当蜂花被传倒闭,57万用户干了这样一件事

铅笔道

铅笔道

· 11月19日

“日化届鸿星尔克”。

文 | 铅笔道,作者 | 张旋,编辑 | 吴晋娜

这两天,有1个护品牌与欧莱雅同时登上热搜——蜂花,一个成立36年的国货品牌。

前者因为双十一涉嫌价格虚假宣传,后者则是“被传倒闭”,一贯坚持性价比的蜂花,很少把钱花在广告上,一些旗舰产品10年只涨了2块钱。

但就是这个“倒闭”消息,瞬间唤起了用户的国货情结,抖音涨粉超57万,官方店一天之内卖出了两万单,是平时一个月的量。

实际上,被传倒闭的蜂花过得并不差,用“家大业大”形容也不为过,其生产基地的年产能可达10万多吨,年产值可达15亿元。

但客观地来讲,蜂花确实在一段时间里被人淡忘。“新品牌打法太野蛮了,一个是营销疯狂,一个是溢价疯狂。相比之下,老品牌就像这个时代不会用手机的老年人,感觉分分钟会被世界抛弃。”一位长期关注消费品牌的投资人向铅笔道表示。

而对于这种翻红,投资人表示,是由于近几年消费者对国货的心态有变好趋势,对老牌国货抱有“宠爱”“保护”的心态,“觉得我们的良心品牌不能死,得‘拯救’它”。

但这种情绪保护只是一时的,老品牌在保持质朴的同时,还需拥抱新的市场变化,如此才能在翻红之后,做到长红。

“野性消费”再现

因为被传“倒闭”而上了热搜,成立36年的老牌国货蜂花想不到自己竟然会以这样的方式“翻红”。

不久前,蜂花发布了洗发露和护发素新品,但在新品图片曝出后,却遭到不少网友吐槽:包装设计难看、售价低。甚至有人怀疑蜂花是不是因为要倒闭了,所以没钱做包装。另外也有网友称,现在的大型商超已经看不到蜂花护发素的影子了,怀疑其快要倒闭了,于是纷纷到蜂花抖音官方旗舰店下求证,不料炸出一堆网友在线等回复。

随后,蜂花抖音小编发布了一则视频称,他跑去超市求证发现,中高端商超里果然已经看不到自家的产品了,寻觅几番后才在自家厂门口的小超市里找到一些存货。

视频发出后,网友表示“这是快要破产的节奏嘛?”随后大批网友在蜂花的抖音评论区中留言,表示不想看到平价国货产品破产,并对蜂花的包装设计建言:可以参加大广赛和学院奖,打出知名度的时候,还能收获设计方案。蜂花直接回了一句“这个要钱吧”。诸如此类“哭穷”的回应,被网友调侃蜂花“字字不提穷,字字透着穷”“就差把穷写在牌子上了”。

与此同时,网友们有钱的出钱,有力的出力。一边冲进直播间“野性消费”,另一边发长篇私信对蜂花的包装设计和产品提出建议,更有网友则直接晒出自己为蜂花设计的包装。

11月15日,#为了蜂花不倒闭也是拼了#以980w热度冲上了抖音热搜第一。11月16日,针对这一传言,蜂花官方在淘宝直播间回应称,请大家放心,不会倒闭。主播还表示,蜂花10年仅涨2元,未来也不会因为火了就涨价。

但突如其来的热搜,给蜂花带来了一笔意外的流量。蜂花官方也在直播中称:“谢谢大家的热情,昨天突然火了,一天之内居然卖了两万单,是平时一个月的量!”

随后,“蜂花回应倒闭传闻”再次登上微博热搜。天猫发言人也在此话题下发出微博,称应网友的呼声支持一下老牌国货蜂花,为良心国货加油。这也引发众多国货品牌官微的转发喊话:“蜂花加油,国货一起加油!”

11月16日晚,70多岁的蜂花董事长顾锦文也出来“营业”,发布短视频回应称:“感谢粉丝宝宝们的关注,我们蜂花一直在稳步地发展,对于大家提出的包装设计问题,我们希望出一款蜂花与全民共创的纪念版产品。”

对于网友们担心其破产的问题,蜂花官方也表示:“不会倒闭,卖的便宜是因为产品定位是大众消费。我们是利用现代化设备技术,提高生产力,降低成本,让利消费者。”

飞瓜数据显示,截至11月17日,蜂花的抖音官号粉丝量从11月11号的不到10万,已经飙升到了70.2万,抖音直播间近7日直播带货5次,直播销量25.7万,直播销售额892.9万。今日下午,在抖音直播间中,主播与粉丝互动火热,屏幕显著位置有“蜂花正茂 理性消费”的字样。

几代人的国货记忆

官网显示,上海蜂花日用品有限公司创建于1985年,注册资金3280万元,是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业,主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素,以及护肤、清洁系列用品。

企查查资料显示,上海蜂花日用品有限公司的大股东为顾锦文,持股比例为90%,剩余10%的股份由顾然峰持有。值得注意的是,成立36年的蜂花,目前无一条行政处罚信息。

作为一个成立36年的品牌,蜂花承载了几代人的记忆。在蜂花出现之前,国内很多人还习惯用肥皂洗头,也还没有护发的概念。蜂花推出了“蜂花牌”洗发精和护发素,开启了洗护分离的新时代,蜂花也成为护发素的代名词。

消费者有了护发的理念后,蜂花牌护发素风靡我国大江南北。据媒体报道,蜂花牌护发素曾占整个公司销售额的80%。

蜂花的市场地位受到冲击,是从上世纪90年代开始的。宝洁、联合利华国外日化品牌席卷国内市场,从产品设计到供应链管理,从品牌建设到营销手段,蜂花都被这些外资品牌疯狂碾压。

为了和“洋品牌”竞争,蜂花定位大众市场,走上了低价的“性价比”之路。2004年,《解放日报》报道称,蜂花产品平均毛利率为15%,而当时“洋品牌”为40%以上。但因为物美价廉,蜂花在国外品牌面前表现得毫不逊色。2004年,蜂花护发素预计完成销售3万吨,占全国护发素市场35%左右的份额,是当时的行业第一。

30多年来,蜂花也一直保持着“性价比”定位。以最令人熟知的黄色护发素为例,淘宝官方店铺中450ml售价10.9元,而其它品牌400ml以上几乎都超过了20元。

“便宜大碗好用”是消费者对蜂花的主要印象,也是吸引大家野性消费的主要原因。

“1L的大容量,感觉能用一辈子。”近期参与了蜂花“野性消费”的小张对铅笔道说道,“我是看到了微博热搜,就去天猫超市买了个洗护套装,购买的主要原因还是口碑吧,这个小时候也用过,看到很多人都在说它一直好用,保持好品质不加价,刚好也该买洗发水了,所以就野性了一下。”

实际上,被传倒闭的蜂花过得并不差,蜂花的抖音小编也在评论区中表示自己“家大业大”。

官网显示,蜂花目前共有两个生产基地,老厂的建筑面积为2.5万平方米,新厂的建筑面积为6.1万多平方米。蜂花智能新工厂建有12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线,年产能可达10万多吨,并配套有智能生产设备和产品研发检测设备,年产值可达15亿元。

目前,蜂花已陆续开发了150余种系列产品,至今已拥有数十项发明和实用新型专利,保持着行业技术领先地位。销售网络覆盖国内超 1600 个县级以上城市,实体终端进入超 630 家超市、连锁店。

而之所以会让网友有“倒闭”的错觉,则与蜂花一直以来低调营销有关,蜂花官方称,“成立至今,蜂花一直没有成立广告部门,从不打广告,所以渐渐被遗忘了。”

蜂花被淡忘,还与当下的消费市场竞争情况有关。“因为新品牌打法太野蛮了。我们也一直在看消费项目,上半年的新品牌太疯狂了,一个是营销疯狂,一个是溢价疯狂。相比之下,老品牌就像这个时代不会用手机的老年人,感觉分分钟会被世界抛弃。”投资人张冉对铅笔道表示。

“翻红”易 “长红”难

和前段时间的汇源果汁、鸿星尔克一样,蜂花是第三个因为“倒闭”传闻而“翻红”的国货老牌,翻红的背后是近年来国货崛起风潮的缩影。

“国货崛起背后的驱动力可以从消费者情绪和产品本身两个角度来看,这两点也是相辅相成的。”上述投资人张冉对铅笔道说道。

首先,从消费情绪来看,毋庸置疑就是民族自信的提高,背后是我国国际地位的提高,外交也越来越硬气。

其次,从产品层面看,国货的质量不像从前了那么“差”了。过去中国的制造能力是好的出口,差的自用,但是现在国内的市场有巨大的潜力,所以商家也不像过去“崇洋媚外”了,“讨好”国内的消费者更重要。

“总体而言,近几年,消费者对国货的心态变好了,对老品牌国货更带着一种‘宠爱’的心态,就觉得我们的良心品牌不能死,得‘拯救’它。”

百度App发布的《百度热搜2021双十一大数据报告》也显示,国货的热度持续升温。今年双十一,国货搜索热度上涨43%,创近三年最大涨幅。华为、小米等经典国货品牌位居热榜前列。认养一头牛、雅迪、鸿星尔克等品牌的搜索关注度强势增长。

此外,中国新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。极光大数据发布的《2021新青年国货消费研究报告》指出,在日常消费中,70%的90后和近80%的00后消费者以购买国产品牌为主。

对此,张冉认为,“对于Z世代人群的原生环境来说,2000年后中国产品的品质已经在进步了,虽然还是有很多外国品牌占据市场,但对于‘外国的东西品质更好’的感知已经不那么明显了。而且,十几二十岁的人,正是爱国热情最高涨的时候。

但是不管是蜂花还是鸿星尔克,爱国的情绪价值只是一时,每个行业的核心要素并不轻易改变,在好时机下,老牌国货是否能够在国潮风下顺利“出圈”?仍然有待时间检验。有的就算出圈了,在消费者的“野性消费”热情过后,也会面临人走茶凉的境地,比如前段时间鸿星尔克抖音直播间日均掉粉1万的事件。

“总的来说,老品牌还是要在保持质朴的同时,也要拥抱新的市场和变化。”张冉以卫龙为例,本来是个土气的,没有品牌的产品品类,但是它首先颠覆了辣条这个行业的“脏”,本质上是抓住了日益重要的“食品安全”,配合它的营销——叫人拍摄了他们医疗级的生产环境,同时完成包装升级,制造了新的热度。这两波操作,一个是在行业内把突出的产品需求做出迭代,另一个是把这些创新告诉消费者,改变了消费者对他们的印象。

另一个就是老品牌把过往的优势,比如渠道的下沉度做得更深、更扎实。营销始终是个表层的东西,是变化最快的东西,对品牌来讲,长期有生命力的东西一定是产品本身和渠道的覆盖率。

本文系作者铅笔道授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉57559 钛粉27830 钛粉46586 钛粉94275 关东流匪 钛粉33536
492人已赞赏 >
492换成打赏总人数492人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。