿里、京东、唯品会在内利润都出现了下降;不过,随着赋能品牌、加码服务,行业整体也步入高质量发展阶段。具体到唯品会,其核心品牌销售效率的提升,以及高价值用户的规模的扩大,正说明了这一点。

在未来消费升级和消费者行为回归理性的大趋势之下,以唯品会为代表的特卖电商面临新的发展机会和增长空间。

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