酒店精选服务,到底是品牌良策还是服务降级?

空间秘探

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· 11月17日

酒店是一个代表美与善的行业,需要一些无用的“空白”

图片来源@unsplash

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文丨空间秘探(ID:MESPACE007),作者丨许柚

近日,万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚接受媒体采访时表示,“未来,我们第一个希望能够加快精选服务酒店品牌在中国的特色,第二要继续加强在(大中华区)更多目的地、更多三四线市场的布局。”

数据显示,在新签署的酒店协议中,万豪国际集团旗下精选服务品牌酒店占比已超过一半——精选服务酒店,正成为包括万豪在内诸多酒店集团的扩张良策。

精选服务酒店,“厮战”中国市场

于万豪而言,精选服务品牌正在助力其大中华区业务的高速增长。除了经典的精选服务品牌万枫、万怡、福朋喜来登等正在继续巩固在重点区域以及新目的地的布局之外,聚焦千禧一代的Moxy酒店、崇尚生活本质之美的AC Hotels、专为追求健康生活方式的现代旅行者而设的源宿品牌等,也在陆续被引入,并持续加速扩张。

不过,万豪并非唯一在中国市场借精选服务品牌大举扩张的国际酒店集团。比如洲际旗下智选假日酒店,便作为中端精选服务类酒店品牌,实现高质量的稳健发展。此外,2019年登陆中国的高端生活方式酒店品牌逸衡,也是洲际借以撬动市场的精选服务品牌。

对本土市场同样具有深刻的洞察的希尔顿,也借助希尔顿花园、嘉悦里等精选服务酒店,实现市场份额的进一步提升。就在今年,希尔顿花园酒店作为希尔顿正式开启特许经营的起点,希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店营运副总裁李先峰先生表示:“作为高端精选服务型品牌,希尔顿花园酒店从现在起将可以帮助投资人在委托管理和特许经营之间做出更贴合其自身需求的选择。”

在中国市场上,精选服务品牌并非国际酒店“特权”,不少本土酒店品牌也早早在这一品类下划分领地。

早在2014年,东呈就以宜尚作为首个“精选服务酒店”品牌,并决定引入“精选服务酒店”来指导新产品开发。今年刚刚成功A股上市的君亭酒店,也是国内较早提出“中端精选服务品牌”概念的酒店之一,省去了传统五星级酒店中利用率较低的大型会议室、宴会厅等配套设施,更强调核心产品的品质与高效服务。

此外,万达旗下的超中端设计酒店全新品牌万达美华、开元旗下的开元名庭酒店等,也均为本土酒店市场上颇具影响力的精选服务酒店品牌。

不难发现,当下较大规模的连锁酒店品牌,其主要开发对象都是精选服务酒店。从经济型酒店到高端酒店,从本土品牌到国际品牌,精选服务酒店正在中国酒店市场上,呈现出野火燎原之势。

精选服务,就是减少服务?

精选服务酒店算不上新事物,倒是一个标志着酒店行业日臻成熟的“舶来品”。

相比起传统的经济型、中端与高端的酒店划分形式,国外酒店业会根据酒店所提供的服务与设施,将酒店分为全服务酒店(Full-service hotel),精选服务酒店(Selected-service hotel)以及有限服务酒店(Limited-service hotel)。

全服务酒店自不必说,常以高星级酒店为代表,提供了除住宿外包含餐饮、宴会、礼宾、SPA 等全方位的服务项目,致力于打造一个能够尽可能满足需求的“家外之家”。有限服务酒店同样易于理解,通常仅为住客提供基础的B&B(早餐breakfast和床bed)服务,更关注“效率”而非体验。

精选服务酒店则介于全服务酒店与有限服务酒店之间,并没有大而全的服务内容,但其提供的设施与服务,往往是基于目标客群需求,进行取舍与整合,在尽可能满足住客多元化需求的同时,剔除了一部分繁冗且使用率较低的服务内容。

因此,精选服务酒店很难以经济型、中端或高端来进行粗略划分,而是可以存在于每个不同品类中,上至高星级酒店的精品酒店,下至经济型酒店中的精品快捷酒店。如前文所提高星的希尔顿嘉悦里、超中端的万达美华、中端的智选假日、经济型的城市便捷,不同品类,却同为精选服务酒店,各自有着稳定受众。

但是,所谓“精选”并非简单地对服务进行删减,而是有轻有重。

首先是精挑细选,相比起以已有的设施和服务吸引客群,精选服务酒店则是先确定目标客群,再选择最契合的功能与服务;其次是整合再造,对于一些有存在必要,但利用率较低的功能,精选服务酒店往往会通过独特设计,实现功能的合并,如复合式公区等,实现空间坪效的提升。

很显然,介于有限服务酒店与全服务酒店之间的精选服务酒店,在理想状态下,是对两者优势的融合,以实现高效率、高性价比与高价值服务。

正如东呈集团董事长、CEO程新华曾指出,精选服务酒店不是简单在有限服务酒店的基础上做加法,也不是针对全服务酒店做减法,而是对全服务酒店和有限服务酒店做乘法。

中国市场,为什么被“精选”?

很显然,近几年中国市场,已被精选服务酒店的风潮所席卷。有数据显示,短短五年内,精选服务型酒店在新签约酒店中占比,就提升了近25%。某种程度上来说,中国市场与精选服务酒店,是彼此选择、彼此成就。

01 趋势: 经济型中端向上,高端向下

当前的中国酒店行业,正迎来各方面意义上的日趋成熟,其中一个重要标志,便是行业从哑铃型结构逐步转向橄榄型结构。这种成熟,成为精选服务酒店快速成长的沃土。

于经济型与普通中端而言,酒店品牌已不再满足于提供简单的服务,而是要在高效的基础上,向上实现高品质,满足目标客群更多、更当代的需求;于高端品类酒店而言,全服务的选择,往往导致经营成本过高,而不少传统服务更沦为鸡肋。与其如此,不如适当向下,覆盖性价比。

来自不同方向的力量,均往中间使力,兼备效率与格调的精选服务酒店,无疑成为了共同的选择。

02 投资:更有效的投资回报率

中国的投资者们,也变得更为理智成熟。他们不再是对酒店经营一知半解但财大气粗的“土老板”,相反,他们有着多年经营,且具备学习热情,更关注有效的投资回报率。

一方面,投资人们不再迷信“高奢”。对于超大体量的全服务高端酒店,投资人热情有所退却。这与全服务酒店回报率不高不无关系,浩华曾有数据指出,四五星级酒店每天每平方米的经营收入不足5元,如果算经营毛利,还不到1.5元,回报着实算不上好看。

相比而言,投资成本更低的精选服务酒店,在经营毛利率上颇为优秀,早在2015年,就已比四五星级酒店高出至少20个百分点。此外,合理的设施规划也使得精选服务酒店的人员配比高度精简,实现降本增效。

另一方面,投资人更关注空间坪效。相比起全服务酒店,精选服务酒店会根据客户需求,对一些可创造收入但使用率不高的设施进行精简或整合,如SPA、健身房、泳池等,此外,还可将前台、餐厅、酒吧、休闲区、商务中心进行整合,打造跨界空间,以保持更强的竞争力。

03 客群:不同代际,分化日益激烈

过去二三十年,中国酒店业更侧重于商旅需求——高端酒店满足更丰富、更高级的商旅要求,经济型酒店则满足着高效便捷的商旅需求。

伴随着新一代消费者的崛起,对品质与产品有了更深刻的关注,在催生中端酒店的同时,更对过去的经济型酒店与高端酒店提出了新的需求。精选服务酒店,无疑是对这些新消费者的直接回应。

其一,是品质的需求。当下中国酒店业,对品质有着不容忽视的关注。除了高端酒店本就是品质的佼佼者,中端与经济型酒店,纷纷在品质化上下足功夫,精选服务酒店通过对酒店功能与服务的整合与挑选,使酒店兼具效率与格调,满足更为挑剔的当代消费者。

其二,是细分的需求。值得关注的是,新一代消费者显然更为个性,在喜好上,也更为宽泛。据《2021年Z世代兴趣调查报告》显示,与90后相比,Z世代的兴趣更为广泛。在00后兴趣投入者中,超过3成拥有多个兴趣。

这些消费者在酒店的选择上,也更倾向于“气味相投”,精选服务酒店无疑在占领细分市场上,更胜一筹。它们根据目标客群的生活和文化习惯,提供最适合他们的酒店空间和服务。

以万豪旗下的年轻潮牌Moxy为例,品牌以“乐趣追寻者(Fun hunter travelers)”为目标客群,便致力于为拥有年轻之心的旅行者提供妙趣横生的入住体验。Moxy酒店崇尚打破常规、开放思维,标志性的吧台,既是前台,也是吧台,更是大堂的交互中心。

中低档定位价格、时尚的设计,Moxy精简了客房面积,鼓励住客走出客房,走向具备活力与不同主题的公区,无疑能够吸引到一批年轻拥趸。

精选服务的三个警惕

事实上,并非所有精选服务酒店都能在短时间内获得成功。以美国酒店集团Choice Hotels旗下的Cambria品牌为例,作为2007年便推入市场的品牌,其规模仍算不上优越。而2013年推出的Moxy,则已经达到了111家。

于酒店集团而言,精选服务酒店的发展潜力固然吸引人,但以下三个警惕,也值得关注。

01 警惕“选而不精”

正如前文所提及的,“精选”绝非简单粗暴地将设施与服务减少,对于品牌而言,做好了才是精选,做差了只能称之为服务降级。所谓精挑细选的服务,最终是做加法还是做减法,关键在于如何应用。

丽亭品牌总裁贺菲在接受空间秘探采访时,分享了她在国外住酒店的感受。在国外,有很多高端酒店,但是这些酒店并没有恢弘的大堂、晃眼的设计,而是对大堂空间进行了精简,更多地将空间留在了对旅客而言更有价值也更令人舒适的地方——比如舒适的客房、有故事的餐厅或酒吧,甚至是一间小咖啡馆。

这些被精选下来的酒店设施与服务,或许远谈不上“标准”,但却为酒店带来了独特的气质。

02 警惕做不擅长的生意

精选服务模式往往没有全服务酒店那样有着更多版块来传递品牌核心理念和价值,这就要求它们在所选版块中必须做出深度、特色,做“纵深”,才能在定位上不失水准。做“擅长的生意”往往更加稳妥有竞争力,也能充分发挥品牌原有势能,巧借品牌力引流单店。

如今也有不少品牌为了实现扩张数量KPI,会过分根据物业来“精选”服务元素,精选变成了被动选择,也许于物业来说,是最合理,但于品牌来说恐怕不利。

比如本就不具备互联网基因或零售基因的酒店去做新零售,只善于做简餐的品牌特质,却非要去开个中餐厅、西餐厅,只见格格不入。

科学合理的精选模式,更应该是品牌由自身特色来规划选择匹配适宜的物业,做自己擅长的版块,才能实现价值最大化。这种价值是——要么增加营收、要么赋能品牌、要么点亮单店、要么促进客房预订,要么多者兼收。

03 警惕超理性思维吞噬品牌芯

当下本土市场中,对于精选服务酒店的推广,往往更着重于对于投资性价比上的描述。但过度的投资思维,反而会限制服务,也限制创新。

朋友圈有一位业内人士曾表示,很喜欢上海的Edition酒店,各方面都做得很到位,但如果从专业角度出发,又难免为业主心疼和惋惜——Edition经营着大量的餐厅,而据他观察,餐厅经常是没法饱和的,但运营成本、空间占比却很大,物业显然没有实现价值最大化。

——Edition创始人lan Schrager是夜店开山鼻主Studio54的创建人,没有Studio54,就没有今天地球上的大多数夜店,这个俱乐部让名流和普通人站在同一个舞池里舞到天亮。而恰恰是那些餐厅、那些非房业态,才是Edition的基因与品牌文脉。

如果以感性一点的目光来看,酒店其实是一个代表美与善的行业,他人的惋惜,或恰是选择者催生无限热情的原因所在。我们固然可以用投资的目光来评判一家酒店,但从长远来看,市场不需要太多完美的投资产品,而更缺乏有独特闪亮内容所在的产品。

回望百年前,酒店是一个不断做加法,将新的服务、新的设备引入的过程,并最终成就了轰轰烈烈的大酒店时代;如今,精选服务酒店,是小心做减法,又加以创新的新进程,或正开启一个全新时代!

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