你还在研究直播,有人早把Excel变成了流量密码

20社

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· 11月18日

频频“搞事情”的共享Excel,只是又一个Clubhouse。

图片来源@视觉中国

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文 | 20社,作者 | 李威 李贤焕,编辑 | 王晓玲

一位已经脱离“年轻人”范畴的朋友收到我转发的《年薪、焦虑搜集表》共享文档后,第一反应是“真有人填这个共享文档吗”;然后是对文档意义判定的疑惑,“不太懂这个到底想表达什么,而且真有人填这个也好奇怪”;最后上升到对个人隐私的忧虑,“大家那么喜欢窥视别人和被人窥视吗?”

是的,不管你看不看得懂,共享文档就是在今年成为了一个流量密码。从河南暴雨中的《待救援人员信息》,到大厂员工的各种信息共享,很快Excel就成为商家的营销工具,走进双11。

作为一名预备脱离“年轻人”范畴的人,我的微信群被覆盖多种主题的Excel文档划分为两种不同的派别。

一种是在与工作相关的微信群中正在越来越频繁的出现类似Excel的分享,一些主题切中要害的Excel往往会引发群内的讨论。另一个种是在我生活圈的微信群里,我正在成为这类Excel的主要分发者,并且总是能获得标准且唯一的回应——“这是啥”。

我想,正是让信息更对称,可以得到有效答案的话题属性,让Excel成为一种新的流量密码。通过切中最大公约数的话题来引流,利用有效的结构化回答促成裂变和分享,加之共享文档产品方便团队协同的原始属性增强了分享的便捷性,Excel完成了一次从办公工具向流量工具的迁移。

这很像年初突然走红的Clubhouse,再次展现出社交市场的缝隙。Excel甚至没有大咖、邀请码这些套路。不过,和Clubhouse一样,闻风而动的人很快发现,这种即时性极强的产品,如快闪般聚集人群后,如何让流量留存下来,就成了问题。

共享文档开始具备商业属性

到目前为止,传播最广的在线表格是在今年7月河南暴雨灾情中,由上海财经大学的河南籍学生李睿组织发起的《待救援人员信息》,目的是汇总救援信息。

文档刚刚创建时,表格里只有简单的求救人员信息。后来信息类别逐渐细化,随着表格在短时间内被广泛传播,文档成为一个信息交流的集中地,各种能提供场地、救援物资的信息被快速聚拢和整理出来。

一个花几分钟就能建立的表格,最终成为了紧急情况下的求救、施救平台。在文档发起的24小时内,表格的总访问量超过了250万。腾讯方面后来也表示,这个数字创下了单个文档的访问量历史。

被证明了具备广泛传播的能力后,Excel开始成为营销工具。

最为直接的商业化应用是,双十一预售阶段,包括李佳琦和薇娅这样的大主播,以及各大平台、品牌方,都以Excel表的形式推出了优惠信息,并以“绝密”“内部”等字眼来命名,来吸引消费者的注意力。

这些Excel表格不但会按照商品品类被分为十几个Sheet,在其中注明优惠信息、到手价、满减活动等具体内容,还会搭配有导航、攻略等辅助内容。

这个画面在我看来就像是,大家在双十一前夕,集体去了李佳琦直播间领取了购物节任务list。只要按照这个list来打怪升级,可以享受类似于自动寻路、一键刷副本、通关秘籍等功能,轻松打倒大BOSS。

可能是Excel表有限的颜色和格式选择限制了美术设计的发挥,表格一开,一片大红大绿,颇有回到web 1.0时代的穿越感。

难道是“最好的促销往往采用最朴素的宣传方式”?大家吐槽双11的优惠越来越复杂也不是一年两年了,消费者很久没有遇到这种简单粗暴的活动,在满足信息需求的情况下,表格好看与否是没有人在乎的。

从产品发展的角度上看,通过Excel来实现信息的收集和展示确实是一种复古的做法。但是,在国内比价网站走向衰落、传统Excel文件分享困难的背景下,在线Excel提供了一种共享和比较的新方式。

当然,根植在互联网人DNA里的流量意识,在这次大规模的分享中也有体现。点开几个广泛传播的文档,我都能看到表格里早已适时插入微信公众号的链接,以及微信号联系方式。这或许是在线表格商业化潜力的体现。

但点开发现,有的公众号其实是当天注册的新号,别说内容,连简介都没有。这种临时起意的发起者,本身没有好好经营公众号。

把二维码放上去的动作,大概只是作为互联网人面对流量时的本能反应,想在短暂的高峰期兜住尽可能多的人。

在一轮又一轮的Excel走红之后,开始有人主动寻求借助Excel来进行活动策划。在公众号互联网坊间八卦发布的文章里,就展示了一张某职场社交平台来向其寻求推广Excel的截图。

截图显示,这个平台在自己的社群中做了一个区域的互联网公司红黑榜,要为用户提供相应地区互联网公司的加班、公司福利等情况。

生产力工具正在走出工作

今年之前,人们可能很难相信,Excel居然能成为热点事件的中心和流量工具。

尤其在疫情之后,在线文档也在不断地完善系统和功能,线上办公的需求让更多打工人习惯使用在线文档,在方便协作办公的同时也集体告别了“Ctrl+S”肌肉记忆,使用简便、即用即走。

能共享给你同事的表格,也就能共享给互联网上的任何一个人。

几次在线表格传遍全网,就是短短的链接依附在QQ、微信原本的熟人社交网络,靠短时间内强烈的信息需求和分享欲望,撑起一个黑洞,吸引大家注意力。

过去偶然爆发的几个在线表格有一个共同点:周一是传播的高发期。

各个行业的打工人在周一上午绝望地到达办公室打开电脑,即将开始的周会提醒你,距离下一个周末还有五个痛苦的工作日。

这时候有人在一个400人的摸鱼群里发了一个在线表格,内容是吐槽公司或者自助脱单的信息,你作出的反应大概也会是,放下手里的咖啡,参与进去。

在高峰期,表格同时在线人数经常可以维持在几百人以上,在这个“大型施工现场里”,你不知道他们是谁,但你知道他们大概率和你是一路人,埋头完善表格同时,你觉得你已经和他们站在了一起,你觉得这里很温暖。

如果你在早期参与到在线表格的传递里,你就会发现发起人很是草率。在《大厂er 相亲文档》 里,发起者就根本没有预想到会有这么多人传播,但大批来自各地的单身青年集体涌入,发起者要忙着开新的群,甚至急得直接在表格里招募群管理员,因为发起人自己......还在上班。

从这几个出圈的表格来看,只要看过早期表格狼狈的状态之后,大家或多或少都摸索出了一些Excel表运营的方法。

建立和维护文档的过程,也像极了一个先上线、再迭代的互联网产品。人一多,问题就出现,他们再想办法一个一个解决。

在《公司作息表》刚传播半天左右,仍处于任何人都可以随意编辑的状态,里面的信息突然被恶意删除。

为此,发起人先是启用了备份表格,人发现有人恶意篡改/删除的时候恢复表格。后来又在群友的建议下修改了编辑方式:锁定文档本身,其他人通过填写调查问卷添加信息。

但很明显他们早期没有考虑过运营的问题,毕竟在只有600个人参与的时候,发起人就为表格的火爆程度惊讶,事实上最终的表格信息达到了数千条。在大家都在讨论的时候,发起人还在一边完善表格上填写规则,一边不断创建新的QQ群,应对不断涌入的打工人。

至此,Excel成为了一种新的流量密码,比小程序更高效,比信息流广告更精准,直击痛点的主题可以在短时间内获得更多关注。

有人肯定已经在总结表格的流量密码,但流量嘛,一定会被盯上。20社就发现了,在大厂上班时间的表格传播的当天,网上就有伪造表格的人出现,目的是为了让表格以假乱真,给自己的公众号导流。

终点还是微信群

那么,Excel到底能不能兜住这一大波流量呢?

从现有的情况来看,Excel的未来更像是又一个Clubhouse。它虽然可以解决现有大众化产品无法满足的部分用户需求,但又难以独立承载起绝大部分用户更偏重娱乐的使用习惯。对于他们而言,信息获取效率并不是核心困扰。

甚至,相比于拥有账户体系的Clubhouse,Excel虽然能高效实现信息的匹配,却更难以建立起人与人之间的链接。

便捷性和高效性,是这两款产品相对之前成熟交互方案的创新,但是其承载的内容难以保证长时间、可持续的流量波峰,也就让这两款产品难以将这种短期的流量聚集连接起来,衍化为可沉淀的流量池子。

也因此,这两款产品之于传统社交产品的互补性要远远大于替代性。

明显的例子是,当豆瓣开始整顿饭圈群组的时候,吃瓜的场景会迅速转移到石墨的共享Excel中。这并不能证明在Excel上吃瓜的整体体验会优于豆瓣,而是因为种种原因,原来的成熟解决方案一时无法承载这种吃瓜的需求。

同样的,订阅制的Newsletter的持续存在,并不是因为其在产品设计意义上比微信公众号更成熟,只是因为它满足了某一部分微信公众平台难以满足的功能。

从用户的角度来看,真正参与到Excel共建,认真输出有效信息的用户还是少数,Excel作为流量密码吸引到的更多还是热衷围观和偶尔参与讨论的用户。

这些用户的注意力极少会长久聚集在同一个帖子下,而是会在不同的主题、不同的群组之间相互跳转,单一的Excel并不能提供这种体验,也不能寄希望于Excel这种形式最终成为一个可以承载复杂功能的社区产品。超级课程表已经证明了这样做的难度。

那已有的社交产品是否可以增加这种功能?在隐私保护和内容合规要求不断趋严的大前提下,在现有的产品上推出类似共享Excel这样的功能,其可以获得的收益与为应对潜在风险需要付出的成本不成正比。一个更高效的流量波峰和一个不怎么高效的流量波峰,在商业化的角度看没有任何区别。

难以通过流量的积聚扩展成一个大众化的社交产品,是Excel和Clubhouse这样的产品所面临的尴尬之处。对于Excel的后续运营而言,通过一个话题实现公众号的引流,是路径最短的流量获益途径,但其能给被引流的公众号带来多大的实际好处,很难做出论断。

更为长久的流量获益途径更有可能是将Excel与群相结合进行社群的经营,基于单一话题聚集成群,再通过持续运营保持群的活跃性,进而需求创造商业价值。

一定程度上,与Excel的结合,也会增加群承载复杂信息的能力,让群作为一种社交传播渠道在连接信息和获取信息发挥出更大的作用。

一方面将Excel作为聚集和筛选用户的漏斗,在不同的群中进行扩散;另一方面将群作为承载更大范围用户更持续沟通和交流的基座。就像我进入到的那个大厂相亲群一样,被Excel信息吸引来的用户最终会在微信群和QQ群中获得更便捷直接的沟通体验。

所以,顺理成章的,两天后,相亲群里水群发言也逐渐减少。“成功的人可能已经在私聊了”,听到一位同事这样说,我默默选择了退群。

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