线上订餐的商机出现在下沉市场?

易观分析

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· 11月19日

作为外卖订餐用户,你习惯使用小程序还是APP?本文我们就以外卖订餐行业为例,给大家呈现外卖订餐用户的渠道偏好和渠道使用行为。

图片来源@视觉中国

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文 | 易观分析

在数字化时代,移动互联网流量渠道日益丰富,全景流量布局已经成为趋势,小程序正在成为APP突破流量瓶颈的重要支撑,目前生活服务行业已成为头部APP中布局小程序步伐最快的行业之一,外卖订餐作为生活服务中很重要的部分,更是通过多渠道布局持续实现市场的快速覆盖。

作为外卖订餐用户,大家更习惯用小程序还是APP?本文我们就以外卖订餐行业为例,给大家呈现外卖订餐用户的渠道偏好和渠道使用行为。

疫情助推外卖行业快速发展,本地生活线上渗透进程加速

一场持续了近两年的疫情,使得人们的出行和外出就餐受限,新消费习惯逐步养成,从而加速了外卖行业的发展。据易观千帆数据显示,2021年9月,外卖订餐APP的活跃人数超过1.2亿,同比增长4.61%,对比疫情前的2019年9月增幅达19.02%。外卖订餐APP的活跃人数全网渗透率为11.88%,同比提升0.48个百分点,对比2019年9月提升1.71个百分点。

目前外卖订餐APP中,排除商家版之外,基本就是饿了么和美团外卖的天下。从最近三年的9月同期数据对比来看,美团外卖APP的用户规模在疫情之后迅速增长,在去年9月活跃人数赶超饿了么, 不过最近一年饿了么的增幅高于美团外卖,2021年9月饿了么APP实现6482.44万的活跃人数,略高于美团外卖。饿了么星选的活跃用户逐年递减,9月活跃人数仅33.43万人。

周末订餐活跃度普遍增高,渠道偏好差异化

除了通过APP下单之外,还有不少消费者习惯使用小程序下单,饿了么和美团外卖在APP和小程序的用户使用行为上有哪些差异呢?易观千帆数据显示,从8月的日活跃趋势来看,通常每个周末活跃人数/活跃渗透率都会产生一个波峰,说明周末点餐的用户量相对工作日更高,此用户行为不论是在APP还是小程序上都有相同体现。

对比2021年8月APP和小程序日活跃数据可以发现,在APP用户规模上,饿了么的日活跃用户远远领先于美团外卖,日均活跃规模是美团外卖的近1.8倍,不过在小程序的日活跃渗透率上,美团外卖高于饿了么,日均活跃渗透率为2.44%,同期的饿了么小程序日均活跃渗透率为1.89%。从数据表现上可以推断,美团外卖用户在小程序使用倾向上比饿了么用户更为明显,小程序的使用对于APP用户活跃量会产生一定的分流。

从近两个月的小程序和APP月度活跃量对比来看,不同平台的用户渠道使用偏好呈现差异化。美团外卖小程序月度活跃人数上比APP高了近一倍,不过饿了么的APP月度活跃人数领先于小程序,9月APP活跃人数比小程序高了35.42%。

APP使用时长高,小程序使用次数多,活跃留存率APP领先

在用户粘性方面,易观千帆数据显示,9月美团外卖APP的人均单日使用时长为7.58分钟,相较饿了么APP高出2分多钟,美团外卖APP自今年2月以后呈上升趋势,而饿了么APP则呈下降趋势,两者差距逐步拉大。

对比两家小程序和APP的用户使用时长情况发现,小程序的人均单日使用时长不及APP,8月饿了么和美团外卖小程序人均单日使用时长分别为3.04分钟和5.34分钟,仍是美团外卖领先。

我们再来看下体现用户粘性的另一个指标——人均单日启动次数,9月饿了么APP和美团外卖APP人均单日启动次数分别为2.58次和2.77次,数据非常接近。美团外卖APP自今年7月开始人均单日启动次数反超饿了么APP。

对比两家小程序和APP的用户启动次数情况发现,小程序的人均单日启动次数高于APP,8月饿了么和美团外卖小程序人均单日启动次数分别为3.60次和4.18次,两者差距较APP略微扩大。

在活跃留存率方面,不管是饿了么还是美团外卖,都是APP显著高于小程序,且随时间推移的用户沉默幅度较小程序相对略小。在小程序中,饿了么和美团外卖的活跃留存率曲线重合度更高,饿了么小程序的次日和7日活跃留存率分别为36.22%和26.97%,高于美团外卖小程序,但14日和30日的活跃留存率美团外卖小程序以较小差距高于饿了么小程序。在APP中,美团外卖活跃留存率整体高于饿了么,且随着时间的推移差距逐步拉大,两者的30日活跃留存率相差约4.5个百分点。

从以上数据来看,外卖订餐APP的用户粘性和活跃留存情况更好,而小程序可能更多提供的是便捷性,在产品完整性和用户使用体验上肯定不如APP,其实小程序对于用户来说是提供了另一种订餐的渠道,而对于企业来说小程序最重要的作用是为其核心平台赋能,加速市场占有。

用户属性分析

(1)外卖订餐女性居多

据易观千帆用户属性数据显示,9月外卖订餐APP活跃用户中女性占比超6成,美团外卖和饿了么的女性用户分别占66.12%、63.11%。

(2)外卖订餐服务为学生党和职场人提供便利

24-35岁的职场人士依然是外卖主力军,整体占比超过了五成,外卖服务为忙碌加班的职场人节省了大量的时间和精力。不过24岁以下学生人群目前也占据了较高比例,9月24岁以下活跃用户在美团外卖的占比相较于饿了么略高,达25.50%,几乎和31-35岁人群占比相当,而饿了么24岁以下人群则为18.85%。

(3)未来趋势是下沉市场的渗透

目前外卖订餐服务还是以一二线城市为主力,千帆数据显示,9月外卖订餐APP活跃用户在一线、新一线、二线城市占比合计超六成,饿了么高达71.66%,其中新一线城市占比达27.22%;美团外卖的一线城市用户占比略高于饿了么,为19.16%,在三四五线下沉市场的渗透也较饿了么略高。随着线上化进程的推进,未来外卖市场将继续向下沉市场渗透,除了头部企业可以开拓更多新市场外,对于地方本土型企业及地方餐饮行业或也是机会。

消费时段分析

从易观千帆分时数据来看,不管是美团外卖还是饿了么,其用户的外卖订餐行为呈现高度一致性,上午开始活跃人数逐步攀升,到中午11点-12点为一天中活跃人数最高峰,此后逐步回落至高峰时段的2/3左右,到晚上18点-19点达到次高峰,不过在深夜23-24点的活跃人数仍有高峰时段的1/3左右,可见外卖订餐服务也满足了一大批夜猫子人群的夜宵需求。

外卖服务向多场景多业态延伸

打开外卖订餐首页,我们可以看到针对于不多消费场景的细分类目,如下午茶、甜点饮品、果切果捞等,除了餐饮配送外,还提供了商超、医药、鲜花、跑腿等多种业态,外卖的出现,给商业和社区经济带来了极大赋能,成倍拓展了实体店的客户群体,激活了社区实体经济,外卖平台也通过各种大力度的活动补贴,激活各种不同场景的用户需求,随着到家业务场景的不断拓展,将会有更多配送品类不断延伸。

技术赋能助力社区商圈数字化迭代,为线上生活服务提供更多可能

移动互联网时代,科技的发展为线上服务提供了更多可能性,例如“实时物流配送智能调度系统”确保运力系统始终处于最优状态。随着人工智能、大数据、机器学习等技术不断优化,社区商圈数字化进程将不断升级迭代,可以为用户创造更多消费场景和更优的使用体验,从而提升客户粘度。

随着各领域数字化进程的演进,不论是消费市场还是渠道市场早已不是单一业态,各大平台都在通过全渠道布局打造一个强大的生态圈,实现1+1>2的效应,从而高效争夺流量市场,想要及时掌握APP数据、小程序数据以及更丰富的数据指标,敬请期待易观千帆!(文末附上“9月热门微信小程序活跃人数”数据)

 

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