南极人拟花5亿元买吊牌,又想收割谁?

锌刻度

锌刻度

· 11月17日

从卖吊牌到买吊牌。

文丨锌刻度,作者丨黎文婕,编辑丨炫岐 

自家吊牌越来越难卖以后,南极人似乎又走上了买吊牌之路。

日前,南极电商股份有限公司(以下简称“南极电商”)发布公告称,拟以5亿元人民币收购韩国时尚女装品牌BASIC HOUSE(百家好)、Mind Bridge、JUCY JUDY商标在中国内地、中国香港和中国澳门的商标所有权,以及百家好(上海)时装有限公司的100%股权。

事实上,在此次“买吊牌”之前,南极电商已频频收编海外快时尚品牌商标。一个不可忽视的背景是,曾占据其利润主要来源的品牌授权生意,近利润正不断下滑。

不难猜测,当“南极人”的吊牌不再“香”了,“贴牌大王”正试图通过海外品牌的“吊牌”再焕生机。 

从十万保证金,到授权费仅需4000元

根据南极电商官网公布的《南极电商股份有限公司 关于公司签署意向性协议的公告》,上述商标交易及关联公司股权转让方为韩国企业TBH GLOBAL、百家好香港有限公司,前者持有BASIC HOUSE等三个商标在华所有权,后者为百家好上海公司的持有人,交易双方目前签署的是意向性协议,“最终交易金额等具体事项由各方另行签署正式协议确定。”

而“双方原则上同意本交易的交易价格为约人民币 5 亿元。最后根据尽职调查及资产估值报告,双方认为有必要调整交易价格,则由双方协商后调整交易价格”。

要知道,2020年7月南极人发布的2019年报,曾让其被业内称为靠“卖商标”一年收入13亿元。为何曾经靠卖“南极人”吊牌就能赚得盆满钵满的南极电商,如今的角色从卖吊牌转变成了下重金买吊牌的?

从南极电商近期公布的财报中或许能窥得一二。据南极电商此前公布的中报显示,2021年上半年,南极电商实现营收16.61亿元,去年同期为16.26亿元,同比小幅增长2.15%;上半年南极电商归属于上市公司股东的净利润为2.46亿元,较去年同期的4.31亿元下降42.85%,降幅较大。

南极电商财报

而对于营收增幅较小及净利润下降,南极电商称主要受公司本部业务的影响,报告期内公司本部业务营收有所下降。据“雷达财经”,南极电商的公司本部业务,主要就是以电商渠道为主,基于品牌授权业务,整合供应链上、中、下游资源展开的业务,即外界所说的以“贴牌”为主的业务。

尽管贴牌生意仍在公司营收中占比较大,但从其授权经销商和供应商的数据来看,其贴牌业务的确不太乐观。

截至上述报告期末,南极电商公司本部旗下数据营销平台共有7943家授权经销商,产业链服务平台拥有1730家授权供应商。而在2020年7月公布的年报中,其当时共有4513家合作经销商,5800家授权店铺和1113家供应商。从供应商的数量来看,就能发现,其增速并不算快。

而锌刻度也曾在《买“南极人”吊牌的厂商们,赚到钱了吗?》一文中提及,对于厂商和消费者而言,“南极人”吊牌都正逐渐丧失魅力,不少曾购买过南极人商标的厂商,慢慢选择了背离。

毕竟,伴随着品牌的授权扩张脚步越走越远,其问题越来越多。

秦月所经营的内衣厂在2013年前后购买了“南极人”的授权商标,但从2017年开始,她便感受到了这一模式的弊端,“虽然我们有着品牌背书,但是由于品牌方授权的店铺实在太多,品牌的可信度其实已经逐渐降低了,加上品牌很难对授权店铺一一进行质量上的管控,一旦有一家店铺出了问题,大家都会受到影响。”

“一颗老鼠屎坏了一锅汤。”秦月表示,近年来经过媒体曝光,很多消费者发现了品牌授权的生意门路,“对品牌的信任度和好感度就明显下降。”

2020年开始,秦月便开始打造自己的品牌店铺,如今她的内衣厂早已不再需要“南极人”的商标。

消费者们也越来越唯恐避之不及。据锌刻度不完全统计,2018年以来,南极人已经10余次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”,从蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣到电推剪、按摩棒,均有产品上了质检“黑榜”。

而在2020年发布的《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名单》,南极人牌旅行箱包也名列其中;2021年初市场监管总局组织开展的儿童及婴幼儿服装等34种产品质量国家监督抽查中,南极人服饰旗舰店下的商品再次出现在名单之中。

“现在‘南极人’这商标成了筛选器,关于南极人的产品一律不买。”面对“南极人”良莠不齐的生产端,有消费者如此表示。

锌刻度注意到,南极人的授权费用也有所变化。在2020年进行调查时,南极人的天猫店授权需要缴纳10万元保证金,而一个标的价格为8元。而日前一位品牌招商负责人告诉锌刻度,目前在天猫和拼多多的授权费用为4000元一年,拼多多的基础内衣和保暖内衣的商标单价分别为3.5元和4.5元。

“百家好们”能让南极电商“好”起来吗?

“因内容电商的兴起,一些著名的、有个性的品牌价值突显,收购此类品牌有助于搭建公司品牌体系;同时,因公司在研发、生产、质量管理上存在一定的短板,而百家好(上海)时装有限公司在研发、生产、质量管理上有较强的优势,能较好的补充公司这些方面的短板。”在上述南极电商发布的公告中,这是南极电商和百家好交易的目的。

显然,南极电商也察觉到了自家吊牌的困境,并试图通过购买其他品牌来重焕生机。

而在这之前,南极电商还宣布成为“C&A”品牌线上业务唯一合作伙伴。南极电商通过与“C&A”在华地区商标持有人C&A(中国)共同出资成立合资公司,获得“C&A”商标在中国区线上业务的合法授权。

不过,“百家好们”真能让南极电商“好”起来吗?或许并没有那么乐观。

以百家好为例,百家好是韩国快时尚巨头TBH Global Co.(以下简称“TBH Global ”)在华全资子公司,主攻生活休闲类服饰以及相应搭配的饰品、鞋类等。旗下品牌包括Basic House、MindBridge等。2004年,百家好在上海成立,并开设首家Basic House女装品牌门店进入中国市场。

而就在几个月前, Basic House品牌关联公司百家好(上海)时装有限公司还刚因销售不合格产品被处罚。据爱企查的工商信息,在进入中国市场十多年的时间里,百家好行政处罚数量已累计达13次,处罚金额约达41.99万元。

信息来源:爱企查

其中,2021年,百家好因以不合格产品冒充合格产品、违反利用广告对商品或服务做虚假宣传欺骗和误导消费者等因素,被上海市浦东新区市场监督管理局行政处罚3次。

而百家好在国内市场频繁被罚的同时,其韩国母公司TBH Global也面临着业绩亏损、债务等问题。北京商报曾报道称,TBH Global 2018年亏损577亿韩元;2020年亏损19.82亿韩元;2021年上半年亏损31.01亿韩元。

事实上,近年来,国际时尚连锁品牌在中国市场的处境都不算乐观,且已有多个品牌宣布退出中国。

其中,包括还没来得及开实体店,就已关闭天猫旗舰店的美国时尚品牌Urban Outfitters;界面新闻则曾报道称,快时尚品牌Zara的的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也在2021年中前全面退出中国线下市场……

“百家好刚进入中国市场时,恰逢韩潮兴起时,所以最初势头不小,也开了不少实体店。但是这么多年过去,一是大环境和潮流风向的改变,二是消费群体的改变,都让百家好这个品牌距离市场已经比较远了。”一名服装行业的销售负责人告诉锌刻度,尤其是眼下兴起了许多更受年轻人欢迎的小众品牌后,这些比较传统的品牌被遗忘也是大势所趋。

从这个角度来看,南极人积极收编海外时尚品牌“百家好们”,似乎并不算一门稳赚不赔的好生意。

南极电商为何总和“吊牌”过不去?

尽管百家好的品牌价值或许并不如南极人想象中那般如意,但公告显示,双方交易完成后,南极电商会立即向TBH GLOBAL、其关联公司以及受托加工方“无偿授权许可标的商标的使用权。”

南极电商的公告内容

不过,南极电商也并没把所有鸡蛋都放进一个篮子,除了收编海外品牌,还把一只脚伸进了跨境电商市场。

据界面新闻报道,今年5月11日,南极电商在投资者会议上首次宣布跨境电商新项目Fommos。南极电商董事长张玉祥当时表示,该跨境电商品牌“预计7月左右上线。”

从以上种种举措中可以看出,南极电商已经在尝试跳出“吊牌生意”的困境,寻找新的利润增长点。但是,根据眼下来看,南极电商在短期内应该还是会被困于“买卖吊牌”的单调叙事中。

正如同样玩过贴牌生意这一套的国际服装品牌皮尔·卡丹,伴随着其品牌授权范围不断扩大,品类越来越多,品控越来越难,最终“从一个高不可攀的顶级奢侈品品牌变成了真假难辨的街头品牌,品牌价值流失严重。”

据媒体报道,在2011年,皮尔·卡丹曾试图报价10亿欧元卖掉自己的品牌和公司,华尔街日报分析评估称其实际价值不足2亿,最终出售也不了了之。

说到底,品牌资产是“品牌授权”这种商业模式的源头,如果源头的价值不断贬值,积攒的口碑与情怀被不断消耗,那么厂商们自然也只能“坐吃山空”。

从这一角度来看,南极电商在多年“卖吊牌”的生意中,已经让“南极人”的价值消耗殆尽,而眼下其想要买下的“百家好”吊牌,是否能再赋予南极电商新的价值,也尚存疑问。

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