国潮点心“战”京圈

观潮新消费

观潮新消费

· 11月18日

北京并不缺点心铺,稻香村、富华斋、好利来、味多美等等,随着泸溪河、虎头局等新品牌的进入,争抢开局了。

文 | 观潮新消费,作者 | 饼饼,编辑 | 杜仲

11月12日,虎头局渣打饼行北京首店在华熙live购物中心开店了。

中午人流量不太大,下午14点左右零星开始排队。20多平的小店,点心展示区不到10平,店内未设堂食,仅有一把长椅供客人等餐时休息。透明的操作间一方面从视觉上扩大了店面,一方面将后厨的明堂亮灶展示给消费者。

“这就是小红书上特别火的那款!”佳佳告诉观潮新消费(ID:TideSight)麻薯老虎卷是店内的招牌,也是进店必买。为了打卡心心念念已久的虎头局,得知首店开业的她从东六环赶过来,拎了两大包满载而归。

观潮新消费注意到,虎头局北京店的产品和定价与长沙总店基本保持一致。除招牌麻薯类爆款外,蛋挞、多肉榴莲饼、花生酥、小贝、泡芙、绵绵白云卷等产品,大概30多个SKU,定价在3元到68元间。

据虎头局员工透露,售卖糕点均为现烤,北京第二家店也在筹备中,但年底前应该不会有新店开业。

有意思的是,离虎头局不远处,另一家新中式点心铺泸溪河新店也即将开业。

北京并不缺点心铺,稻香村、富华斋、好利来、味多美等等,随着泸溪河、虎头局等新品牌的进入,争抢开局了。

01 虎头局、墨茉们扎堆入京

虎头局此次进京,因地制宜加入了北京特色。工作人员身着黑色渔夫帽搭配黑色及绿色的卫衣,一句“吃了吗您内”在衣服上格外显眼。

观潮新消费在五棵松店了解到,虎头局的店员基本为95后,烘焙间有15名员工,包括制作人员和包装人员,再加上排队引导、点餐等员工,20平左右的店铺里投入了20多名员工。

招牌的QQ提子麻薯售价为18元/250g、麻薯老虎卷17元/盒、哞哞盘挞9元/个,桃酥12.8元/斤等等,虎头局的产品均价在十几元左右,定价最高的绵绵白玉卷68元/500g。与好利来、多乐之日等西饼店相比,虎头局价格更加实惠。

离店前,店员会耐心交待各类产品的保存方法和保质期,以及如何食用口感最佳,并在打包袋上附有保存事项。与传统新店开业“买二斤送一斤”的模式不同,虎头局开业促销可以任选产品搭配,满68元还送虎头局北京定制挎包。

正在排队的小冰告诉观潮新消费,这是她今天第二次购买。品尝过后她很喜欢麻薯虎皮卷和提子麻薯,所以再来买一些送给朋友。这次来除了回购这两款外,也会买些其他产品品尝。

麻薯虎皮卷的出圈源于其“热量卷碳水”带来的满足感。虎皮卷蛋香浓郁,松软湿润,里面卷有满满的麻薯和美乃滋,咬上一口软糯拉丝。点睛之笔在于两端裹有油滋滋的海苔肉松,香脆与绵软的搭配,咸香与甜而不腻的碰撞让消费者直呼“惊艳”。

拉丝麻薯蛋挞也是混搭的“弄潮儿”,酥脆的外皮中间包裹着香甜嫩滑的蛋液,外焦里嫩中还藏有糯叽叽的麻薯,三种口感相互分离又融合在一起。

除了有麻薯参与的创意新品外,虎头局的经典款也“不糊弄”。如果说玩创意是新店讨巧的捷径,那么经典款则是对烘焙工艺的考验。芝麻脆、桃酥、老婆饼、肉松小贝这些糕点店标配也被烘焙出了“虎头局味道”。

虎头局创始人胡亭曾对外表示,自2021年8月起,虎头局开始全面推进门店开拓进度,目前已经签约、推进中的点位超过70个,至今年底计划门店数提升至30余家。

从出长沙开始,新中式点心品牌都看上了北京,正试图从区域品牌走向全国连锁品牌。另一边,墨茉点心局也在加大全国开店的脚步。据大众点评显示,北京待开业的墨茉点心局有8家。

在北京,稻香村有上百年历史,好利来的总部在北京,地域性连锁品牌味多美也有绝对的门店优势。与它们相比,虎头局们不管是产品还是口味亦或是包装,都显得更具创新性,凭借口感、颜值、网红气质吸引着年轻消费者。

但年轻人对品牌的忠诚度并不高,新品牌在进入的同时,也在讨好本地消费者。更何况,味多美性价比更高,而好利来在90后二代接班后,爆款也是层出不穷,和泡泡玛特、喜茶等联名也不少。

从商业化角度来看,根据美团大学餐饮学院的数据显示,连锁化率第一的食饮店,单店模型跑通后都会迎来一个发展奇点。在资本的助力下,中式烘焙头部品牌店也加速跑马圈地,连锁化率增长也将一骑绝尘。

但进京后,能否复制长沙的火爆盛况还不得而知,至少虎头局的首店还没有。

02 崛起中的新中式点心

2019年,在长沙的蔡锷南路,第一家打“中式点心年轻范”的虎头局渣打饼行开了业。凭借国潮风的设计,独特的糕点风味,虎头局很快便被长沙这座网红城市的气质感染,迅速圈了一波粉。

年轻消费者为了吃上一口虎头局的糕点,捧火了代购生意。虎头局、墨茉点心局一时间成为了和长沙臭豆腐,毛氏红烧肉一样的长沙特色打卡美食。

除产品力的提升外,虎头局还对传统中式点心的包装形象等进行了革新,使之更能吸引年轻消费者关注。胡亭指出,虎头局将产品品质、外观包装、购买体验乃至购买后的风味变化,都视为面向顾客的“交付价值”,持续稳定地提供优异的“交付价值”是获得消费者青睐的最重要因素。

据了解,虎头局目前成熟门店的坪效已能上探到2万元。胡亭此前透露,虎头局长沙门店单小时收银效率最高达到8000余元。此外,外卖订单已经占到门店总订单的30%。

除门店业务外,虎头局还在开发电商业务,前期计划落地在天猫、抖音、小红书等平台,年内计划电商业务实现2500万营收。

IDG资本合伙人童晨在投资虎头局时表示:“历史沉淀的味觉记忆和年轻人的文化自信相结合,我们坚信千亿级的烘焙市场能够诞生新的品牌。虎头局团队开创性地以中点西做、产品创新、包装形象升级改变了传统的中式糕点行业,通过好的原材料、新鲜现制给消费者更好的体验。”

中国烘焙市场是一个年收入超过3000亿元的大市场,但传统的中式烘焙面临着产品和品牌老化、跨区域连锁化率低等问题。

好在中国有着悠久的烘培和点心制作历史,市场有待升级、潜力大,且不需要教育全人群。不止是虎头局,这一年来新中式点心已成为备受投资人争抢的热门赛道。

据观潮新消费不完全统计,2020年至今,共发生9起新中式点心融资事件。其中墨茉点心局一年内完成4次融资;虎头局半年获得了红杉基金、IDG资本、GGV纪源资本等2轮融资。还值得注意的是,墨茉点心局和虎头局及泸溪河的估值均已超过20亿元。

和虎头局类似,墨茉点心局也走的“国潮”路线,就连产品也颇为类似。肉松小贝、麻薯、桃酥等中式糕点为主要产品线,并结合芝士、曲奇等西点的常用元素,打造注重口味、新鲜、创新和颜值的“新中式”烘焙产品。

早在2020年下半年,泸溪河和詹记桃酥就来京开店了。如今,虎头局和墨茉点心局都在走出长沙,备足粮草后扩张更加迅猛。据统计,墨茉点心局已在长沙布局50家店,也将进入北京市场。除此之外,泸溪河也走出南京,开始多地布阵。

对于这届点心品牌来说,好吃很重要,同样重要的还有营销玩法。墨茉点心局、虎头局、泸溪河将本土烘焙品牌带上了新高度。不仅仅是品类上的出新吸了一波睛,“新中式”、“国潮”等概念也随之“揉”进了点心里。

新中式烘焙的风潮在消费者、资本的注视下仍在躁动。这些新中式烘焙门店品牌加大力度拓店,正在作为一种潮酷又有个性的产品和文化符号,盘活庞大又零散的烘培市场。

03 未跑出头部,已开始“内卷”

独属于中式烘焙的最大变量,无疑是消费人群的汰换。

稻香村、杏花楼等传统糕点是中式点心的经典代表,它们承载着一代又一代人的记忆。老字号培养了一代代用户习惯,但因品牌老化、产品长期没有创新,消费者的新需求长期没有得到满足。

艾媒咨询数据统计,每周消费烘焙食品的用户占比达到了85.8%,每周消费3次以上的用户占比达43.3%。在价格方面,有35.8%的消费者单次消费在20-40元左右,消费金额和消费频次的增多给烘焙市场更大的扩容空间。

到了千禧之年,中国的烘焙产业进入了新的发展期,原麦山丘、鲍师傅等本土品牌异军突起,一时间成为风靡全网的网红品牌,仅靠几款单品就一炮走红。中式点心也走出传统酥皮点心的桎梏,开始中西结合,寻找创新方向。

网红产品年年有。在虎头局、墨茉点心如火如荼发展的同时,火热的糕点赛道也迎来了同质化。

门槛低、同质化是烘焙品牌最常见的通病。鲍师傅的肉松小贝爆红后,各家的橱柜里也都摆满了肉松小贝;提子麻薯一火,各个点心铺里就立刻上新提子麻薯。从口感来讲,但凡商家用点心,产品口感差异化并不明显。

墨茉点心局创始人兼CEO王瑜霄表示:“中国味是中国的传统味道,但是还是要迭代一些年轻人更喜欢的味道。要把一些西式的适合年轻人的味道聚合进来以后,你的爆点会更多。”

不仅仅是品牌间的争斗,品牌自身也有很长的路要走。不少消费者反映,墨茉点心局、虎头局等新品牌的糕点刚买来的确好吃,但放置后风味尽失。提子麻薯会粘连成坨,泡芙酥皮也会坍塌,就连YYDS麻薯老虎卷隔天后,口感就会减半,“现烤现卖”是卖点也是制约。

任何行业发达的背后都会迎来内卷。在观潮新消费举办的《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》上,王瑜霄就感慨,如今产品和渠道都在同质化,内卷之下必须要破局。

她指出,“第一,做产品的创新;第二是食品安全。我们第三家店开始就有了食品安全的组;第三,渠道布局升级;第四,供应链提前布局。第五个是运营数字化,会员怎么样做私域,怎么样做流量;第六,在内卷之下,除了拼产品以外,未来的品牌真正的能够跑出来,拼的是运营和服务。”

在品类迭代过于快速,选项过于丰饶的年代,Z世代的味蕾无忠诚可言。基于此,那些依靠单一爆品打天下的网红烘焙的生命周期只能不断缩短,唯有在研发、渠道、营销方面毫无短板,总能快速且稳步推陈出新的品牌,才能留住那些挑剔又善变的年轻人。

创新是突破,走出舒适区是自我挑战。

对于网红烘焙品牌来说,需要继续深耕的不仅仅是创新产品、花式营销,还要考虑如何实现已有爆红产品的升级完善,从而实现用户持续复购。对它们来说,路还长。 

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