“饭圈”散去,还有2亿多人每天玩微博

深燃

深燃

· 11月18日

用户没走,还在赚钱。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 深燃(shenrancaijing),作者 | 吴娇颖,编辑 | 金玙璠

11月11日,微博发布今年第三季度财报。

对微博来说,Q3无疑是一个难捱的阵痛期。响应“清朗”行动整顿饭圈、下线明星势力榜、取消明星超话积分和排名……在外界看来,微博作为娱乐明星粉丝最活跃的平台,如今坚决地“去饭圈化”,或将对其流量形成不可避免的打击。

但财报带来的是好消息:月活(MAU)5.73亿,同比增长6200万用户,其中移动MAU占据94%;日活(DAU)2.48亿,同比增长2300万用户。

受暑假假期和2021东京奥运会的叠加影响,微博的用户规模和流量在7、8月达到了去年3月疫情之后的峰值。这在某种程度上也反映出,娱乐内容生态的调整,反而给微博腾出了搭建多元内容生态的机会,用户流量不减反增。

营收方面,微博这一季度净收入6.074亿美元,同比增长30%;其中,5.376亿美元的广告营销收入依旧占据大头。看得出来,尽管面临抖音、小红书、B站的分流,但微博依然是品牌宣传不可或缺的核心平台。只是,对应近6亿的月活,微博变现能力还有不小的提升空间。

如今微博需要面对的最大挑战,是如何在撕掉“饭圈”标签之后,搭建起优质的内容生态圈。

显然,手握互联网平台最全的娱乐明星资源,微博的“去饭圈化”不等于去娱乐化,与文娱行业共创健康内容生态,是微博的不二选择。另一方面,微博要调整内容生态并走向更健康的商业模式,还需要利用好“热点+社交”的优势,把更多垂直领域的蛋糕做大。

流量和收入,微博都赚到了?

2021年,还有多少人玩微博?

财报显示,截至第三季度,微博月活跃用户达到5.73亿,同比增长12.1%,环比增长1.2%;日活跃用户为2.48亿,同比增长10.7%。

2019年起,微博的日活和月活就一直维持在2亿和4.5亿以上。尽管Q3的用户规模与上一季度相比增长不多,但微博也算是稳住底盘,维持了去年第四季度以来的增长态势。

微博2019-2021用户规模变化制图 / 深燃

这对于第三季度,为响应“清朗”行动对社区内容进行了一系列调整的微博来说,是一个积极的信号。

作为明星名人入驻最多的社交平台,微博是娱乐类内容汇聚的第一平台,也不可避免地成为粉丝饭圈必争的“舆论战场”。

“为了给爱豆打榜,每天都要进超话签到发帖攒积分,还要时刻关注大粉动态,控评、洗广场、降热搜。”追星党依依告诉深燃,以前她每天要花三四个小时泡在微博上,遇到爱豆宣传期,甚至会通宵做数据。

今年6月,为期两个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动启动,重点围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等环节进行整顿。8月,微博先后下线其娱乐榜单之一“明星势力榜”,明星超话“积分助力”机制,以及明星、CP、音乐分类超话排行。

依依一边暗自庆幸,“终于不用再当‘数据女工’了”,一边又觉得微博平静了许多,“粉丝闭麦了,明星热搜少了,连营销号都慎言了。”

娱乐内容的大幅减少,短时间内对微博流量产生了一定影响。最直接的例证是,今年9月,微博的用户规模环比增长幅度相比前两个月有所缩窄。

一位文娱行业人士向深燃坦言,微博是整个娱乐行业生态在网络端的呈现和缩影,“行业整体太聚焦头部,流量过于集中,各大卫视综艺以及影视剧同样存在这些问题。”

用户流量,也直接影响到微博的营收。从财报来看,广告及营销依然是微博变现的主要方式,来自KA(品牌客户)、SME(小微客户)及阿里巴巴三部分。

这个季度,微博收入为6.074亿美元,同比增长30%。其中,广告营销收入为5.376亿美元,占比高达88.5%,同比增长29%。除阿里巴巴部分以外的广告营销收入5.168亿美元,相比去年同期的3.875亿美元增加了33%。此外,Q3微博的增值服务收入为6980万美元,同比增长42%。

据微博电话会议透露,美妆个护、食品饮料、3C数码以及游戏、鞋服行业,贡献了较高的广告收入增长,但受政策影响,教育、影视文娱的广告收入出现了比较明显的下降。

“正常来说,在618和双11两个大促节日前,品牌的营销投放会比较多,因此第二季度和第四季度,平台的广告收入比较可观。” 文渊智库创始人王超认为,在相对弱势的第三季度,微博营收6亿美元的成绩可圈可点,但相对于5.7亿的月活来说,变现力度还有待加强。

总的来看,微博Q3的运营利润为2.13亿美元,同比增长32%;净利润为1.817亿美元,相比去年同期有数倍的增长,不过高增速也与去年同期的疫情因素有关。

营销行业人士江帆告诉深燃,相比两三年前,微博目前也面临着小红书、抖音、B站对广告的分流。但品牌要保持热度,持续的微博投放依然必不可少。“因为微博覆盖面广、用户活跃度高、热点多,也是最容易制造热度的,是快消品类进行品牌宣传的核心阵地。”

去“饭圈化”,不等于去娱乐化

曾经,微博的很大一部分流量,是追星女孩撑起来的。如今,微博有意撕掉“饭圈”标签,娱乐版块的内容和用户将何去何从?

“微博拥有全网最多的明星资源,只要明星本人还活跃在微博上,内容生态的调整,长期来看,基本不会造成粉丝流失。”王超分析,关于明星的正负面实时动态还是会第一时间出现在微博上,这个群体与粉丝和品牌的互动平台也是以微博为主,因此大部分明星的公域社交重心,依然是属于微博的

一位娱乐行业人士向深燃指出,短期内,微博的热度和流量会出现小幅下滑,但长期来看,粉丝内容生态正常化、多元化,是利好平台和行业的。“去饭圈化不等于去娱乐化,微博依然手握大量娱乐明星‘本尊’和粉丝群体,是影视综艺的宣发、推广的核心平台,流量不会少。”

不过,随着娱乐行业相关监管政策出台,微博确实到了不得不调整流量生态的时候。

今年8月和9月,微博曾两次召集艺人经纪公司开展座谈会,强调对“饭圈文化”的管控,比如,经纪公司及明星工作室至少授权一个官方粉丝团账号,更多围绕作品价值和社会意义进行宣传运营,粉丝在他人微博、特别是官媒账号下集体刷量、控评属于严重违规。

“以前,偶像剧播出期间,后援会和大粉都会明里暗里号召粉丝去刷好评、夸演技。”偶像演员粉丝茜茜告诉深燃,现在粉丝内部不一样的声音越来越多,希望把更多讨论空间让给普通观众,“只有粉丝是没法出圈的,允许观众正常评价热度才会更高。”

也有用户察觉到,公共空间的内容生态在发生变化。

微博用户刘欣发现,微博热搜分成了四个榜单,娱乐内容有单独的文娱热搜榜,榜上内容也多与影视宣发和剧情有关,而明星本人和饭圈的内容比以前少了不少

“虽然热搜上的角色名都没听过,但这意味着大家的关注度开始从明星个人转移到角色作品上来了。”刘欣称,她更期待之后想看的影视剧热搜里,少一些粉丝控评和吵架,多一些剧情讨论和解读。

微博数据报告显示,今年6月,热搜上娱乐热点的占比从34%降低到26%,数量降低12%。其中一半是影视综艺作品相关,《觉醒年代》《山海情》等正剧多次上榜。

国庆期间,文娱热搜的主角,也是两部国庆档电影《长津湖》和《我和我的父辈》。《我和我的父辈》主创在微博的一场直播,就有4个话题登上热搜,总阅读量超过1.6亿。

“以前微博的娱乐生态,有点劣币驱逐良币的意思,如果简单不费脑的宣发策略就能带来热度,谁还会辛辛苦苦去做好内容好营销呢?”关注文娱社交行业的分析师张奡指出,这样建立在粉丝经济基础上的平台商业模式,其实也是不健康的。

一位微博内部人士向深燃透露,过去几年,娱乐行业过于头部化,导致微博文娱流量过多依赖少数综艺影视节目和少数明星,其实不利于微博作为社交媒体的内容多样性和丰富性。“这不像几年前的台网模式下,同时有多种类型的IP内容在微博被讨论和传播,明星粉丝互动也足够丰富。”

撕掉“饭圈”标签,微博去向何处?

娱乐内容生态的调整,实际上在一定程度上解放了微博的用户。

“热搜榜上明星少了,其他领域的新闻资讯和公共话题多了。”刘欣的感受是,现在的热搜内容比以前更加丰富,“以前很多明星热搜点进去是粉丝吵架,感觉戾气很重,现在的话题大部分都是比较理性的讨论。”

更多用户的驻足,还是与微博基于热点推荐和转发机制的庞大内容体系有关。

克劳锐指数研究院发布的《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》显示,在微博、抖音、快手、B站、小红书五大平台中,微博用户更习惯高频分享,内容创作量远高于其他平台,2020年微博KOL的月均发文量是五大平台里最多的,达到204.8条。

多位微博用户向深燃表示,无论娱乐内容的占比和生态如何,微博依然是大部分热点事件的消息源头,也是大多数图文和视频博主输出内容的主阵地。这是他们一直没有离开微博的原因。

在社区内容生态集中调整的7、8月,微博曾迎来一次流量大考——东京奥运会。

“网友太有才,在微博看网友讨论、看视频解析,比看直播快乐多了。”一位用户总结称。从#东京奥运会开幕式吐槽大会#到#杨倩摘得东京奥运首金#,从#苏炳添9秒83晋级百米决赛#到#中国队1小时连夺4金#,热搜成了奥运的风向标。据统计,整个奥运会期间,相关热搜就有3462个、话题阅读总量4252亿、运动员粉丝增加了7128万。

事实证明,大型赛事期间,微博是用户围观和讨论最多的平台,大多数体育明星的公域社交重心同样也在微博。

一周前,EDG拿下英雄联盟S11总冠军,微博也掀起了一场全民狂欢,当晚相关热搜多达80个。

除了粉丝们的加油、互动和讨论,明星玩家发博庆祝、主流媒体点赞夺冠,更是让EDG成功“出圈”。有不明真相的吃瓜群众在微博求解释当晚盛况,微博网友回答称,“相当于李佳琦在全球涂口红大赛里战胜韩国选手夺冠”,电竞小白们表示“秒懂”。

看得出来,微博之所以能成为电竞讨论的主场,“热点+社交”的优势功不可没。另一方面,微博近年来投资电竞战队、培养主播KOL、发力视频运营的一系列动作,也加大了对这一垂类用户的吸引力。

数据报告显示,2021年上半年,微博热搜中垂直领域的热点占比从35%提升到38%,其中体育和电竞热点涨势突出,进入前十的电竞热点数量增长65%,英雄联盟和王者荣耀两大赛事分别上榜507次和94次。

张奡向深燃分析,电竞、体育等领域热度大增,说明微博正在有意强化垂直领域的兴趣社交,填补明星娱乐内容收缩后的流量空缺。

在她看来,微博内容生态的转型之路是比较清晰的,“除了明星八卦,看看现在年轻人最关注哪些领域,微博便引入并扶持相关垂类的优质达人,这些达人本身自带比较大的健康流量,也可以给用户带来更丰富的内容体验,对平台来说,流量可能不减反增。”

只不过,要快速建立起优质的内容生态圈,微博还需要在内容运营和推荐机制上下更多功夫

泛知识领域博主阿襄告诉深燃,在大部分社交平台,中小博主的传播途径都比较有限,阅读量不高、涨粉更难,在微博,他也有这样的担心:“再好的内容,缺少积极的反馈,也会没有更新的动力”。

据他观察,类似的内容,如果是有粉丝基础的大V发布或转发,或者能上热搜高位,效果就会好很多。今年下半年,他也开始贴合热点创作视频内容,数据开始出现明显的提升。“确实,现在非娱乐话题热点更多了,希望这也是一个让好内容被更多人看到的机会。”

在上述微博内部人士看来,随着相关政策的落地以及视频平台网站的转型,明年视频网站和电视台有望加大综艺影视节目的供给。这意味着,会出现更多基于台网模式合作的市场机会,基于此引导和构建更健康的内容生态,也势必会给微博带来更良性的商业前景。

*应受访者要求,文中依依、江帆、茜茜、刘欣、阿襄为化名。

本文系作者深燃授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉57559 钛粉27830 钛粉46586 钛粉94275 关东流匪 钛粉33536
492人已赞赏 >
492换成打赏总人数492人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

科股·一级市场

更多投融资数据
  • 三十日热门行业
  • 三十日热门投资机构
  • 1

    企业应用

    获投295亿元

  • 2

    互联网应用与服务

    获投251亿元

  • 3

    医疗健康

    获投230亿元

  • 1

    Tiger Global

    热度值26458

  • 2

    General Catalyst

    热度值23920

  • 3

    GV

    热度值20100

科股·二级市场

更多科股数据
  • 上证
  • 恒生
  • 创业板
  • 纳斯达克

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。