九败一胜的双11修罗场

赫婧

赫婧

· 11月19日

内卷加剧的下半场,反而有助于企业冷静下来思考核心竞争力。

图片来源:视觉中国

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这是一场持续了13年的盛会。每届盛会结束,都不免引发大家的热烈讨论,今年也不例外,只是声音都指向了一个方向——双11不如以往了。

今年双11,全网交易额同比增速仅12.2%,创下12年来最低增速。12年来,双11从最初的1天大促活动,变成现在的22天带预热的两波大促,为了GMV几乎已经用尽了全部手段。

我们当然不能指望双11永无止尽的高速增长,终归有一天它会归于平凡。

但这背后意味着,“红利”变成了“内卷”。

大盘迅速增长时,红利会掩盖绝大多数企业的问题。但当“内卷”将成为主旋律后,很多企业的好日子就到头了。

11月12日零点开始,朋友圈各路企业战报纷至沓来——同比高速增长、1小时超过去年全天、某某平台某某品类第一、超过2-10名总和……靓丽的战报让人几乎忘却了双11的失速。

然而,一家头部企业的高速增长,就意味着一批企业的停滞或者下滑。

但见台上笑,谁闻台下哭。发不出战报的企业并没有消失,只是活得更加辛苦。

那些飞速奔跑的少数企业,能够无视红利消失、内卷加剧的秘诀是什么?

品牌的双11大考:增长从何而来?

不论双11增速再怎么下滑,数亿消费者都是带着真金白银来消费的,面对巨大的市场,任何企业都有充分的增长机会。

只是每个企业在这个时候都需要回答“为什么消费者想得起我?”、“为什么消费者愿意购买我的产品而不是竞争对手的?”,如果回答仅仅是“我的折扣力度大”,企业是走不长远的。

如果不考虑业绩压力,“依赖折扣促销走不长远”,几乎是一个人人都认可的道理。但是真当业绩压力来临时,上大力度促销活动、上个头部直播却成为了绝大多数企业的第一选择。

双11本质是对企业品牌力的一次大考。如果企业平时不努力做强品牌,而喜欢靠直播之类的短期手段来冲销量,那就如同堤坝天天放水而不蓄水,等到关键时刻再开闸也不会有喷涌之势。而平常不断为品牌蓄水蓄能的企业,到双11开闸时,所迸发出的能量也会是惊人的:

波司登,双11全平台GMV同比增长53%,全渠道销售额达到27.8亿元,天猫中国服饰第一名。

元气森林,双11天猫、京东双平台水饮销售第一。

妙可蓝多,双11天猫同比增长138%,京东同比增长55%,双平台奶酪类目第一。

Ulike:双11连续6年销量全网第一,继续卫冕脱毛仪品类,超过2-10名之和。

极米:双11全网GMV突破8亿,同比增长超90%。

KANTAR研究结果显示,品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了:所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售只占30%。

即使这些年涌现了很多擅长玩流量的国货美妆品牌,但是最终霸榜的还是这些品牌力深厚的企业,足见品牌的威力。

越依赖短期直接转化,越容易深陷价格血战。企业不仅会面对产品价格的不断下跌,销量也会随着消费者对促销力度“脱敏”而不断走低,量价齐杀。

那些不断加强品牌的企业,短期看更加辛苦,但是品牌力是会带来正向累积的,企业会越跑越轻松,不仅销量能有稳定提升,甚至还能实现产品价格的提升,当企业的经营利润上升后,就有更大的空间对产品品质、服务质量进行升级,持续在顾客体验端与竞品拉开差距。

跳出“双11”思维,品牌力是怎么炼成的?

提到如何获得品牌力,很多人第一反应就是打广告,对,但又不完全对,打广告只是手段之一,关键是把品牌的价值与购买理由印刻进消费者的大脑中。

从90年代初至今30年里,品牌传播的媒体越来越丰富,想做好品牌传播却越来越难。信息粉尘化的当下,百万千万级的品牌广告投放会被海量的信息淹没,很难看到效果。

互联网广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪,因为这一特点,很多企业以ROI作为互联网广告的导向,这是一种“可计算的安全感”,但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销形式,一步步走向量价齐杀的泥沼中。

回看那些冲破内卷的企业,与其艳羡它们双11高光的时刻,不如学习他们平时在品牌力打造上做的努力。

波司登品牌负责人曾撰文分享,2018年波司登确立了全球热销的羽绒服专家战略方向以及激活品牌的战略方针,面对的最大挑战是要在一二线城市、年轻人群体中建立波司登的专业、时尚认知。对于当时品牌热度并不高的波司登而言,想直接通过话题公关吸引顾客关注,很容易搞成“自嗨”。波司登选择了硬广先行提热度,再用时装周等更为丰富公关内容,使顾客逐步感觉到波司登的变化。

在硬广上,波司登充分考虑了不同媒介的受众、接收状态、触达频次,最终选择通过央视背书覆盖全国,并同时与分众战略合作,以分众电梯媒体作为主力,高频触达一二线城市年轻消费者。此外,波司登也选择了重点城市机场大画幅广告来提升档次感,加强对高端商旅人群的覆盖。

4年来,波司登坚持以这样的媒介组合来为品牌注入力量,不仅实现了业绩的连续突破,羽绒服的主销价位也得到不断提升,经营成果受到资本青睐,股价实现超300%增长。

元气森林在小红书“种草”的技术,可以说是大师级水平,早在2018年就已经成为小红书饮品届的红人。但是小红书所覆盖的人群,还不足以使元气森林成为国民级的饮料品牌,“破圈”势在必行。

2020年元气森林首次展开品牌引爆,刷屏分众向4亿城市主流人群传递“0卡0脂0糖,好喝不长胖”的品牌价值,实现“破圈”式传播的第一步。元气森林副总裁王璞曾对外表示:“2020年5月,我们第一次决定全国范围内进行一次媒体投放,媒介的标准是要高频,我们选择了分众。从之后的数据反馈来看,不管是对铺货的支持,还是销量的提升,分众都起到了很重要的作用。”当年618,元气森林一举夺得天猫饮品销量冠军,当年营收更是从前一年的几亿元冲到27亿元。

不止于此,2021年元气森林还冠名了刷爆年轻人圈层的B站跨年晚会,以“敢”作为主题,在小红书种草,分众梯媒破圈之后,再度在年轻人群体中“破圈”,对一线饮品巨头发起有力的攻势。

2019年妙可蓝多所面对的,是比自身规模大8倍,市占率30%的外资奶酪巨头,市场格局堪称凶险,妙可蓝多的资源和规模都远不及行业第一的竞品。

在如此悬殊差距下,妙可蓝多必须找到“一击制胜”的方法。在瞄准“适合中国人吃的奶酪产品”品牌定位之后,妙可蓝多要发起一场迅速打透目标市场的品牌攻坚战,把信息快速、高频地传播出去,在消费者端建立认知和信任。

妙可蓝多创始人柴琇曾对外表示:“我们把一首童谣《两只老虎》改成妙可蓝多的广告歌——妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味。然后我们选择了两大中心化媒体的组合——分众+央视,通过分众高频触达来影响4亿城市消费者,同时投放央视进行频次补充、背书品牌,两年半的坚持下,妙可蓝多最终成功从市场第6位只有3%左右的市场份额,连续3年超过100%的增长;市场份额达到30%,3年内占比增长近10倍,超越百吉福成为中国奶酪行业第一,成功地和奶酪这个品类划上等号。”

Ulike进入中国市场的时候,通过线上推广、社交种草,吃到了第一波红利。这种被Ulike CEO 潘玉平称为“货找人”的经营模式——消费者对品牌毫无认知,要靠KOL、流量广告拉消费者来买,这导致只有投费用才有成交,没投就没有成交。随着赛道中的竞争对手增加,流量价格水涨船高,潘玉平坦言经营遇到挑战:“当时的Ulike仿佛被困在了流量里,投流量广告越到后面,越让人感觉看不到未来,但是又无法停止。”

2020年底,Ulike开始在分众电梯电视上展开广告攻势,在女性用户中的品牌认知度得到迅速提升,终于从“货找人”变成“人找货”——更多顾客产生需求时能想起Ulike,从而主动搜索品牌,使流量成本大幅下降。此次双11,Ulike的销量更是在脱毛仪品类,超过了2-10名的总和,遥遥领先。

极米从2018年到2020年已经连续3年蝉联中国投影机市场出货量第一,但是家用投影机还是一个相对小众的市场,如何加速“破圈”,作为市场领导者如何加速市场教育?

2021年8月极米联手“四字弟弟”易烊千玺,出现在各大城市的分众电梯广告中,高频向消费者传递家用智能投影品类利益点,以及极米的领先地位。8-10月的品牌力蓄水在双11显现出亮眼的成果,除了同比90%的GMV增长之外,旗舰爆品H3S单品销量破4万台,GMV破2.5亿。大促的背景下,高端产品加速突破更显得难能可贵。

结语

近两年新消费市场着实热闹,在互联网红利期,我们看到大量新消费品牌在细分品类通过套路化的打法称王,使踏踏实实做品牌的长期主义,被促销式、流量式的生意思维盖过了风头。

内卷加剧的下半场,反而有助于企业冷静下来思考核心竞争力。

人是很难接受变化的,在绝大多数人还迷茫时,适应变化、找到方法的人,将能把握脱离内卷的最佳机会。行业越是内卷,品牌就越该清醒。

该做好准备,抓住真正的机会了。

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